Чему нас учит «Очевидный Адамс»?

New York Times о книге «Очевидный Адамс»: «Молодому человеку, который собирается попытать счастья в рекламном бизнесе, следовало бы иметь Очевидный Адамс в качестве настольной книги. Более того, любой молодой человек, пытающийся добиться успеха в чем бы то ни было, может поучиться здравому смыслу и деловой хватке, о которых идет речь в этой небольшой по объему книге».

«Элементарно, Ватсон!» Эту фразу любил повторять гениальный Шерлок Холмс всякий раз, когда его помощник восхищался сноровкой и сообразительностью детектива. Как думаете, почему Шерлок Холмс считал решение каждой объективно сложной задачи элементарным? Могу предположить, что все дело в очевидности.

На это как бы намекал еще в далеком 1916 году Роберт Апдеграфф, когда написал рассказ «Очевидный Адамс», ставший со временем настольной книгой рекламщиков нескольких поколений и многих состоятельных людей, среди которых и миллиардер — Дональд Трамп.

Наткнувшись однажды на эту книгу, я не смогла обойти стороной очевидные вещи, просто и доходчиво описанные ее автором. На примере одного успешного рекламщика по имени Оливер Б. Адамс автор показывает, что в рекламном бизнесе ценится очевидность: не стоит изобретать велосипед, если уже созданы космические корабли. Примечательно, что еще долго после публикации книги читатели обращались к автору с вопросом, был ли Адамс реальным человеком и можно ли воспользоваться его услугами. Очевидный Адамс — выдуманный персонаж. Впрочем, важно не то, был ли Адамс реальным человеком, а то, чему он может научить рекламистов, бизнесменов, людей, которые всегда стремятся к большему.

От бакалейщика до гуру рекламы Автор бегло описывает ключевые жизненные вехи Адамса. При этом читателю удается рассмотреть четкий портрет главного персонажа: спокойный, уравновешенный, несуетливый молодой человек, который не привык прыгать выше головы, но которому удается добиваться поставленных целей. Сначала помощник в бакалейном магазине, потом — разнорабочий на рынке, дальше — руководитель «Рекламного Агентства Освальда». При этом заметим — Адамс родился в бедной семье и рано осиротел. В чем же секрет Адамса? Как ему удалось добиться профессиональных высот?

Адамс в рекламе: пробы пера Первая попытка Адамса написать рекламное объявление связана с консервированными персиками. Успех ему принес заголовок — «Шесть минут от сада до консервной банки» — и краткое описание процесса подготовки персиков, созревших на солнце:

• Полностью созревшие и сорванные прямо с деревьев.
• Отсортированные девушками в чистой белой униформе.
• Очищенные и уложенные в банки специальной санитарной техникой.
• Обработанные чистым «острым паром».
• Герметически законсервированные.
• Доставленные вашему бакалейщику специально для вас — по 30 центов за банку.

Эта попытка создать рекламный текст была личной инициативой Адамса, который не планировал предлагать свой вариант руководству, но старания которого было оценено все тем же руководством и поощрено повышением по службе.

В отличие от опытных, а оттого — перегруженных лишними знаниями, рекламщиков Адамс думал о продажах, а не о самой рекламе. Так, в рекламной кампании кексов Адамс пошел дальше написания одного только рекламного текста. Он решил, что покупатели должны созреть на покупку кекса только после того, как попробуют на вкус готовое изделие. Для этого было решено отправлять бакалейщикам пробные образцы кекса — обязательно свежие и завернутые в промасленную бумагу. На рекламных плакатах кексы изображались во вкусных, максимально приближенных к натуральным цветах. По мнению Адамса, от этого у покупателей должны потечь слюнки. Вызвать аппетит должна была и упаковка, цвет которой отныне изменили с зеленого на насыщенный коричневый. Подобная тактика увеличила спрос на кексы. Специалисты, которые вели кексовую рекламную кампанию ранее, поражались: почему они сами не могли додуматься до этого? Реклама кекса получилась домашней, теплой, простой. Она рассказывала покупателям о самом процессе выпечки в уютной пекарне. По сути — ничего гениального, зато как эффективно!

Успехом увенчалась и следующая задача Адамса. Надо было проанализировать, почему один из двух абсолютно одинаковых магазинов был убыточным. Все просто: у него было невыгодное местоположение. Он находился в центре города, но рядом с несколькими другими магазинами, которые сильнее привлекали внимание прохожих. Плюс — по мере того, как прохожие приближались к магазину, их взоры устремлялись на полисмена, который подавал сигналы для перехода через дорогу. Следовательно, потенциальным клиентам магазина было не до того, чтобы оглядываться по сторонам. Не привлекала их даже большая витрина магазина, выходившая прямо на главную улицу города и за которую, предположительно, владельцы платили огромные деньги. Что предложил Адамс? Как только закончится аренда, сменить месторасположение магазина.

С рекламой высокосортной бумаги Адамс справился тоже блестяще.

Что бы вы думали он сделал, чтобы составить корректное продающее послание? Адамс описал очевидные вещи: бумага изготавливается из безупречного белого материала, в производстве используется отфильтрованная вода, бумага сушится в чистом, специально отведенном под эти нужды помещении. И что самое важное — качество готового материала проверяется вручную. Эти вещи были очевидны, но мало кто о них думал как о ключевых характеристиках продукции. Адамс решил подчеркнуть с их помощью уникальность предлагаемой бумаги.

Да, подобным образом бумагу изготавливает далеко не один производитель. Но победа в итоге за тем, кто решился превратить обычную технологию в конкурентное преимущество продукта. Очевидностью пропитано и следующее решение Адамса. В ходе сотрудничества с производителем шляп он предложил несколько видоизменить их привычную рекламу. Если раньше «Шляпы Монарх» изображались на человеке в полный рост, то теперь на обложке журнала фигурировало только лицо человека и шляпа во всей своей красе.

Новизна Адамса заключалась в том, что он предложил обращать внимание потребителей, прежде всего, на рекламируемый продукт, в данном случае — на шляпу, а не на человека. Таким образом потенциальный покупатель получит более-менее четкое представление о натуральных размерах товара. Согласитесь, этот прием актуален и сегодня как очевидный способ убедить человека сделать покупку.

Оливер Адамс доказал, что реклама не обязательно должна быть кричащей и ее не обязательно писать крупным шрифтом, чтобы подтолкнуть покупателей к действию. Оливер считал более эффективной рекламу, которая напечатана на нескольких страницах мелким шрифтом. Главное ведь в рекламе — заинтриговать читателя. Поэтому она имеет полное право быть такой же интересной, как художественное произведение, например, рассказ.

Прозвище «Очевидный» Адамс получил от своего руководителя, который первым заметил способность Оливера во всем видеть очевидное. Впрочем, нельзя сказать, что Адамс был гением или преинтереснейшим в общении человеком. Он вел весьма посредственные беседы, при этом ничем из ряда вон выходящим не отличался. Согласитесь, не такого ожидаешь от человека, который добился высот в рекламном мире.

Впрочем, так ли это важно, чтобы успешный человек был чуть ли не идеален со всех сторон? Если речь идет о его профессиональных способностях, куда важнее то, как он справляется со своей работой, что нового или необычного может привнести в свою отрасль...

На вопрос о том, тяжело ли быть очевидным человеком и, вообще, что надо делать, чтобы стать им, мистер Адамс любил ссылаться на размышления и анализ. По его убеждению, определить очевидные вещи помогает именно анализ и размышление, от чего зачастую отказываются многие бизнесмены. Они предпочитают проделывать фантастические трюки и придумывать сложнейшие схемы, чтобы в итоге назвать их тем очевидным, которое они так долго искали.

Адамс называл таких бизнесменов близорукими, так как они не видели решение проблемы, лежащее на поверхности — бери и пользуйся! И все же известного рекламщика не покидала надежда, что в скором будущем бизнесмены «откроют для себя силу и здравый смысл очевидности». Чтобы стать более очевидным, Адамс советовал изучать опыт людей, которые зарабатывают больше 100 тыс. долларов в год. Как раз они являются созидателями очевидного.

Протестируйте свою идею на очевидность После знакомства с главным персонажем книги нам предлагают проверить свои идеи на очевидность с помощью пяти тестов.

Первый тест: Насколько идея проста?
У Чарльза Кеттеринга из General Motors в свое время висела на стене исследовательского корпуса табличка с фразой «Как только мы решим эту проблему, она станет простой». История полна примеров, когда люди не доверяли простоте проблемы и сами же пытались сделать ее сложной, из-за чего в итоге проигрывали. Слова Кеттеринга можно перефразировать так: когда мы решим сложную задачу, это решение тут же станет простым и само собой разумеющимся.

Второй тест: «Человечность» идеи

Если вашу идею не понимают и отказываются принимать ваши родные и близкие, соседи по лестничной площадке, пассажиры в электричке, продавщица из продуктового магазина, слесарь из подъезда, значит, она недостаточно прозрачна. Значит, ей не хватает чего-то, что бы приблизило ее к человеческому пониманию. Сознание этих людей не замутнено вашей профессиональной лексикой и техническими тонкостями, характерными для вашей сферы деятельности. Общественное мнение беспристрастно и бесхитростно, оно самое независимое, а потому — объективное.

«Ни одна идея или план, программа или проект не являются очевидными, если не могут быть поняты и выполнены людьми среднего интеллектуального уровня».

Третий тест: Запись идеи на бумаге

Опишите свою идею, используйте при этом только самые простые и короткие слова. Постарайтесь уложиться в 2-3 абзаца. Если вам это удалось — идея очевидна. Если приходится изощряться, искать более сложные слова, значит, идея недостаточно очевидна. Начинайте все сначала. Часто именно изложение идеи на бумаге позволяет понять ход своих мыслей. Это кратчайший путь увидеть, что не так и где нужна доработка.

Четвертый тест: «Зажигает ли идея умы?»
Если ваша идея очевидна, это заметно сразу. Лица людей, которые ее услышали, преображаются, начинают излучать радость и удовлетворение от того, что они узнали нечто очевидное и в то же время необычное. Если они говорят: «Почему же мы не додумались до этого сами?», — поздравьте себя с успехом. Чтобы окончательно убедиться в безупречности своей идеи, отложите принятие окончательного решения на следующий день. Утром можно обнаружить некоторые недоработки, что позволит вовремя их устранить.

Пятый тест: Своевременность идеи
Бывает такое, что идея появляется совершенно не вовремя, когда для ее реализации нет возможности. Оптимальное решение в данном случае — отложить воплощение идеи в жизнь. Некоторые производители даже сознательно изготавливают продукцию, которую планируют продавать в следующем сезоне, или вообще через пару лет, когда настанет оптимальное время для продаж.

Если вы хотите убедиться в очевидности своей идеи, не обязательно применять к ней все пять выше озвученных тестов. Но, прежде чем вы откажетесь от какого-то из них, уверьтесь, что ваша идея — не плод энтузиазма или воображения, а взвешенное решение.

Книга «Очевидный Адамс» во многом отличается от других книг, посвященных искусству предпринимательства, мастерству ведения бизнеса и рекламному делу. О ней можно смело говорить — «коротко о главном». Вы еще не читали ее? Самое время сделать это!