Pepsi ретро

Який на смак напій Pepsi? А Coca-Cola? Погодьтеся, вони ніж-то схожі. Зате історія розвитку цих двох газировочных брендів цілковито різна. Першим світло побачив напій під назвою Coca-Cola. Через 12 років з'явився його одвічний конкурент — Pepsi. І тут понеслося... Більше ста років гонка за лідерство на ринку не припинялася. Вперед по черзі виходив то один напій, то інший. В підсумку перемога начебто як дісталася Кока-Коле, про ніж, до речі, говорить статистика компанії Interbrand. Згідно цифрам, самий дорогий бренд в світі — як раз Coca-Cola. А що Pepsi? А Pepsi не здається і продовжує дихати в спину своєму попереднику.

Тут пропоную зупинитися і задуматися про цінностях, якими всю свою життя керуються обидва ці бренду.

Pepsi vs Coca-Cola: різниця в цінностях Pepsi робить ставку на молодь. В її рекламної стратегії чітко простежується бажання створити собі імідж компанії, яка обома руками «за» здоровий образ життя. Для цього вона виступає спонсором великих спортивних заходів, особливо тих, які цікаві перш всього молоді.

Крім того, Пепсі активно привертає до рекламі знаменитостей. В своє час в рекламних роликах Pepsi знялися: Майкл Джексон, Твань Тернер, Сидні Кроуфорд, Шакилл Про'Нілл. А нещодавно контракт з Pepsi підписала співачка Beyonce. Як бачимо, роки старанної роботи над власним іміджем не проходять даром, і сьогодні ім'я Pepsi асоціюється з celebrity, молодістю, енергією, спортом.

В свою чергу, Coca-Cola орієнтується на дорослих споживачів, якими рано або пізно стають молоді шанувальники Пепсі. Її орієнтири: родина, Різдво, свято. До речі, саме час підспівувати пісеньці, стала вже культової: «Свято наближається...». Здавалося б, з такими цінностями Coca-Cola приречена на одноосібне лідерство в гонці напоїв.

Але Pepsi не збирається опускати руки і серйозно налаштована на перемогу. Одне з проявів її боротьби за лідерство — рекламна кампанія PEPSI РЕТРО в Україна.

По слідах PEPSI РЕТРО Напій Pepsi прийшов в Україна в 70-е роки минулого століття. В честь цього події в 2012 році по замовленням компанії PepsiCo Україна була реалізована масштабна рекламна кампанія в підтримку цього напою. Так, в початку року стартувала акція Pepsi Likerzzz, вона ж — «PEPSI +1 це зі мною», організатором якої виступило стратегічне агентство цифрового маркетингу Aimbulance. По умовами акції, кожен учасник повинен був створити на сайті pepsilikerz.com тусовку, поставити на неї посилання в своїх профілях на Facebook і ВКонтакте і залучити в цю тусовку 11 друзів. Як тільки мета досягається, цей учасник отримує винагороду в вигляді ящика Pepsi. Pepsi Likerzzz — це своєрідна крапка збору однодумців. «Тут всі свої»: рокабиллисты, рокери, електронщики, бордеры... «Знайди своїх», — закликає Пепсі. І не тільки до цього! «Знайди тихий, з ким цікаво» — бренд упевнений, що кожен з нас унікальний і тому цікавий. Пепсі намагається стати другом молодих і своєрідних, він змушує задуматися про власному хобі, повірити в себе і просто насолоджуватися життям. Спілкуватися з молоддю на її ж мовою — крута, а головне — очевидна ідея. І Пепсі скористалася нею, ніж і привернула до собі увага громадськості:

В підсумку, кохана звичка сучасній молоді ставити лайки пішла в маси, перетворившись в справжній вірус або навіть ритуал. Детальніше про цьому — в відео:

І це дійсно було тільки початок...

Творче об'єднання BBDO Ukraine продовжило кампанію тизером, в основі якого — ретро-фото з участю Микити Хрущова і президента США Річарда Ніксона, присутніх за дегустацією Пепсі.
P. S. фото демонструє сам факт дегустації, але далеко не усi знають, що Хрущову напій Пепсі не сподобався з-за присмаку, віддавав гуталином.

Тизерну плакати з відомими політиками дали поштовх для подальшого розвитку рекламної кампанії Pepsi. Тепер вже — в яскраво вираженому вінтажному стилі. Усi ви напевно зустрічали на вулицях свого міста плакати в вигляді великих фотографій з сучасними гаслами: «Френди завжди були френдами», «Луки завжди були луками», «Шеринг завжди був шерингом» і ін.

Цікаво, що використані для цих цілей фотографії — справжні і взяті вони з архівів реальних людей — співробітників компанії PepsiCo Україна. Настрій таких плакатів — відверто ностальгічне. Вони переносять нас в минуле, а саме — в 70-80-е роки минулого століття, у часи, коли напій Пепсі, власне, тільки з'явився на прилавках радянських магазинів. Тоді, разом з Пепсі, в СССР прокрадалися і інші ознаки американської культури: джинси, музика, кіно... І усi це виглядало не більше ніж заборонений плід, котрий, проте, хотілося роздобути незважаючи ні на що. До чому закликають ретро-плакати Pepsi? Визначити їх основний смисловий посил складно. Але ми вітаємо різні припущення на цей рахунок .

Поділимося своїми спостереженнями. Не секрет, що основний тренд сучасності — інтерес до минулого, тяга успадковувати моду попередніх поколінь, носити незвичайну зачіску і в цілому виглядати нестандартно. Людей, які поділяють подібні настрою, прийнято називати хипстерами. З кожним вдень їх стає усi більше. Було б нерозумно нехтувати цей факт. Слухаючи вимогам публіки, Pepsi пропонує несподіване рішення: звичний продукт в нової упаковці.

Сьогодні Пепсі — не просто напій. Це уособлення вічних цінностей, поваги до історії, ностальгії. З однією боку, може здатися, що Пепсі в своєї кампанії орієнтується на доросле покоління, молодість якого припала як раз на 70-80-е. З інший ж боку, гасла з новомодними словами «шеринг», «луки», «френды» навряд чи розраховані на 40-літніх споживачів. Тоді, хто ж цільова аудиторія Пепсі? Молодь! Ретро-фотографії виступають в даному випадку сполучною ланкою між декількома поколіннями. Вони сміливо заявляють про тому, що у молоді різних поколінь багато загального. Раніше, як і сьогодні, молоді люди любили фотографуватися. Вони так ж вміли розважатися, відпочивати і ділитися радістю, як і сучасне покоління. І що саме головне — напій Pepsi завжди був поруч, а значить, він символізує ні багато, ні мало, а молодість, енергію, запал і сміливість, у яких немає віку.

Клуб любителів Пепсі-Коли Наступним етапом в просуванні бренду Pepsi в Україна стало створення Клубу любителів Пепсі-Коли на вже знайомому нам сайті. Що це? Клуб представляє собою інтерактивну майданчик, объединяющую навколо себе однодумців. В даному випадку всіх, кого привертає стиль ретро. Цікаво, що Клуб цілком і повністю просякнутий духом минулого, де сучасна молодь може уявити себе громадянином СССР, любителем авосек і фанатом шапки «Петушок».

Творці Клубу — Aimbulance, про яких ми вже згадували. Завдяки зусиллям креативщиков сайт перетворився в популярну тусовку просунутої молоді. Тут є усi, щоб грунтовно відтягнутися, прикупити в минулого модних дрібничок, знайти однодумців, повправлятися в власних знаннях про 80-х і дізнатися багато чого нового про цьому періоді.

Щоб картина з Клубом остаточно прояснилася, рекомендуємо приєднатися до нього і стати частиною цього масштабного руху. Називаючи його масштабним, ми не перебільшуємо.

Ретро-кампанія Pepsi — трохи чи не єдина на території України, якої вдалося спровокувати інформаційний бум. З однією боку, стратегія рекламної акції заснована на любові до американському напою. З інший ж, це відмінний инфоповод утягнути активну молодь в цікаве справа на тлі бренду Pepsi.

Підтвердженням високого інтересу до Pepsi зі боку молоді можна вважати онлайн-співтовариство напою в Facebook. Менше, ніж за рік свого існування, йому вдалося зібрати навколо себе практично 20 тис. своїх шанувальників в віці переважно від 18 до 24 років. Завдяки своєї проникливості і масштабності вінтажна кампанія Пепсі перетворилася в ключове подія рекламного ринку України. Про ній кажуть, в ній беруть участь, в наприкінці решт, вона змушує купувати Pepsi і пити його!

В ніж ключове відміну PEPSI РЕТРО від інших рекламних кампаній? Замість того, щоб, як зазвичай, давати людям тільки видовища, Pepsi додала до ним ще і хліб. Таким чином, Пепсі вдалося створити новий жанр розваг — інтелектуальні. Ностальгічний відтінок кампанії не дозволяє рядовому споживачеві забути про минулого. Втілене в рекламних продуктах, воно породжує в душі людини теплі спогади, асоціації з ніж-то важливим і добрим, причетність до національної історії.

І що саме цікаве — це не звичайна реклама-одноденка, потенціалу якої вистачає максимум на то, щоб багатообіцяюче стартувати (як правило, її загасання відбувається ще більше стрімко). PEPSI РЕТРО мислить глобальніше. Вона замахнулася на то, щоб стати частиною молодіжної культури, претендувати на звання культової і в підсумку не мати аналогів. Погодьтеся, для України — це прорив, якщо хочете — добрий знак, свідчить про хороших шансах вітчизняних рекламників робити в майбутньому виключно якісний продукт. Примітно, що самі представники рекламних агентств, працюючих над ретро-кампанією Пепсі, не поспішають ділитися своїми враженнями про ній і зберігають, таким чином, інтригу навколо даного події. Зате власними спостереженнями щодо PEPSI РЕТРО поділилися з нами експерти ринку. Послухаємо їх.

Експерти про PEPSI РЕТРО Питання:
1. Як ви вважаєте, чому PepsiCo Україна вибрала для своєї нової рекламної кампанії саме ретро-стиль? На що, по-Вашому, розраховують організатори цієї кампанії?
2. Як Ви думаєте, не занадто чи самовпевнено звучать слогани: «Луки завжди були луками», «Френди завжди були френдами» і ін.? Невже в 70-80х г.г., куди намагається телепортувати нас Пепсі, громадяни СССР вживали подібну лексику і фанатели від Пепсі, або це чергове нав'язування американського образу життя? Хто взагалі цільова аудиторія ретро-кампанії Пепсі?
3. Що ви думаєте по приводу Клубу любителів Пепсі-Коли:

• Які перспективи у цього проекту?
• Яка від нього користь для звичайних учасників Клубу і окремо — для самої компанії PepsiCo Україна?

Відповіді:

Макс Бурцев, Arriba 1. Якщо уважно подивитися навколо, можна побачити величезне кількість дивних людей. Вони ходять в дивних одязі, відрощують дивні бороди і роблять дивні зачіски, тягають за собою сумки, активно фотографують і фотографуються і всіляко використовують Інстаграм для зв'язку з зовнішнім світом. Вони тащаться від всього старого (не плутати зі старовинним) і вважають моду 60-70-х років єдино прийнятною для свого зовнішнього виду. В народі ці дивні люди називаються хипстерами і являють з себе цілу субкультуру, яка який-то нездорової хвилею накрила всю нашу країну зі усіма її далекими далями. Бренд Пепсі завжди позиціонував себе як молодий бренд, що йде в ногу зі часом і що саме головне — з молоддю. А, враховуючи, набравшую таку популярність субкультуру, було б дивно на ній не покататися. А заодно — залучити до своєму подзатасканному в останні роки і нудному образу величезне увага. Думаю, розрахунок був таким.

2. Не зовсім розумію, як факт може звучати самовпевнено :). Луки дійсно завжди були луками. Люди завжди любили фотографуватися. Тільки робили це не в Инстаграме, а в пленочных фотоаппаратах. Френды дійсно «завжди були френдами». Тільки раніше у людини було більше оффлайновых друзів, а тепер — онлайнових. Просто раніше люди не знали, що вони називаються саме так, а тепер знають. Таким чином, справжні цінності залишилися тими ж, незважаючи на час. Як і Пепсі. Дуже просте і круте повідомлення, яке вдарило відразу по двом аудиторіям: по тим, хто пам'ятає, як було, і по тим, хто не пам'ятає, але любить, як було. Багато мої знайомі хипстеры, віддають перевагу Колу, купили собі Пепсі з інтересу і подяки за таку комунікацію. А це чи не показник 100%-го попадання в свою аудиторію?

3. Ретро-клуб Пепсі — неймовірно логічне продовження всій кампанії. І про цьому говорить, в першу чергу, кількість учасників цього клубу. Адже це ж нереально круто купити собі годинник Монтана! Я ось навіть пам'ятаю, як в дитинстві мої друзі хвалилися татової Монтаной і тягали їх всюди (незважаючи на розмір браслета, вдвічі перевищує розмір зап'ястя), щоб усi хлопці навколо обзавидовались! А авоська! Це ж взагалі скарб! Нічого більше зручного я в своїх руках ще не носив! І хіба не круто подивитися на себе або свого друга/парня/босса в чарівно дурному вигляді в ретро-альбомі? В Загалом, хай щастить клубу. Сподіваюся, його не спіткає доля більшості smm-проектів в нашій країні — круто почали і швидко здулися.

Артем Травкин, Folga Agency 1. Просто бренди, нормальні бренди, прагнуть не забувати свою історію. Усi повертаються до своїм коріння, до витоків! Плюс — ця винтажность... Вона народжує такий теплий сімейний дух! Плюс — дух куражу і веселощів, котрий є завжди, незалежно від того, який зараз рік за вікном.

2. Ну, ось по приводу цих луків, френдів і т.д. у мене двояке почуття. Мені здається, ось ці слогани були зайвими — куди крутіше було б без них, просто щоб фотки і маленька пляшечка пепсі в правом нижньому розі . Зрозуміло, що ніхто такі терміни не вживав в ті роки, але то, що в 80-х Пепсі був атрибутом крутий тусовки, символ продвинутости — це точно! І це зрозуміло і без слогана . Ну, а цільова аудиторія — просунуті люди, і у BBDO чітко вийшло зачепити її і не залишити нікого байдужими! Єдине, про ніж мені було б цікаво дізнатися, проходить чи ця кампанія в інших країнах СНГ? А ще мене цікавить питання, кому першого прийшла в голову ця ідея — пепсикольщикам або усi ж агентству, ведучому пепсі по креативу?

3. По приводу клубу не скажу нічого — я про ньому чув, але не заходив і не вникав в його специфіку. Мені чого-то здається, що там усi для школярів .

Артем Зелений, Green PR Ukraine 1. Смороду ціляться на аудиторію 35+, яка в дитинстві пила таку Пепсі. Судячи з відгуків представників цільової аудиторії, компанія Пепсі потрапила в точку.

2. В СРСР, в пізні часи тоталітаризму, справді фанатіли від американського стилю життя. Правда, фанатів було обмаль — тільки жителі Москви та столиць.

3. Клуб — це втілення інтегрованої стартегії кампанії. Перспективи — проживе протягом кампанії і перестане існувати.

Павел Педенко, HOSHVA Digital 1. Швидше всього, вони аппелируют до людям, народилися в початку 70-80-х, яким зараз як-раз в районі 30-40 років. Вони пам'ятають, який Пепсі була раніше, але, швидше всього, споживають мало газованої зараз. Можливо, вони тужать по колишнім часів. Рекламна кампанія нагадує їм про тому, що бренд був з ними з самого початку. Це в одне час і класний модний напій, і газована, яка є частиною спільної історії. Пепсі був актуальним раніше і залишається актуальним зараз. Ну і взагалі, «ретро» зараз в моді – тому рекламна кампанія вдалася на славу, захопивши різну аудиторію .

2. Свою гіпотезу я озвучив вище, але тут потрібно помітити, що люди, які пам'ятають пепсі 1979 року (перша продана пляшка в СССР), явно знають зараз, що таке модні «лайк», «шер» і «стріт пати». Це то покоління, яке своїми очима спостерігало розвиток мобільного зв'язку і Інтернету. Бренд говорить про історичних паралелях, підкреслюючи той факт, що Пепсі поза часу.

3. В целом — дуже «вылизанный» проект, на сайті не до чому причепитися, усi гарно і класно. Що стосується перспектив, то вони відмінні. Pepsilikerz — це той рідкісний випадок, коли бренд повів своїх шанувальників з соціальних мереж і побудував активне співтовариство на зовнішньому ресурсі. Звичайні учасники клубу отримують фан (беруть участь в активациях, заробляють значки), плюс існує можливість отримати приємні призи (які, до слову, підібрані дуже добре і йдуть в ногу з загальної коммуникацией). В підсумку, бренд отримує більше тісний контакт зі своєї аудиторією. Я також думаю, що, враховуючи Об `єм інформації, котрий потрібно при реєстрації, Pepsi також намагається краще зрозуміти инсайты своєї аудиторії в Україна. Але це тільки гіпотеза .

А тепер пропоную дізнатися думка представника компанії PepsiCo Україна.

Анатолий Гордіїв, ООО «Сандора»/PepsiCo І тизерну борди, і продолжившая їх кампанія на телебаченні і в зовнішньої рекламі, і «Клуб любителів Пепсі-Колы» — усi це складові кампанії Pepsi-ретро, розробленої спільними зусиллями агентств, працюючих на проект, кожен в своєї області. Pepsilikerz.com — ресурс, котрий був запущений навесні цього року і досить успішно пропрацював усi це час. Під поточну ретро-кампанію ми його перебрендировали в «Клуб любителів Пепсі-Колы» і наповнили активностями в рамках загальної ідеї кампанії.

Історія Pepsi як бренду на території пострадянського пространства — мабуть, головний актив, з яким нам, як команді агентств і маркетингу, дуже пощастило працювати і на українському ринку. Ми «подсознательно» зв'язали ретро-кампанію з 35-річним ювілеєм Pepsi в Україна (перший завод по виробництву напою був відкритий в Евпаторії в 1978 році) і не знайшли для ретро-теми більше відповідного часу, ніж зимовий, передсвятковий період. І, незважаючи на загальний антураж, головна задача кампанії – сказати сьогоднішньої молоді на їх мовою, що життя їх попередників на самому справі була настільки ж повної і яскравою, а Pepsi завжди була поруч і там, і залишається зараз. Головною завданням для нас стало максимально дбайливе звернення з цієї історичної цінністю бренду, що, ми сподіваємося, у нас вийшло.