Реклама, яка шокує

Аудиторія сучасного рекламодавця – чи легко її вразити? Чудодійним виведенням плям на сорочці та зникненням мікробів з-під обідка унітазу сьогодні вже мало кого здивуєш. Публіку мало приваблювати, її треба шокувати. Така думка дедалі частіше відвідує креативні рекламні уми. Адже проникнути в потаємні куточки свідомості кожного споживача— завдання не з легких. Вона потребує тонкого підходу у грубому вираженні.

Докази зайві. Порівняємо враження від реклами прального порошку Tide з рекламою Бонжур і спокусливими молодими людьми в головних ролях — різниця очевидна.

Людині властиве прагнення яскравих емоцій, сильних вражень… Повсякденність хочеться розбавити якимось «вогником», «перчинкою». Наявність гострих вражень вносить різноманітність у повсякденне життя. Саме тому суспільство дозволяє себе шокувати і, гніваючись «зовні», тріумфує «всередині».

Вважають, що з метою шокувати реклама частіше зачіпає такі аспекти життя суспільства, як насильство, расизм, секс, смерть, каліцтва, релігія. Сила шокового стану та масштаб впливу такої реклами залежить від того, наскільки сміливо та відверто будуть розкриті в ній озвучені поняття.

Ще один дієвий прийом – залякування глядача. Страх здатний закрадатись у глибини підсвідомості, куди і реклама завжди тримає курс. Криваві сцени і моторошні монстри не залишаться проігнорованими, а страшніше карієсу взагалі складно щось уявити.

Шокуюча реклама впливає, не тільки залякуючи, а й використовуючи гумор, частіше чорний. Така реклама не обов'язково кричить проблему, вона вміє робити тонкі натяки.

Провокаційна реклама або відразу «вистрілює», або зазнає повного краху, але непоміченою вона не залишається. Перебуваючи на межі, вона розбурхує, агресивно залучаючи глядача. Але варто враховувати й показники аудиторії. Зрозуміло — те, що молодіжна аудиторія сприйме «на ура», аудиторії середніх років може не сподобатися. Подібні відмінності існують і щодо статевої ознаки, релігійної приналежності, моральних принципів тощо. Один і той самий рекламний ролик здатний викликати у глядачів як легку посмішку, і сильний стрес. І чим глибше торкнулися почуття, тим більше про рекламу пам'ятатимуть.

Практика введення в шок часто використовується в соціальній рекламі, яка, як правило, небагатослівна. Питання: як візуально торкнутися проблеми винищення тварин заради цінних речей? Відповідь: зобразити жінку з закривавленою шкіряною валізою.

Ще один приклад – пропаганда боротьби зі СНІДом. На постері лише порожнє ліжко… і слова зайві.

Подібна реклама спрямована насамперед на емоції. Емоційна пам'ять є досить стійкою. Те, що викликало емоції, здатне викликати мотив до придбання товару. Емоції сильніші за логіку, тому й діяти на них набагато ефективніше. Але з емоціями потрібно працювати досить обережно. Шокуюча реклама в жодному разі має кидати тінь на товар безпосередньо. Рекламне повідомлення має лише звертати увагу на деяку проблематику, але з боку певного співчуття, пропонуючи при цьому ефективне рішення.

Популярність шокуючої реклами часто аргументують і її відносною дешевизною — достатньо вийти на вулицю оголеним, написавши на тілі марку продукту, що рекламується, і про це заговорять.

Секрет шокуючої реклами саме в тому, що вона наздоганяє свідомість зненацька. При цьому людина не встигає сфокусуватися ще на чомусь і звільняє свідомість від усіх думок, накопичених до перегляду шокуючої реклами. В результаті утворюється так зване чисте поле - ідеальне місце для посіву нових вражень.

Сьогодні поняття шокуючої реклами асоціюється з популярною маркою одягу Benetton, реклама якого найчастіше відрізняється досить провокаційним характером. Чого тільки не використовували рекламісти у своєму арсеналі: політики, оголені частини тіл, протизаплідні засоби, закривавлені трупи, що цілуються... Реклама одягу може бути різноманітною.

Шокуюча реклама – реклама на межі. Послання досягло мети – добре. А як не досягло? Ризики високі. Головна небезпека - відторгнення суспільством. Рекламу створюють для аудиторії. Якщо реклама не знаходить свого глядача, то це вже не реклама, це абсолютно марний продукт. Крім того, провокаційні рекламні кампанії здатні розпалювати скандали як між різними представниками цільової аудиторії, так і між творцем та споживачем реклами. Та й сама така реклама як об'єкт критики має сьогодні багато прихильників та опонентів. Те, що для одних креативно, для інших образливе.

Для зухвалої реклами всі засоби хороші. Те, що ще недавно було під табу, сьогодні сміливо використовується рекламістами. Радіостанція GalaxyFM відзначилася у своїй рекламній кампанії, дещо видозмінивши портрети всесвітньо відомих диктаторів. Гітлер обзавівся шаленою шевелюрою Bonny M, Мао Дзедун — макіяжем у стилі музичного гурту Kiss, а Сталін...

Важливим показником успіху шокуючої реклами є і тривалість її дії, а точніше - тривалість життя того враження, яке вона справляє. Головне, щоб у пам'яті аудиторії відобразився не тільки рекламний ролик, а й марка товару, що просувається.

Для сміливих рекламістів існує кілька порад щодо створення шокуючої реклами:

• Дотримання обережності - провокуючи шок, необхідно чітко усвідомлювати, який ефект може зробити подібне рекламне послання, чи збігається ціль і передбачуваний результат.
• Передбачення — у своєму баченні рекламіст повинен на крок випереджати перебіг подій. Важливим є чітке прорахування всіх можливих варіантів розвитку ситуації.
• Готовність до реагування — важливо не лише передбачити наслідки, а й бути готовим реагувати на них, максимально скорочуючи можливість ризику (або в крайньому випадку вміти оперативно сховатися від розгніваної аудиторії).

Реклама має право волати до всілякої палітри почуттів. Єдине, на що вона не має права, залишатися непоміченою. І це факт.