"Маркетинг електронної пошти: вичерпний посібник": огляд книги

E-mail маркетинг — один з інструментів інтернет-маркетингу, котрий, проте, часто прирівнюють до спаму. Погодьтеся, чистити електронний ящик від незапланованих листів вже увійшло в нашу в звичку. І кожну нову кореспонденцію ми поспішаємо відправити в кошик. Подібне відношення до електронним рассылкам накидає тінь на користь від e-mail маркетингу. І наша з вами задача — усвідомити для себе, наскільки необхідний, корисний і доцільний для кожного бізнесу e-mail маркетинг. Допоможе нам в цьому Дмитрий Кіт і його книга — «Е-mail маркетинг: вичерпне руководство».
З перших сторінок книги автор намагається донести до розуміння читачів, що e-mail маркетинг — не є спам, і що він дозволяє створювати лояльное, довірче і зацікавлена відношення цільової аудиторії до компании/бренду. Займаючись e-mail маркетингом, слід тримати в голові глобальні завдання цього заходи: спілкуватися з одержувачем, як з другом, намагатися розуміти його, поважати і підтримувати дружні відносини. Ще один важливий момент — це корисність листів. Треба бути корисним, цікавим, ненав'язливим. Людина буде читати лише того, хто може допомогти вирішити його завдання і стати в який-то ступеня опорою, помічником.

Крім роботи над довірчими відносинами з базою передплатників, e-mail маркетолог повинен також добре розбиратися в типах листів, в регулярності їх відправки, в системі тестування і аналізу статистики.

Дмитрий Кіт классифицирует листи наступним чином:
— інформаційні листи;
— событийные листи;
— сервисные листи;
— рекламні листи.

Кожен тип покликаний формувати лояльність і в то ж час — рекламувати, залучати в діалог. Перш ніж вибрати той або інакший тип листи, дізнайтеся, хто ваш одержувач. Не варто припускати, краще вивчайте статистику, перевіряйте, замеряйте. Ще один камінь, про котрий можна спіткнутися з розгону, це ручна розсилка. Чому від неї слід відмовитися? Мабуть, тому, що відправлені таким чином листи переважно потрапляють в спам. Немає також статистики, немає інформації про подписчиках, які для відправника — саме дороге в його роботі. Якщо ви вирішили всерйоз і надовго зайнятися e-mail розсилкою, пам'ятайте про її регулярності. Періодичні набіги на пошту своїх передплатників не дадуть нічого, крім витрати часу і втрати лояльності. Треба діяти по планом і з чіткої регулярністю. Чому регулярність так важлива? Якщо між листами буде місяць і більше, емоційна зв'язок між учасниками цього процесу попросту утратится. Плюс до всьому — база застаріває: «Наприклад, мамі грудного малюка більше не цікаві поради беременным».

Як знайомитися з передплатниками?
Щоб сформувати у передплатника відчуття, ніби він вже давно знаком з вашої компанією, необхідно застосувати метод торкань. В середньому потрібно 7-10 торкань. Що це може бути? Читання статті на вашому блозі, відвідування вашого сайту і груп в соціальних мережах і, зрозуміло, електронні листи.

Шлях в подписную базу
Як зробити так, щоб цікава вам аудиторія потрапила, в наприкінці решт, в подписную базу? Її треба туди залучати з допомогою форми підписки. Дана форма може бути органічною частиною сторінки блогу або корпоративного сайту, а може представляти собою і цілковито незалежну структурную одиницю.

Окрема сторінка підписки складається з таких елементів:
— Заголовок;
— форма для e-mail адреси;
— убедительный/зазывающий/привлекательный текст;
— відеоролик про важливості підписки. Його можна ставити замість тексту;
— відгуки реально існуючих передплатників.

Втім, зміст передплатний сторінки може варіюватися в залежно від задач бізнесу, розсилки. Єдине, що має бути присутнім всюди, це форма для введення пошти і кнопка «Подписаться».

Текст — та частина передплатний сторінки, від якої залежить кількість і якість передплатників. Як правило, він складається з заголовка і двох-трьох абзаців.

В Загалом і цілому він виглядає так:
Блок №1. Назва і тематика розсилки.
Блок №2. «Дразнилки» — покликані розпалити у читача інтерес до вашої розсилці. Тут можна згадати про утриманні попередніх випусків розсилки (навіть якщо таких не було — можна придумати що-то дражливе і зазывающее).
Блок №3. Бонуси. Важливо вказати, що в випадку підписки людина отримає певні бонуси.

Для тих, хто так або інакше стикався з створенням продають текстів, написати текст для розсилки не складе праці: Заголовок, озвучування проблеми передплатника, надання рішення цієї проблеми, короткий знайомство з автором розсилки, бонус, безпосередньо форма підписки.

Подписная сторінка є! Що далі?
Треба наповнити її людьми. Для цього можна залишати посилання на подписную сторінку на таких майданчиках:
— форуми (тільки там, де правилами дозволено залишати посилання);
— соц мережі (поруч з адресою вашого сайту);
— YouTube (прямо в ваших відео);
— листи клієнтам (в підписи);
— офлайн (магазин, вивіски, плакати, роздатковий матеріал);
— візитки.

Крім того, зібрати базу e-mail адрес можна і з допомогою візиток. Подібне можна реалізувати у час конференцій, семінарів. Візитки в підсумку обмінюються на щось корисне для учасників розіграшу: недорогі брендові сувеніри (як вашої компанії, так і компаній-партнерів), продукцію, солодощі, квиток на профільне захід, бонуси від ваших партнерів і що відбулися клієнтів.

Якщо варіант з окремої передплатний сторінкою вас ніж-то не влаштовує, працюйте з формою підписки. Вона складається всього з трьох, але дуже важливих елементів. В шапці слід вказати назва розсилки або ж вагомий аргумент в користь підписки. Відмовляйтеся від побитих фраз «Підпишіться на нашу рассылку» або «Наші обновления». Нехай це буде що-то начебто:
«Підпишіться і отримаєте безкоштовно 5 видеоуроков по зміцненню преса в домашніх условиях» або «Нас читають 5328 пластичних хирургов».

Потім повинна йти форма для введення e-mail адреси і кнопка «Подписаться».

Форма підписки повинна бути максимально привабливою. Вона може навіть блимати, переливатися, але тільки не зливатися з загальним фоном сторінки. Постарайтеся скоротити кількість обов'язкових для заповнення полів. Коли перший варіант форми підписки буде готовий, приготуйте ще кілька варіантів і протестуйте ефективність кожної з них. Через місяць можна зупинятися на ніж-то одному.

Де розмістити форму підписки?
В бічному меню, як можна ближче до шапці сайту.

На спливаючому вікні. Воно може спливати поверх сайту і серйозно заважати читання тексту. Зникає таке вікно тільки коли користувач введе свою пошту або закриє його хрестиком. Таке вікно з формою підписки бажано ставити не на продають сторінках, а на інформаційних (блог, статті, контакти). Цікаво, що, навіть будучи нав'язливим елементом сторінки, спливаюче вікно сприяє конверсії.

На выплывающем вікні (збоку, знизу сторінки) через кілька секунд після завантаження сайту.

В наприкінці кожної статті.

На окремої сторінці, яка з'являється після догляду користувача з сайту. Розібратися в цьому питанні допоможуть запити «exit скрипт подписки» і «exit трафик».

На сторінці картки товару. Над формою підписки можна розмістити заклик: «Повідомте мені, коли товар з'явиться в наличии/снизится цена» і ін.

Особливості інформаційної розсилки
Що розсилати? Корисну інформацію. Де її брати? Подивіться, що шлють ваші конкуренти. Підпишіться на їх розсилки, з'ясуйте, як часто приходять їх листи, що вони містять, скільки там реклами, в якому стилі здійснюється спілкування з передплатниками. Вивчити або хоча б промацати ситуацію по тематиці вашої розсилки допоможуть такі портали, як Subscribe.ru і Content.mail.ru. Тут зібрані розсилки по всіляких тематиками. Заходите, присматривайтесь до регулярним, особливо — до датою останнього випуску. При цьому важливо не копіювати конкурентів, а намагатися вивчити досвід інших, отстраиваясь і рухаючись в своєму індивідуальному ключі.

Для успіху розсилки дуже важливо поставити себе на місце передплатника, то є — вашого клієнта: про ніж йому цікаво читати, в яких рекомендаціях він потребує? В цих цілях можна впровадитися в сферу діяльності своїх клієнтів: поспілкуватися з менеджерами по телефону, стати кур'єром, развозящим доставку клієнтам, і т.д. Слід також по можливості відвідувати профільні конференції, спілкуватися на тематичних форумах (подивіться, як формуються вопросы/ответы/просьбы про допомоги, як ведеться спілкування між учасниками форумів).

Оскільки від самого початку ми вирішили давати в розсилці виключно корисний матеріал, дуже навіть доречно розбавити його розважальним контентом. У нас немає мети виступати юмористами. Хіба тільки повеселити, поліпшити настрій клієнтам. Як? Підійдуть тематичні анекдоти, шкідливі поради, випадки з життя, уривки з книг (Ільф і Петрів, Джером Клапка, М. Жванецький), відеоматеріали, наприклад, повчальні фрагменти з кінофільмів.

Який буде кожен з випусків вашої розсилки? Він може бути лаконічним — 2-3 абзацу, або ж складатися з декількох рубрик по 4-5 абзаців. Щоб зрозуміти, який з форматів більше вигідний, тестируйте: робіть в течія місяці різні по обсягом випуски. В як родзинки додавайте «фишки» — цінні поради. Оптимальний варіант — по однією фішці на кожен випуск. Подібної інтригою можна зберегти до собі інтерес.

Звідки черпати корисний контент?
Матеріал власного виробництва — це добре. Але зі часом ідеї закінчаться, да і бажання генерить гарячі теми вичерпається. Вихід є. Можна запозичувати контент з інших, тематично близьких вам майданчиків. Тільки не красти, а перегравати, пропускати через себе, проставляючи посилання на першоджерело. Таким чином можна створювати добірку корисних матеріалів по актуальному питання. Хто буде вести розсилку? Спілкуватися з передплатниками від імені компанії — значить, ставити себе кілька вище своїх передплатників. Це неправильно, оскільки учасники діалогу повинні бути на рівних. Куди правильніше, якщо за розсилкою буде стояти один людина — навіть якщо це буде вигаданий або абстрактний персонаж.

З який регулярністю робити розсилку?
Один раз в дві тижні — оптимальний варіант, коли варто задача не нав'язуватися і разом з тим — доносити корисну інформацію. Самі зручні дні для розсилки — вівторок, середа, четвер (якщо це бізнес-аудиторія), підходяще час — з 9 до 10 і з 19 до 22. Майте в увазі, що усi ці показники — середні. Усi треба тестувати.

Як втримати передплатників від отписок?
Показник отписок слід оцінювати через 10-15 днів після розсилки. Якщо кількість отписавшихся не перевищує 0,5%, усi ще в порядку. Якщо більше — варто проаналізувати стиль і зміст листів. Створювати подписчикам комфортні умови необхідно навіть для процесу відписки. Наприклад, підготувавши спеціальну для цього сторінку, де можна змінити основні критерії отримання розсилки: частоту, тематику, можливість призупинити розсилку на деякий час.

Не забувайте: кожна розсилка повинна підштовхувати передплатника на певні дії. Це може бути відповідь вам, перехід по засланні для ознайомлення з повної версією статті, перехід на ваш сайт і коментування ваших записів.

Дмитрий Кіт дає в своєї книзі рекомендації щодо того, як уникнути попадання з папку «Спам». В першому ж листі (вітальне лист) попросіть передплатників додати вашу пошту в адресну книгу. Робіть також розсилку лише по своєї базі передплатників, використовуючи при цьому спеціалізовані інструменти. Намагайтеся додавати в листи поменше зображень, в іншому випадку — у листи усi шанси попало прямо в папку «Спам».

Окремо в книзі йдуть загальні правила e-mail маркетингу, в зокрема — план дій на три місяці. Автор рекомендує роздрукувати їх і по міру виконання — викреслювати. Правила:

А тепер — саме смачне. За підписку можна і потрібно пропонувати бонуси. Але, що саме?
Фізичні товари: сувеніри, компакт-диски з корисної інформацією, квиток на семінар, тренінг.

Електронні товари: аудіо-, відеозапис виступу фахівців з конференцій, тренінгів, електронні книги, збірник статей в PDF-форматі, знижки на услуги/товары, гроші на рахунок.

Послуги: безкоштовна консультація, послуга.

Інструменти e-mail маркетингу
З допомогою чого здійснювати розсилку? Можна скористатися: самописной програмою, десктопным додатком, спеціалізованим сервісом.

Вибираючи то або інше рішення, слід звертати увага на такі параметри:
— яка глибина статистики?
— для роботи з який базою підходить сервіс?
— інструмент необхідно налаштовувати під під ваші вимоги, або він готовий до роботі відразу після запуску?
— присутній чи поділ доступу до функціям програми?
— можлива чи інтеграція?
— наскільки комфортен інтерфейс?
— є чи можливість інтеграції e-mail маркетингу з соціальними мережами і ін.

Сервіси, з якими можна працювати: Mailchimp, UniSender, Subscribe Pro і ін.

Рекомендації по збору бази в кілька тисяч передплатників
Щоб залучити в свою розсилку задовільний кількість передплатників, можна:
— купити розсилку (на Subscribe.ru, Рассылки@mail.ru);
— розкрутити свою розсилку в каталозі;
— купити рекламу в рассылках (Subscribe.ru, Smartresponder.ru/l_ru/catalog, Content.mail.ru і ін.);
— безкоштовно розміщувати анонси в чужих рассылках;
— вірусно поширювати інформацію про розсилці (існуючим подписчикам пропонується бонус за то, що вони залучать до підписці певне кількість своїх знайомих, друзів);
— розміщувати рекламу зі посиланням на подписную сторінку всюди де тільки можна (соціальні мережі, контекстна реклама, банерна реклама, SEO).

Відгук на листи можна збільшити шляхом сегментирования бази. Вам знадобиться не тільки електронна пошта передплатників, але також інша інформація про них:
— підлога;
— рід діяльності;
— місце проживання;
— історія покупок;
— поведінка при читанні листів.

Як отримати інформацію про подписчиках:
— Задати питання новим подписчикам про їх діяльності, посади, віці, інтересах і т.д. Кількість питань має бути мінімальним, бажано надати варіанти відповідей. У уникнути недостовірних відповідей можна вказати, що точні відповіді дозволять виключити з розсилки рекламу, зайву інформацію і додати більше полезностей для одержувача.

— Провести анкетування серед існуючих передплатників. Для цього в наступного листі після приветственного можна запропонувати перейти в профіль передплатника і відповісти на уточнюючі питання про особистості передплатника.

— Залишати питання в формі замовлення в інтернет-магазині.

В завершення книги Дмитрий Кіт нагадує про ключевом принципі e-mail маркетингу — про довірі.

Відносини між вами/вашей компанією і передплатниками повинні бути довірчими. Тільки при такому умови можна розраховувати на високий відгук на ваші листи і розширення бази передплатників лояльними клієнтами.

Ви заінтриговані? Хочете прочитати книгу повністю? Тоді просто зробіть це і поділіться з нами враженнями. Успіхів :).