Реклама, которая шокирует

Аудитория современного рекламодателя — легко ли ее впечатлить? Чудодейственным выведением пятен на рубашке и исчезновением микробов из-под ободка унитаза сегодня уже мало кого удивишь. Публику не достаточно привлекать, ее надо шокировать. Такое мнение все чаще и чаще посещает креативные рекламные умы. А ведь проникнуть в потайные уголки сознания каждого потребителя — задача не из легких. Она требует тонкого подхода в грубом выражении.

Доказательства излишни. Сравним впечатления от рекламы стирального порошка «Tide» с рекламой «Бонжур» и соблазнительными молодыми людьми в главных ролях — разница очевидна.

Человеку свойственно стремление к ярким эмоциям, сильным впечатлениям… Обыденность хочется разбавить неким «огоньком», «перчинкой». Наличие острых впечатлений вносит разнообразие в повседневную жизнь. Именно поэтому общество позволяет себя шокировать и, гневаясь «снаружи», ликует «внутри».

Принято считать, что с целью шокировать реклама чаще затрагивает такие аспекты жизни общества, как насилие, расизм, секс, смерть, увечья, религия. Сила шокового состояния и масштаб воздействия такой рекламы зависит от того, насколько смело и откровенно будут раскрыты в ней озвученные понятия.

Еще один действенный прием — запугивание зрителя. Страх способен закрадываться в глубины подсознания, куда и реклама всегда держит курс. Кровавые сцены и жуткие монстры не останутся проигнорированными, а страшнее кариеса вообще сложно что-либо вообразить.

Шокирующая реклама влияет, не только запугивая, но и используя юмор, чаще — черный. Такая реклама не обязательно кричит о проблеме, она умеет делать тонкие намеки.

Провокационная реклама либо сразу «выстреливает», либо терпит полный крах, но незамеченной она не остается. Находясь на грани, она будоражит, агрессивно привлекая зрителя. Но стоит учитывать и характеристики аудитории. Само собой разумеется — то, что молодежная аудитория воспримет «на ура», аудитории средних лет может не приглянуться. Подобные различия существуют и в плане полового признака, религиозной принадлежности, моральных принципов и т.д. Один и тот же рекламный ролик способен вызывать у зрителей как легкую улыбку, так и сильный стресс. И чем глубже затронуты чувства, тем больше о рекламе будут помнить.

Практика введения в шок часто используется в социальной рекламе, которая, как правило, немногословна. Вопрос: как визуально затронуть проблему истребления животных ради ценных вещей? Ответ: изобразить женщину с окровавленным кожаным чемоданом.

Еще один пример — пропаганда борьбы со СПИДом. На постере всего лишь пустая кровать… и слова излишни.

Подобная реклама направлена, в первую очередь, на эмоции. Эмоциональная память является достаточно устойчивой. То, что вызвало эмоции, способно вызвать и мотив к приобретению товара. Эмоции сильнее логики, поэтому и действовать на них гораздо эффективнее. Но с эмоциями нужно работать достаточно аккуратно. Шокирующая реклама ни в коем случае не должна бросать тень на товар непосредственно. Рекламное сообщение должно только обращать внимание на некую проблематику, но со стороны некого сочувствия, предлагая при этом эффективное решение.

Популярность шокирующей рекламы часто аргументируют и ее относительной дешевизной — достаточно выйти на улицу обнаженным, написав на теле марку рекламируемого продукта, и об этом заговорят.

Секрет шокирующей рекламы именно в том, что она настигает сознание врасплох. При этом человек не успевает сфокусироваться еще на чем-то и освобождает рассудок от всех мыслей, накопленных до просмотра шокирующей рекламы. В результате образуется так называемое «чистое поле» — идеальное место для посева новых впечатлений.

Сегодня понятие шокирующей рекламы ассоциируется с популярной маркой одежды Benetton, реклама которой зачастую отличается достаточно провокационным характером. Чего только не использовали рекламисты в своем арсенале: целующиеся политики, обнаженные части тел, противозачаточные средства, окровавленные трупы… Реклама одежды может быть разнообразной.

Шокирующая реклама — реклама на грани. Послание достигло цели — хорошо. А если не достигло? Риски высоки. Главная опасность — отторжение обществом. Рекламу создают для аудитории. Если реклама не находит своего зрителя, это уже не реклама, это совершенно бесполезный продукт. Кроме того, провокационные рекламные кампании способны разжигать скандалы как между различными представителями целевой аудитории, так и между создателем и потребителем рекламы. Да и сама такая реклама как объект критики имеет сегодня массу сторонников и оппонентов. То, что для одних креативно, для других оскорбительно.

Для дерзкой рекламы все средства хороши. То, что еще недавно было «под табу», сегодня смело используется рекламистами. Радиостанция GalaxyFM отличилась в своей рекламной кампании, несколько видоизменив портреты всемирно известных диктаторов. Гитлер обзавелся шальной шевелюрой Bonny M, Мао Дзедун — макияжем в стиле музыкальной группы Kiss, а Сталин...

Немаловажным показателем успеха шокирующей рекламы является и продолжительность ее действия, а точнее — продолжительность жизни того впечатления, которое она производит. Главное, чтобы в памяти аудитории запечатлелся не только рекламный ролик, но и марка продвигаемого товара.

Для смелых рекламистов существует несколько советов по созданию шокирующей рекламы:

• Соблюдение осторожности — провоцируя шок, необходимо четко осознавать, какой эффект может произвести подобное рекламное послание, совпадает ли цель и предполагаемый результат.
• Предвидение — в своем видении рекламист должен на шаг опережать ход событий. Немаловажным является четкий просчет всех возможных вариантов развития ситуации.
• Готовность к реагированию — важно не только предусмотреть последствия, но и быть готовым реагировать на них, максимально сокращая возможность риска (или в крайнем случае — уметь оперативно спрятаться от разгневанной аудитории).

Реклама имеет право взывать к всевозможной палитре чувств. Единственное, на что она не имеет права, — оставаться незамеченной. И это факт.