Чого нас навчає «очевидний Адамс»?

New York Times про книзі «Очевидний Адамс»: «Молодому людині, котрий збирається спробувати щастя в рекламному бізнесі, слід було б мати Очевидний Адамс в як настільною книги. Більше того, будь-який молодий людина, намагається домогтися успіху в ніж б то ні було, може повчитися здоровому глузду і ділової хватці, про яких йде мова в цієї невеликий по обсягом книге».

«Елементарно, Ватсон!» Цю фразу любив повторювати геніальний Шерлок Холмс всякий раз, коли його помічник захоплювався вправністю і кмітливістю детектива. Як думаєте, чому Шерлок Холмс вважав рішення кожної об'єктивно складної завдання елементарним? Можу припустити, що усi справа в очевидності.

На це як б натякав ще в далекому 1916 році Роберт Апдеграфф, коли написав розповідь «Очевидний Адамс», став зі часом настільною книгою рекламників декількох поколінь і багатьох заможних людей, серед яких і мільярдер — Дональд Трамп.

Наткнувшись одного разу на цю книгу, я не змогла обійти стороною очевидні речі, просто і дохідливо описані її автором. На прикладі одного успішного рекламщика по імені Олівер Б. Адамс автор показує, що в рекламному бізнесі цінується очевидність: не варто винаходити велосипед, якщо вже створені космічні кораблі. Примітно, що ще довго після публікації книги читачі зверталися до авто ру з питанням, був чи Адамс реальним людиною і можна чи скористатися його послугами. Очевидний Адамс — вигаданий персонаж. Втім, важливо не то, був чи Адамс реальним людиною, а то, чому він може навчити рекламистов, бізнесменів, людей, які завжди прагнуть до більшого.

Від бакалійника до гуру реклами Автор побіжно описує ключові життєві віхи Адамса. При цьому читачеві вдається розглянути чіткий портрет головного персонажа: спокійний, врівноважений, неметушливий молодий людина, котрий не звик стрибати вище голови, але якому вдається домагатися поставлених цілей. Спочатку помічник в бакалейном магазині, потім — різноробочий на ринку, далі — керівник «Рекламного Агентства Освальда». При цьому зауважимо — Адамс народився в бідної сім'ї і рано осиротів. В ніж ж секрет Адамса? Як йому вдалося домогтися професійних висот?

Адамс в рекламі: проби пера Перша спроба Адамса написати рекламне оголошення пов'язана з консервированными персиками. Успіх йому приніс Заголовок — «Шість хвилин від саду до консервної банки» — і короткий опис процесу підготовки персиків, дозрілих на сонце:

• Повністю дозрілі і зірвані прямо з дерев.
• Отсортированные дівчатами в чистої білої уніформі.
• Очищені і укладені в банки спеціальної санітарної технікою.
• Оброблені чистим «гострим паром».
• Герметично законсервовані.
• Доставлені вашому бакалейщику спеціально для вас — по 30 центів за банку.

Ця спроба створити рекламний текст була особистої ініціативою Адамса, котрий не планував пропонувати свій варіант керівництву, але старання якого було оцінено усi тим ж керівництвом і поощрено підвищенням по службі.

В відміну від досвідчених, а тому — перевантажених зайвими знаннями, рекламників Адамс думав про продажах, а не про самої рекламі. Так, в рекламної кампанії кексов Адамс пішов далі написання одного тільки рекламного тексту. Він вирішив, що покупці повинні дозріти на покупку кексу тільки після того, як спробують на смак готове виріб. Для цього було вирішено відправляти бакалейщикам пробні зразки кексу — обов'язково свіжі і загорнуті в промаслений папір. На рекламних плакатах кекси зображувалися у смачних, максимально наближених до натуральним кольорах. По думку Адамса, від цього у покупців повинні потекти слинки. Викликати апетит повинна була і упаковка, колір якої відтепер змінили з зеленого на насичений коричневий. Подібна тактика збільшила попит на кекси. Фахівці, які вели кексовую рекламну кампанію раніше, дивувалися: чому вони самі не могли додуматися до цього? Реклама кексу вийшла домашньої, теплою, простий. Вона розповідала покупцям про самому процесі випічки в затишній пекарні. По суті — нічого геніального, зате як ефективно!

Успіхом увінчалася і наступна задача Адамса. Треба було проаналізувати, чому один з двох абсолютно однакових магазинів був убыточным. Усi просто: у нього було невигідне місце розташування. Він перебував в центрі міста, але поруч з декількома іншими магазинами, які сильніше залучали увага перехожих. Плюс — по міру того, як перехожі наближалися до магазину, їх погляди спрямовувалися на полісмена, котрий подавав сигнали для переходу через дорогу. Отже, потенційним клієнтам магазина було не до того, щоб озиратися по сторонам. Не приваблювала їх навіть велика вітрина магазина, виходила прямо на головну вулицю міста і за яку, імовірно, власники платили величезні гроші. Що запропонував Адамс? Як тільки закінчиться оренда, змінити місцерозташування магазина.

З рекламою високосортної паперу Адамс впорався теж блискуче.

Що б ви думали він зробив, щоб скласти коректне продающее послання? Адамс описав очевидні речі: папір виготовляється з бездоганного білого матеріалу, в виробництві використовується отфильтрованная вода, папір сушиться в чистому, спеціально відведеному під ці потреби приміщенні. І що саме важливе — якість готового матеріалу перевіряється вручну. Ці речі були очевидні, але мало хто про них думав як про ключових характеристиках продукції. Адамс вирішив підкреслити з їх допомогою унікальність пропонованої паперу.

Да, подібним чином папір виготовляє далеко не один виробник. Але перемога в підсумку за тим, хто зважився перетворити звичайну технологію в конкурентну перевага продукту. Очевидністю просякнуте і наступне рішення Адамса. В Під час співпраці з виробником капелюхів він запропонував кілька видозмінити їх звичну рекламу. Якщо раніше «Капелюхи Монарх» зображувалися на людині в повний зріст, то тепер на обкладинці журналу фігурувало тільки обличчя людини і капелюх у всій своєї красі.

Новизна Адамса полягала в тому, що він запропонував звертати увага споживачів, перш всього, на рекламований продукт, в даному випадку — на капелюх, а не на людини. Таким чином потенційний покупець отримає більше-менш чітке уявлення про натуральних розмірах товару. Погодьтеся, цей прийом актуальний і сьогодні як очевидний спосіб переконати людини зробити покупку.

Олівер Адамс довів, що реклама не обов'язково повинна бути кричущою і її не обов'язково писати великим шрифтом, щоб підштовхнути покупців до дії. Олівер вважав більше ефективної рекламу, яка надрукована на декількох сторінках дрібним шрифтом. Головне адже в рекламі — заінтригувати читача. Тому вона має повне право бути такий ж цікавою, як художнє твір, наприклад, розповідь.

Прізвисько «Очевидный» Адамс отримав від свого керівника, котрий першим помітив здатність Олівера у всім бачити очевидне. Втім, не можна сказати, що Адамс був генієм або преинтереснейшим в спілкуванні людиною. Він вів вельми посередні бесіди, при цьому нічим з ряду он виходять не відрізнявся. Погодьтеся, не такого очікуєш від людини, котрий домігся висот в рекламному світі.

Втім, так чи це важливо, щоб успішний людина був трохи чи не ідеальний зі всіх сторін? Якщо мова йде про його професійних здібностях, куди важливіше то, як він справляється зі своєї роботою, що нового або незвичайного може привнести в свою галузь...

На питання про тому, важко чи бути очевидним людиною і, взагалі, що треба робити, щоб стати їм, містер Адамс любив посилатися на роздуми і аналіз. По його переконання, визначити очевидні речі допомагає саме аналіз і роздум, від чого найчастіше відмовляються багато бізнесмени. Вони віддають перевагу проробляти фантастичні трюки і придумувати найскладніші схеми, щоб в підсумку назвати їх тим очевидним, яке вони так довго шукали.

Адамс називав таких бізнесменів близорукими, так як вони не бачили рішення проблеми, лежаче на поверхні — бери і користуйся! І усi ж відомого рекламщика не покидала надія, що в незабаром майбутньому бізнесмени «відкриють для себе силу і здоровий сенс очевидности». Щоб стати більше очевидним, Адамс радив вивчати досвід людей, які заробляють більше 100 тис. доларів в рік. Як раз вони є созидателями очевидного.

Протестуйте свою ідею на очевидність Після знайомства з головним персонажем книги нам пропонують перевірити свої ідеї на очевидність з допомогою п'яти тестів.

Перший тест: Наскільки ідея проста?
У Чарльза Кеттеринга з General Motors в своє час висіла на стіні дослідного корпусу табличка з фразою «Як тільки ми вирішимо цю проблему, вона стане простой». Історія сповнена прикладів, коли люди не довіряли простоті проблеми і самі ж намагалися зробити її складної, з-за чого в підсумку програвали. Слова Кеттеринга можна перефразувати так: коли ми вирішимо складну задачу, це рішення тут ж стане простим і саме собою зрозумілим.

Другий тест: «Человечность» ідеї

Якщо вашу ідею не розуміють і відмовляються приймати ваші рідні і близькі, сусіди по сходовій майданчику, пасажири в електричці, продавщиця з продуктового магазина, слюсар з під'їзду, значить, вона недостатньо прозора. Значить, їй не вистачає чого-то, що б наблизило її до людському розумінню. Свідомість цих людей не замутнено вашої професійної лексикою і технічними тонкощами, характерними для вашої сфери діяльності. Суспільне думка неупереджено і нехитро, воно саме незалежне, а тому — об'єктивне.

«Ні одна ідея або план, програма або проект не є очевидними, якщо не можуть бути зрозумілі і виконані людьми середнього інтелектуального уровня».

Третій тест: Запис ідеї на папері

Опишіть свою ідею, використовуйте при цьому тільки самі прості і короткі слова. Постарайтеся укластися в 2-3 абзацу. Якщо вам це вдалося — ідея очевидна. Якщо доводиться викручуватись, Шукати більше складні слова, значить, ідея недостатньо очевидна. Починайте усi спочатку. Часто саме виклад ідеї на папері дозволяє зрозуміти хід своїх думок. Це найкоротший шлях побачити, що не так і де потрібна доробка.

Четвертий тест: «Запалює чи ідея уми?»
Якщо ваша ідея очевидна, це помітно відразу. Особи людей, які її почули, преображаются, починають випромінювати радість і задоволення від того, що вони дізналися щось очевидне і в то ж час незвичайне. Якщо вони кажуть: «Чому ж ми не додумалися до цього самі?», — привітайте себе з успіхом. Щоб остаточно переконатися в бездоганності своєї ідеї, відкладіть прийняття остаточного рішення на наступного день. Вранці можна виявити деякі недоробки, що дозволить під час їх усунути.

П'ятий тест: Своєчасність ідеї
Буває таке, що ідея з'являється цілковито не під час, коли для її реалізації немає можливості. Оптимальне рішення в даному випадку — відкласти втілення ідеї в життя. Деякі виробники навіть свідомо виготовляють продукцію, яку планують продавати в наступного сезоні, або взагалі через пару років, коли настане оптимальне час для продажів.

Якщо ви хочете переконатися в очевидності своєї ідеї, не обов'язково застосовувати до ній усi п'ять вище озвучених тестів. Але, перш ніж ви відмовитеся від якого-то з них, уверьтесь, що ваша ідея — не плід ентузіазму або уяви, а взвешенное рішення.

Книга «Очевидний Адамс» у чому відрізняється від інших книг, присвячених мистецтву підприємництва, майстерності ведення бізнесу і рекламному справі. Про ній можна сміливо говорити — «коротко про главном». Ви ще не читали її? Саме час зробити це!