Ретро-вторжение Pepsi

Какой на вкус напиток Pepsi? А Coca-Cola? Согласитесь, они чем-то похожи. Зато история развития этих двух газировочных брендов совершенно разная. Первым свет увидел напиток под названием Coca-Cola. Спустя 12 лет появился его извечный конкурент — Pepsi. И тут понеслось... Более ста лет гонка за лидерство на рынке не прекращалась. Вперед поочередно выходил то один напиток, то другой. В итоге победа вроде как досталась Кока-Коле, о чем, кстати, говорит статистика компании Interbrand. Согласно цифрам, самый дорогой бренд в мире — как раз Coca-Cola. А что Pepsi? А Pepsi не сдается и продолжает дышать в спину своему предшественнику.

Здесь предлагаю остановиться и задуматься о ценностях, которыми всю свою жизнь руководствуются оба эти бренда.

Pepsi vs Coca-Cola: разница в ценностях Pepsi делает ставку на молодежь. В ее рекламной стратегии четко прослеживается желание создать себе имидж компании, которая обеими руками «за» здоровый образ жизни. Для этого она выступает спонсором крупных спортивных мероприятий, особенно тех, которые интересны прежде всего молодежи.

Кроме того, Пепси активно привлекает к рекламе знаменитостей. В свое время в рекламных роликах Pepsi снялись: Майкл Джексон, Тина Тернер, Сидни Кроуфорд, Шакилл О'Нилл. А недавно контракт с Pepsi подписала певица Beyonce. Как видим, годы усердной работы над собственным имиджем не проходят даром, и сегодня имя Pepsi ассоциируется с celebrity, молодостью, энергией, спортом.

В свою очередь, Coca-Cola ориентируется на взрослых потребителей, которыми рано или поздно становятся молодые поклонники Пепси. Ее ориентиры: семья, Рождество, праздник. Кстати, самое время подпевать песенке, ставшей уже культовой: «Свято наближається...». Казалось бы, с такими ценностями Coca-Cola обречена на единоличное лидерство в гонке напитков.

Но Pepsi не собирается опускать руки и серьезно настроена на победу. Одно из проявлений ее борьбы за лидерство — рекламная кампания PEPSI РЕТРО в Украине.

По следам PEPSI РЕТРО Напиток Pepsi пришел в Украину в 70-е годы прошлого века. В честь этого события в 2012 году по заказу компании PepsiCo Украина была реализована масштабная рекламная кампания в поддержку этого напитка. Так, в начале года стартовала акция Pepsi Likerzzz, она же — «PEPSI +1 це зі мною», организатором которой выступило стратегическое агентство цифрового маркетинга Aimbulance. По условиям акции, каждый участник должен был создать на сайте pepsilikerz.com тусовку, поставить на нее ссылку в своих профилях на Facebook и ВКонтакте и привлечь в эту тусовку 11 друзей. Как только цель достигается, этот участник получает вознаграждение в виде ящика Pepsi. Pepsi Likerzzz — это своеобразная точка сбора единомышленников. «Тут всі свої»: рокабиллисты, рокеры, электронщики, бордеры... «Знайди своїх», — призывает Пепси. И не только к этому! «Знайди тих, з ким цікаво» — бренд уверен, что каждый из нас уникален и поэтому интересен. Пепси пытается стать другом молодых и своеобразных, он заставляет задуматься о собственном хобби, поверить в себя и просто наслаждаться жизнью. Общаться с молодежью на ее же языке — крутая, а главное — очевидная идея. И Пепси воспользовалась ею, чем и привлекла к себе внимание общественности:

В итоге, любимая привычка современной молодежи ставить лайки пошла в массы, превратившись в настоящий вирус или даже ритуал. Подробнее об этом — в видео:

И это действительно было только начало...

Творческое объединение BBDO Ukraine продолжило кампанию тизером, в основе которого — ретро-фото с участием Никиты Хрущева и президента США Ричарда Никсона, собравшихся за дегустацией Пепси.
P. S. фото демонстрирует сам факт дегустации, но далеко не все знают, что Хрущеву напиток Пепси не понравился из-за привкуса, отдававшего гуталином.

Тизерные плакаты с известными политиками дали толчок для дальнейшего развития рекламной кампании Pepsi. Теперь уже — в ярко выраженном винтажном стиле. Все вы наверняка встречали на улицах своего города плакаты в виде больших фотографий с современными лозунгами: «Френди завжди були френдами», «Луки завжди були луками», «Шеринг завжди був шерингом» и др.

Интересно, что использованные для этих целей фотографии — подлинные и взяты они из архивов реальных людей — сотрудников компании PepsiCo Украина. Настроение таких плакатов — откровенно ностальгическое. Они переносят нас в прошлое, а именно — в 70-80-е годы прошлого века, во времена, когда напиток Пепси, собственно, только появился на прилавках советских магазинов. Тогда, вместе с Пепси, в СССР прокрадывались и другие признаки американской культуры: джинсы, музыка, кино... И все это выглядело не более чем запретный плод, который, однако, хотелось заполучить несмотря ни на что. К чему призывают ретро-плакаты Pepsi? Определить их основной смысловой посыл сложно. Но мы приветствуем различные предположения на этот счет .

Поделимся своими наблюдениями. Не секрет, что основной тренд современности — интерес к прошлому, тяга наследовать моду предыдущих поколений, носить необычную прическу и в целом выглядеть нестандартно. Людей, которые разделяют подобные настроения, принято называть хипстерами. С каждым днем их становится все больше. Было бы глупо игнорировать этот факт. Внимая требованиям публики, Pepsi предлагает неожиданное решение: привычный продукт в новой упаковке.

Сегодня Пепси — не просто напиток. Это олицетворение вечных ценностей, уважения к истории, ностальгии. С одной стороны, может показаться, что Пепси в своей кампании ориентируется на взрослое поколение, молодость которого пришлась как раз на 70-80-е. С другой же стороны, лозунги с новомодными словами «шеринг», «луки», «френды» вряд ли рассчитаны на 40-летних потребителей. Тогда, кто же целевая аудитория Пепси? Молодежь! Ретро-фотографии выступают в данном случае связующим звеном между несколькими поколениями. Они смело заявляют о том, что у молодежи разных поколений много общего. Раньше, как и сегодня, молодые люди любили фотографироваться. Они так же умели развлекаться, отдыхать и делиться радостью, как и современное поколение. И что самое главное — напиток Pepsi всегда был рядом, а значит, он символизирует ни много, ни мало, а молодость, энергию, задор и смелость, у которых нет возраста.

Клуб любителей Пепси-Колы Следующим этапом в продвижении бренда Pepsi в Украине стало создание Клуба любителей Пепси-Колы на уже знакомом нам сайте. Что это? Клуб представляет собой интерактивную площадку, объединяющую вокруг себя единомышленников. В данном случае всех, кого привлекает стиль ретро. Интересно, что Клуб целиком и полностью пропитан духом прошлого, где современная молодежь может вообразить себя гражданином СССР, любителем авосек и фанатом шапки «Петушок».

Создатели Клуба — Aimbulance, о которых мы уже вспоминали. Благодаря усилиям креативщиков сайт превратился в популярную тусовку продвинутой молодежи. Здесь есть все, чтобы основательно оттянуться, прикупить в прошлом модных вещичек, обрести единомышленников, поупражняться в собственных знаниях о 80-х и узнать много чего нового об этом периоде.

Чтобы картина с Клубом окончательно прояснилась, рекомендуем присоединиться к нему и стать частью этого масштабного движения. Называя его масштабным, мы не преувеличиваем.

Ретро-кампания Pepsi — чуть ли не единственная на территории Украины, которой удалось спровоцировать информационный бум. С одной стороны, стратегия рекламной акции основана на любви к американскому напитку. С другой же, это отличный инфоповод вовлечь активную молодежь в интересное дело на фоне бренда Pepsi.

Подтверждением высокого интереса к Pepsi со стороны молодежи можно считать онлайн-сообщество напитка в Facebook. Меньше, чем за год своего существования, ему удалось собрать вокруг себя практически 20 тыс. своих поклонников в возрасте преимущественно от 18 до 24 лет. Благодаря своей проникновенности и масштабности винтажная кампания Пепси превратилась в ключевое событие рекламного рынка Украины. О ней говорят, в ней участвуют, в конце концов, она заставляет покупать Pepsi и пить его!

В чем ключевое отличие PEPSI РЕТРО от других рекламных кампаний? Вместо того, чтобы, как обычно, давать людям только зрелища, Pepsi добавила к ним еще и хлеб. Таким образом, Пепси удалось создать новый жанр развлечений — интеллектуальные. Ностальгический оттенок кампании не позволяет рядовому потребителю забыть о прошлом. Воплощенное в рекламных продуктах, оно порождает в душе человека теплые воспоминания, ассоциации с чем-то важным и добрым, причастность к национальной истории.

И что самое интересное — это не обычная реклама-однодневка, потенциала которой хватает максимум на то, чтобы многообещающе стартовать (как правило, ее затухание происходит еще более стремительно). PEPSI РЕТРО мыслит глобальнее. Она замахнулась на то, чтобы стать частью молодежной культуры, претендовать на звание культовой и в итоге не иметь аналогов. Согласитесь, для Украины — это прорыв, если хотите — добрый знак, свидетельствующий о хороших шансах отечественных рекламщиков делать в будущем исключительно качественный продукт. Примечательно, что сами представители рекламных агентств, работающих над ретро-кампанией Пепси, не спешат делиться своими впечатлениями о ней и сохраняют, таким образом, интригу вокруг данного события. Зато собственными наблюдениями относительно PEPSI РЕТРО поделились с нами эксперты рынка. Послушаем их.

Эксперты о PEPSI РЕТРО Вопросы:
1. Как вы считаете, почему PepsiCo Украина выбрала для своей новой рекламной кампании именно ретро-стиль? На что, по-Вашему, рассчитывают организаторы этой кампании?
2. Как Вы думаете, не слишком ли самоуверенно звучат слоганы: «Луки завжди були луками», «Френди завжди були френдами» и др.? Неужели в 70-80х г.г., куда пытается телепортировать нас Пепси, граждане СССР употребляли подобную лексику и фанатели от Пепси, или это очередное навязывание американского образа жизни? Кто вообще целевая аудитория ретро-кампании Пепси?
3. Что вы думаете по поводу Клуба любителей Пепси-Колы:

• Какие перспективы у этого проекта?
• Какая от него польза для обычных участников Клуба и отдельно — для самой компании PepsiCo Украина?

Ответы:

Макс Бурцев, Arriba 1. Если внимательно посмотреть вокруг, можно увидеть огромное количество странных людей. Они ходят в странных одеждах, отращивают странные бороды и делают странные прически, таскают за собой сумки, активно фотографируют и фотографируются и всячески используют Инстаграм для связи с внешним миром. Они тащатся от всего старого (не путать со старинным) и считают моду 60-70-х годов единственно приемлемой для своего внешнего вида. В простонародии эти странные люди называются хипстерами и представляют из себя целую субкультуру, которая какой-то нездоровой волной накрыла всю нашу страну со всеми ее дальними далями. Бренд Пепси всегда позиционировал себя как молодой бренд, идущий в ногу со временем и что самое главное — с молодежью. А, учитывая, набравшую такую популярность субкультуру, было бы странно на ней не покататься. А заодно — привлечь к своему подзатасканному в последние годы и скучному образу огромное внимание. Думаю, расчет был таким.

2. Не совсем понимаю, как факт может звучать самоуверенно :). Луки действительно всегда были луками. Люди всегда любили фотографироваться. Только делали это не в Инстаграме, а в пленочных фотоаппаратах. Френды действительно «завжди були френдами». Только раньше у человека было больше оффлайновых друзей, а теперь — онлайновых. Просто раньше люди не знали, что они называются именно так, а теперь знают. Таким образом, настоящие ценности остались теми же, несмотря на время. Как и Пепси. Очень простое и крутое сообщение, которое ударило сразу по двум аудиториям: по тем, кто помнит, как было, и по тем, кто не помнит, но любит, как было. Многие мои знакомые хипстеры, предпочитающие Колу, купили себе Пепси из интереса и благодарности за такую коммуникацию. А это ли не показатель 100%-го попадания в свою аудиторию?

3. Ретро-клуб Пепси — невероятно логичное продолжение всей кампании. И об этом говорит, в первую очередь, количество участников этого клуба. Ведь это же нереально круто купить себе часы Монтана! Я вот даже помню, как в детстве мои друзья хвастались папиной Монтаной и таскали их повсюду (несмотря на размер браслета, вдвое превышающий размер запястья), чтобы все парни вокруг обзавидовались! А авоська! Это же вообще клад! Ничего более удобного я в своих руках еще не носил! И разве не круто посмотреть на себя или своего друга/парня/босса в очаровательно глупом виде в ретро-альбоме? В общем, удачи клубу. Надеюсь, его не постигнет судьба большинства smm-проектов в нашей стране — круто начали и быстро сдулись.

Артем Травкин, Folga Agency 1. Просто бренды, нормальные бренды, стремятся не забывать свою историю. Все возвращаются к своим корням, к истокам! Плюс — эта винтажность... Она рождает такой теплый семейный дух! Плюс — дух куража и веселья, который есть всегда, независимо от того, какой сейчас год за окном.

2. Ну, вот по поводу этих луков, френдов и т.д. у меня двоякое чувство. Мне кажется, вот эти слоганы были лишними — куда круче было бы без них, просто чтобы фотки и маленькая бутылочка пепси в правом нижнем углу . Понятно, что никто такие термины не употреблял в те годы, но то, что в 80-х Пепси был атрибутом крутой тусовки, символ продвинутости — это точно! И это понятно и без слогана . Ну, а целевая аудитория — продвинутые люди, и у BBDO четко получилось зацепить ее и не оставить никого равнодушными! Единственное, о чем мне было бы интересно узнать, проходит ли эта кампания в других странах СНГ? А еще меня интересует вопрос, кому первому пришла в голову эта идея — пепсикольщикам или все же агентству, ведущему пепси по креативу?

3. По поводу клуба не скажу ничего — я о нем слышал, но не заходил и не вникал в его специфику. Мне чего-то кажется, что там все для школьников .

Артем Зелений, Green PR Ukraine 1. Вони ціляться на аудиторію 35+, яка в дитинстві пила таку Пепсі. Судячи з відгуків представників цільової аудиторії, компанія Пепсі потрапила в точку.

2. В СРСР, в пізні часи тоталітаризму, справді фанатіли від американського стилю життя. Правда, фанатів було обмаль — тільки жителі Москви та столиць.

3. Клуб — це втілення інтегрованої стартегії кампанії. Перспективи — проживе протягом кампанії і перестане існувати.

Павел Педенко, HOSHVA Digital 1. Скорее всего, они аппелируют к людям, родившимся в начале 70-80-х, которым сейчас как-раз в районе 30-40 лет. Они помнят, какой Пепси была раньше, но, скорее всего, потребляют мало газировки сейчас. Возможно, они тоскуют по былым временам. Рекламная кампания напоминает им о том, что бренд был с ними с самого начала. Это в одно время и классный модный напиток, и газировка, которая является частью совместной истории. Пепси был актуальным раньше и остается актуальным сейчас. Ну и вообще, «ретро» сейчас в моде – поэтому рекламная кампания удалась на славу, захватив разную аудиторию .

2. Свою гипотезу я озвучил выше, но тут нужно заметить, что люди, которые помнят пепси 1979 года (первая проданная бутылка в СССР), явно знают сейчас, что такое модные «лайк», «шер» и «стрит пати». Это то поколение, которое своими глазами наблюдало развитие мобильной связи и Интернета. Бренд говорит об исторических параллелях, подчеркивая тот факт, что Пепси вне времени.

3. В целом — очень «вылизанный» проект, на сайте не к чему придраться, все красиво и классно. Что касается перспектив, то они отличные. Pepsilikerz — это тот редкий случай, когда бренд увел своих поклонников из социальных сетей и построил активное сообщество на внешнем ресурсе. Обычные участники клуба получают фан (участвуют в активациях, зарабатывают значки), плюс существует возможность получить приятные призы (которые, к слову, подобраны очень хорошо и идут в ногу с общей коммуникацией). В итоге, бренд получает более тесный контакт со своей аудиторией. Я также думаю, что, учитывая объем информации, который требуется при регистрации, Pepsi также пытается лучше понять инсайты своей аудитории в Украине. Но это только гипотеза .

А теперь предлагаю узнать мнение представителя компании PepsiCo Украина.

Анатолий Гордеев, ООО «Сандора»/PepsiCo И тизерные борды, и продолжившая их кампания на телевидении и в наружной рекламе, и «Клуб любителей Пепси-Колы» — все это составляющие кампании Pepsi-ретро, разработанной совместными усилиями агентств, работающих на проекте, каждый в своей области. Pepsilikerz.com — ресурс, который был запущен весной этого года и достаточно успешно проработал все это время. Под текущую ретро-кампанию мы его перебрендировали в «Клуб любителей Пепси-Колы» и наполнили активностями в рамках общей идеи кампании.

История Pepsi как бренда на территории постсоветского пространства — наверное, главный актив, с которым нам, как команде агентств и маркетинга, очень повезло работать и на украинском рынке. Мы «подсознательно» связали ретро-кампанию с 35-летним юбилеем Pepsi в Украине (первый завод по производству напитка был открыт в Евпатории в 1978 году) и не нашли для ретро-темы более подходящего времени, чем зимний, предпраздничный период. И, несмотря на общий антураж, главная задача кампании – сказать сегодняшней молодежи на их языке, что жизнь их предшественников на самом деле была настолько же полной и яркой, а Pepsi всегда была рядом и там, и остается сейчас. Главной задачей для нас стало максимально бережное обращение с этой исторической ценностью бренда, что, мы надеемся, у нас получилось.