«Е-mail маркетинг: исчерпывающее руководство»: обзор книги

E-mail маркетинг — один из инструментов интернет-маркетинга, который, однако, часто приравнивают к спаму. Согласитесь, чистить электронный ящик от незапланированных писем уже вошло в нашу в привычку. И каждую новую корреспонденцию мы спешим отправить в корзину. Подобное отношение к электронным рассылкам набрасывает тень на пользу от e-mail маркетинга. И наша с вами задача — уяснить для себя, насколько необходим, полезен и целесообразен для каждого бизнеса e-mail маркетинг. Поможет нам в этом Дмитрий Кот и его книга — «Е-mail маркетинг: исчерпывающее руководство».
С первых страниц книги автор пытается донести до понимания читателей, что e-mail маркетинг — не есть спам, и что он позволяет создавать лояльное, доверительное и заинтересованное отношение целевой аудитории к компании/бренду. Занимаясь e-mail маркетингом, следует держать в голове глобальные задачи этого мероприятия: общаться с получателем, как с другом, пытаться понимать его, уважать и поддерживать дружеские отношения. Еще один важный момент — это полезность писем. Надо быть полезным, интересным, ненавязчивым. Человек будет читать лишь того, кто может помочь решить его задачи и стать в какой-то степени опорой, помощником.

Помимо работы над доверительными отношениями с базой подписчиков, e-mail маркетолог должен также хорошо разбираться в типах писем, в регулярности их отправки, в системе тестирования и анализа статистики.

Дмитрий Кот классифицирует письма следующим образом:
— информационные письма;
— событийные письма;
— сервисные письма;
— рекламные письма.

Каждый тип призван формировать лояльность и в то же время — рекламировать, вовлекать в диалог. Прежде чем выбрать тот или иной тип письма, узнайте, кто ваш получатель. Не стоит предполагать, лучше изучайте статистику, проверяйте, замеряйте. Еще один камень, о который можно споткнуться с разгону, это ручная рассылка. Почему от нее следует отказаться? Наверное, потому, что отправленные таким образом письма преимущественно попадают в спам. Нет также статистики, нет информации о подписчиках, которые для отправителя — самое дорогое в его работе. Если вы решили всерьез и надолго заняться e-mail рассылкой, помните о ее регулярности. Периодические набеги на почту своих подписчиков не дадут ничего, кроме траты времени и потери лояльности. Надо действовать по плану и с четкой регулярностью. Почему регулярность так важна? Если между письмами будет месяц и больше, эмоциональная связь между участниками этого процесса попросту утратится. Плюс ко всему — база устаревает: «Например, маме грудного малыша больше не интересны советы беременным».

Как знакомиться с подписчиками?
Чтобы сформировать у подписчика ощущение, будто он уже давно знаком с вашей компанией, необходимо применить метод касаний. В среднем требуется 7-10 касаний. Что это может быть? Чтение статьи на вашем блоге, посещение вашего сайта и групп в социальных сетях и, разумеется, электронные письма.

Путь в подписную базу
Как сделать так, чтобы интересная вам аудитория попала, в конце концов, в подписную базу? Ее надо туда завлекать с помощью формы подписки. Данная форма может быть органичной частью страницы блога или корпоративного сайта, а может представлять собой и совершенно независимую структурную единицу.

Отдельная страница подписки состоит из таких элементов:
— заголовок;
— форма для e-mail адреса;
— убедительный/зазывающий/привлекательный текст;
— видеоролик о важности подписки. Его можно ставить вместо текста;
— отзывы реально существующих подписчиков.

Впрочем, содержание подписной страницы может варьироваться в зависимости от задач бизнеса, рассылки. Единственное, что должно присутствовать везде, это форма для ввода почты и кнопка «Подписаться».

Текст — та часть подписной страницы, от которой зависит количество и качество подписчиков. Как правило, он состоит из заголовка и двух-трех абзацев.

В общем и целом он выглядит так:
Блок №1. Название и тематика рассылки.
Блок №2. «Дразнилки» — призваны разжечь у читателя интерес к вашей рассылке. Здесь можно упомянуть о содержании предыдущих выпусков рассылки (даже если таковых не было — можно придумать что-то дразнящее и зазывающее).
Блок №3. Бонусы. Важно указать, что в случае подписки человек получит определенные бонусы.

Для тех, кто так или иначе сталкивался с созданием продающих текстов, написать текст для рассылки не составит труда: заголовок, озвучивание проблемы подписчика, предоставление решения этой проблемы, краткое знакомство с автором рассылки, бонус, непосредственно форма подписки.

Подписная страница есть! Что дальше?
Надо наполнить ее людьми. Для этого можно оставлять ссылку на подписную страницу на таких площадках:
— форумы (только там, где правилами позволено оставлять ссылки);
— соцсети (рядом с адресом вашего сайта);
— YouTube (прямо в ваших видео);
— письма клиентам (в подписи);
— офлайн (магазин, вывески, плакаты, раздаточный материал);
— визитки.

Кроме того, собрать базу e-mail адресов можно и с помощью визиток. Подобное можно реализовать во время конференций, семинаров. Визитки в итоге обмениваются на нечто полезное для участников розыгрыша: недорогие брендовые сувениры (как вашей компании, так и компаний-партнеров), продукцию, сладости, билет на профильное мероприятие, бонусы от ваших партнеров и состоявшихся клиентов.

Если вариант с отдельной подписной страницей вас чем-то не устраивает, работайте с формой подписки. Она состоит всего из трех, но очень важных элементов. В шапке следует указать название рассылки или же весомый аргумент в пользу подписки. Отказывайтесь от избитых фраз «Подпишитесь на нашу рассылку» или «Наши обновления». Пускай это будет что-то вроде:
«Подпишитесь и получите бесплатно 5 видеоуроков по укреплению пресса в домашних условиях» или «Нас читают 5328 пластических хирургов».

Затем должна идти форма для ввода e-mail адреса и кнопка «Подписаться».

Форма подписки должна быть максимально привлекательной. Она может даже мигать, переливаться, но только не сливаться с общим фоном страницы. Постарайтесь сократить количество обязательных для заполнения полей. Когда первый вариант формы подписки будет готов, приготовьте еще несколько вариантов и протестируйте эффективность каждой из них. Через месяц можно останавливаться на чем-то одном.

Где разместить форму подписки?
В боковом меню, как можно ближе к шапке сайта.

На всплывающем окне. Оно может всплывать поверх сайта и серьезно мешать чтению текста. Исчезает такое окно только когда пользователь введет свою почту или закроет его крестиком. Такое окно с формой подписки желательно ставить не на продающих страницах, а на информационных (блог, статьи, контакты). Интересно, что, даже будучи навязчивым элементом страницы, всплывающее окно способствует конверсии.

На выплывающем окне (сбоку, снизу страницы) через несколько секунд после загрузки сайта.

В конце каждой статьи.

На отдельной странице, которая появляется после ухода пользователя с сайта. Разобраться в этом вопросе помогут запросы «exit скрипт подписки» и «exit трафик».

На странице карточки товара. Над формой подписки можно разместить призыв: «Сообщите мне, когда товар появится в наличии/снизится цена» и др.

Особенности информационной рассылки
Что рассылать? Полезную информацию. Где ее брать? Посмотрите, что шлют ваши конкуренты. Подпишитесь на их рассылки, выясните, как часто приходят их письма, что они содержат, сколько там рекламы, в каком стиле осуществляется общение с подписчиками. Изучить или хотя бы прощупать ситуацию по тематике вашей рассылки помогут такие порталы, как Subscribe.ru и Content.mail.ru. Здесь собраны рассылки по всевозможным тематикам. Заходите, присматривайтесь к регулярным, особенно — к дате последнего выпуска. При этом важно не копировать конкурентов, а пытаться изучить опыт других, отстраиваясь и двигаясь в своем индивидуальном ключе.

Для успеха рассылки очень важно поставить себя на место подписчика, то есть — вашего клиента: о чем ему интересно читать, в каких рекомендациях он нуждается? В этих целях можно внедриться в сферу деятельности своих клиентов: пообщаться с менеджерами по телефону, стать курьером, развозящим доставку клиентам, и т.д. Следует также по возможности посещать профильные конференции, общаться на тематических форумах (посмотрите, как формируются вопросы/ответы/просьбы о помощи, как ведется общение между участниками форумов).

Поскольку изначально мы решили давать в рассылке исключительно полезный материал, очень даже уместно разбавить его развлекательным контентом. У нас нет цели выступать юмористами. Разве только повеселить, улучшить настроение клиентам. Как? Подойдут тематические анекдоты, вредные советы, случаи из жизни, отрывки из книг (Ильф и Петров, Джером Клапка, М. Жванецкий), видеоматериалы, например, поучительные фрагменты из кинофильмов.

Какой будет каждый из выпусков вашей рассылки? Он может быть лаконичным — 2-3 абзаца, или же состоять из нескольких рубрик по 4-5 абзацев. Чтобы понять, какой из форматов более выгодный, тестируйте: делайте в течение месяца разные по объему выпуски. В качестве изюминки добавляйте «фишки» — ценные советы. Оптимальный вариант — по одной фишке на каждый выпуск. Подобной интригой можно сохранить к себе интерес.

Откуда черпать полезный контент?
Материал собственного производства — это хорошо. Но со временем идеи закончатся, да и желание генерить горячие темы иссякнет. Выход есть. Можно заимствовать контент с других, тематически близких вам площадок. Только не воровать, а переигрывать, пропускать через себя, проставляя ссылки на первоисточник. Таким образом можно создавать подборку полезных материалов по актуальному вопросу. Кто будет вести рассылку? Общаться с подписчиками от имени компании — значит, ставить себя несколько выше своих подписчиков. Это неправильно, поскольку участники диалога должны быть на равных. Куда правильнее, если за рассылкой будет стоять один человек — даже если это будет вымышленный или абстрактный персонаж.

С какой регулярностью делать рассылку?
Один раз в две недели — оптимальный вариант, когда стоит задача не навязываться и вместе с тем — доносить полезную информацию. Самые удобные дни для рассылки — вторник, среда, четверг (если это бизнес-аудитория), подходящее время — с 9 до 10 и с 19 до 22. Имейте в виду, что все эти показатели — средние. Все надо тестировать.

Как удержать подписчиков от отписок?
Показатель отписок следует оценивать через 10-15 дней после рассылки. Если количество отписавшихся не превышает 0,5%, все еще в порядке. Если больше — стоит проанализировать стиль и содержание писем. Создавать подписчикам комфортные условия необходимо даже для процесса отписки. Например, подготовив специальную для этого страницу, где можно изменить основные критерии получения рассылки: частоту, тематику, возможность приостановить рассылку на некоторое время.

Не забывайте: каждая рассылка должна подталкивать подписчика на определенные действия. Это может быть ответ вам, переход по ссылке для ознакомления с полной версией статьи, переход на ваш сайт и комментирование ваших записей.

Дмитрий Кот дает в своей книге рекомендации относительно того, как избежать попадания с папку «Спам». В первом же письме (приветственное письмо) попросите подписчиков добавить вашу почту в адресную книгу. Делайте также рассылку лишь по своей базе подписчиков, используя при этом специализированные инструменты. Старайтесь добавлять в письма поменьше изображений, в противном случае — у письма все шансы угораздить прямо в папку «Спам».

Отдельно в книге идут общие правила e-mail маркетинга, в частности — план действий на три месяца. Автор рекомендует распечатать их и по мере выполнения — вычеркивать. Правила:

А теперь — самое вкусное. За подписку можно и нужно предлагать бонусы. Но, что именно?
Физические товары: сувениры, компакт-диски с полезной информацией, билет на семинар, тренинг.

Электронные товары: аудио-, видеозапись выступления специалистов с конференций, тренингов, электронные книги, сборник статей в PDF-формате, скидки на услуги/товары, деньги на счет.

Услуги: бесплатная консультация, услуга.

Инструменты e-mail маркетинга
С помощью чего осуществлять рассылку? Можно воспользоваться: самописной программой, десктопным приложением, специализированным сервисом.

Выбирая то или иное решение, следует обращать внимание на такие параметры:
— какая глубина статистики?
— для работы с какой базой подходит сервис?
— инструмент необходимо настраивать под под ваши требования, или он готов к работе сразу после запуска?
— присутствует ли разделение доступа к функциям программы?
— возможна ли интеграция?
— насколько комфортен интерфейс?
— есть ли возможность интеграции e-mail маркетинга с социальными сетями и др.

Сервисы, с которыми можно работать: Mailchimp, UniSender, Subscribe Pro и др.

Рекомендации по сбору базы в несколько тысяч подписчиков
Чтобы привлечь в свою рассылку удовлетворительное количество подписчиков, можно:
— купить рассылку (на Subscribe.ru, Рассылки@mail.ru);
— раскрутить свою рассылку в каталоге;
— купить рекламу в рассылках (Subscribe.ru, Smartresponder.ru/l_ru/catalog, Content.mail.ru и др.);
— бесплатно размещать анонсы в чужих рассылках;
— вирусно распространять информацию о рассылке (существующим подписчикам предлагается бонус за то, что они привлекут к подписке определенное количество своих знакомых, друзей);
— размещать рекламу со ссылкой на подписную страницу везде где только можно (социальные сети, контекстная реклама, баннерная реклама, SEO).

Отклик на письма можно увеличить путем сегментирования базы. Вам понадобится не только электронная почта подписчиков, но также другая информация о них:
— пол;
— род деятельности;
— место жительства;
— история покупок;
— поведение при чтении писем.

Как получить информацию о подписчиках:
— Задать вопросы новым подписчикам об их деятельности, должности, возрасте, интересах и т.д. Количество вопросов должно быть минимальным, желательно предоставить варианты ответов. Во избежание недостоверных ответов можно указать, что точные ответы позволят исключить из рассылки рекламу, лишнюю информацию и добавить больше полезностей для получателя.

— Провести анкетирование среди существующих подписчиков. Для этого в следующем письме после приветственного можно предложить перейти в профиль подписчика и ответить на уточняющие вопросы о личности подписчика.

— Оставлять вопросы в форме заказа в интернет-магазине.

В завершение книги Дмитрий Кот напоминает о ключевом принципе e-mail маркетинга — о доверии.

Отношения между вами/вашей компанией и подписчиками должны быть доверительными. Только при таком условии можно рассчитывать на высокий отклик на ваши письма и расширение базы подписчиков лояльными клиентами.

Вы заинтригованы? Хотите прочитать книгу полностью? Тогда просто сделайте это и поделитесь с нами впечатлениями. Успехов :).