Маніпуляція в рекламі: Коли бренд вирішує для нас

Маніпуляція в рекламі — вельми актуальна тема в умовах постійно зростаючої і міцніючої конкуренції між брендами. Якщо не ти, то тебе. Боротьба за споживача розгорається всюди: на билбордах, магазинних полицях, журнальних сторінках, екранах телевізорів, сайтах.

До речі, питання рекламної маніпуляції вже присвячений один наш пост. Як бачите, тема ця трохи чи не вічна, і завжди є привід до ній звернутися. Всюди, де є людина, буде і реклама. І, що цікаво, вона буде саме такий, яка потрібна споживачеві: ненавязчивой, чесної, цепляющей, без підтексту і злого наміру. По крайньої міру, звичайні споживачі саме так і сприймають сучасне покоління реклами. Мало хто думає про тому, що бренди маніпулюють нашим свідомістю, грають на почуттях і підміняють поняття.

Основна ставка робиться на потреби людини в: самоті, визнання, безпеки, сексі, їжі. Рекламні персонажі і сюжети апеллируют до страхам людини, намагаються зачепити за живе і в то ж час показати, що саме цей бренд/продукт/услуга позбавлять споживача від страждань. Судячи по нинішньої рекламі, у нашого суспільства занадто багато незакрытых гештальтов, ми живемо в суцільному страху, постійно нервуємо, їмо і днями безперервно розмірковуємо над тим, який мобільний оператор вибрати.

З допомогою майстерно витканого рекламного полотна бренди намагаються накрити нас з головою, захопити наші уми і диктувати свої правила життя, давати поради, допомагати і ніколи вже не залишати в спокої. Таке враження, що без допомоги компаній-брендів ми не виживемо в цієї wild-wild west страшної-страшної життя. Тільки вони знають, що і як робити, щоб знайти, нарешті, щастя.

Чого тільки стоять слогани відомих брендів: Adidas заявляє, що «Неможливе возможно» (Impossible is nothing), в свою чергу, Nike постійно підбурює — «Просто зроби это» (Just do it). Вдохновляюще виглядає слоган автомобільного бренду Honda — «Сила мечты» ( The Power of Dreams), до розумової роботі закликає IBM — «Думай» (Think), в то ж час Apple вторит — «Думай иначе» (Think different).

Пропоную задуматися: яку мета можна назвати загальної для всіх людей? Бути щасливими.
Незважаючи на то що поняття щастя кожен з нас трактує по-різному, багато критерії щастя у нас усi ж схожі:
— міцне здоров'я;
— взаємна кохання;
— надійні друзі;
— повноцінна родина;
— стабільна робота;
— творча самореалізація;
— професійне розвиток;
— повага і визнання;
— їжа в холодильнику і дах над головою.

Саме на цих китах будуються рекламні кампанії різних брендів. І в то ж час трохи чи не кожен з них намагається виділитися на тлі конкурентів, щоб вселити довіру споживачам, переманити їх на свою сторону.

Поняття «брендинг» отримує в сучасному світі тим більше визнання, ніж гостріше для кожного окремого бренду варто задача бути всюдисущим, таким собі замінником повітря для цільової аудиторії. Плювати, що життя суспільства аж ніяк не зводиться до споживання мінералки Sprite, а краса і чарівність жінки не вимірюється кількістю нанесеного крему Dove або туші Max Factor. Бренди ж бачать свою місію як раз в тому, щоб спотворити дійсність в очах кожного з нас і уявити її в вигляді череди необходимостей: поїсти, попити, блиснути перед завидующими друзями дорогим авто, нагодувати дитини нутеллой і жити в нерозривному зв'язку з рекламою.

Якщо хто-то ще не помітив, то соціальний статус, а заодно і інтелектуальний рівень людини давно вже вимірюється наявністю на його одязі брендових лейбочек, на руці — статусных годин, а в гаманці — суми, достатньою для регулярних вечерь в респектабельних ресторанах. Часом здається, що люди стають усi мене розбірливі в їжі і як придбаних речей. Їм головне — ім'я бренду. Пофіг, що їжа в МаксДональдсе мало ніж схожа на нормальну їжу, а сама мережа ресторанів швидкого живлення вважається першопрохідцем в створенні одноразових робочих місць (така собі пропаганда вільного робочого плавання, вічного пошуку себе і т.д.). А що говорити про роздутою до непристойності важливості таких брендів, як Nike, Adidas, Ralph Lauren, на чиїх потогонных виробництвах в Китаї, Шрі-Ланці і ін. країнах третього світу кожен робочий отримує в година менш 87 центів, а в деяких важких випадках — взагалі 13 центів? Можна також згадати, що ходити в туалет на деяких таких фабриках можна не часто, тому справляти нужду доводиться прямо в пакетик під робочим столом. А ще можна задуматися про факті смертей на таких виробництвах з-за виснажливого робочого графіка і відсутності лікарняних. Або ж можна поміркувати на тему заборони на вагітність і створення сім'ї для робочих таких фабрик: брендам немає справи до особистої життя працівників (тут від слова «раб»), їм потрібні результати.
Більшість з нас не розташовують вище наведеними подробицями. Да і нема чого забивати собі голову. Головне адже виділятися, бути в темі, перебувати на хвилі модних тенденцій і пр. І бренди всіляко підігрівають до собі кохання цільової аудиторії, роблячи в своєї рекламі ставку на психологію.

Рекламна стратегія брендів в дії Не секрет, що кожен людина бажає бути частиною соціуму, йому необхідно усвідомлювати, що де-то є люди, для яких він важливий. Нехай навіть це будуть цілковито чужі люди, зате саме усвідомлення своєї важливості в цієї натовпі дарує сили боротися за виживання. Особливо актуальний даний мотив в деяких азіатських країнах, де, як відомо, рівень життя невисокий, а значить люди будуть раді будь-який допомоги або навіть натяку на допомога ззовні. Газировочный бренд Coca-Cola не став сидіти склавши руки, а скористався плачевною ситуацією в окремих районах Індії і Пакистану і запустив туди свою second hand:

Вчинок Coca-Cola виглядає благородно. Більше того — нічого ганебного, небезпечного, злого і підступного в такий рекламної кампанії бренду не вгледиш. І в то ж час розумієш, як тонко ця американська газована зіграла на почуттях простих людей, як легко вона звернула на себе увага мільйонів, іншими словами — створила непоганий инфоповод для розмов про собі. Здавалося б — вся кокакольная акція спрямована на підвищення життєвого тонусу подупавших духом представників третього світу. І усi ж основне увага прикута тут до бренду, до тому, хто зважився на добрий вчинок.

Красива музика, якісний відеоряд, надихаючі мови за кадром, в підсумку — смачний відеоролик від Coca-Cola. А що якщо запропонувати їм зробити таку ж акцію, але без єдиного натяку на продукцію бренду?

Ось ще один напій — Sprite — і його видеоработа:

Основний смисловий посил — выделяйся, отличайся, не слідуй за натовпом, будь собою. І, зрозуміло, нічого у тебе не вийде, якщо ти не глотнешь спрайту.

Інший напиточный бренд б'є по страхам людини. Гострі емоції надовго врізаються в пам'ять. На цьому і вирішила виїхати компанія Pepsi. Спочатку вона дарує людині масу незабутніх вражень, а потім раптом з'являється і як б говорить: «Да, це Пепсі. Тільки спробуйте нас не запомнить»:

А ось ще одна їх акція, покликана у що б то ні стало звернути увага на напій Pepsi. Тут вже зіграла свою роль зірковість учасників акції, спеціально задіяних для максимального успіху всього заходи. І знову ж — бренд дарує цільової аудиторії приємні емоції, що тут такого? Важко посперечатися. Але в таких рекламних кампаніях усi ж на першому місці бренд, а не споживач:

Бренд питної води зробив прикольний ролик, дійсно що змушує посміхнутися. Тут теж проглядається заклик до природності. Реклама як б натякає: «Припини бути таким серйозним, тобі не йде! Ось в дитинстві ти був ще тим веселуном! Що тобі заважає стати знову безпосереднім? Давай, випий води, і ти побачиш, як тобі полегшає!»:

Датський шоколадний бренд Anthon Berg вирішив зробити людей щедріше і чутливіший. У главу кута своєї рекламної кампанії він поставив саме це якість людини — щедрість. Вдивіться: в ролику переважають теплі тони, усміхнені особи людей, суцільний позитив да і тільки. А що ще треба для успішної реклами? Тут також добре проглядається поєднання онлайн- і офлайн-кампаній, що має посприяти росту інтересу цільової аудиторії до бренду:

Компанія Nikon теж ще ті психологи. Що ще так сильно врізається в пам'ять, як не сльози? Саме вони стали центральній фігурою наступного ролика. Сльози радості і не тільки чіпляють, ти просто дивишся, як плаче людина, і автоматично співпереживати йому. Тобі мимоволі теж полювання пустити скупу сльозу. І ось коли ти вже готовий розридатися, на сцені з'являється Nikon і позбавляє нас від цієї смуток-туги:

Усi ми періодично сумніваємося в своєму виборі, робимо помилки, але в підсумку рухаємося вперед. Adidas вирішив, що не зайвим буде нагадати нам про наших слабких і сильних сторонах. Начебто б нічого в цьому соромного і немає. Але після подібних рекламних трюків починаєш думати, що спонсор всіх моїх перемог — адідас, а не я сама:

Емоції, емоції і ще раз — емоції. Вони хвилюють людини більше всього, хто-то навіть живе емоціями, кого-то називають емоційним людиною. А значить, емоції — частина нашій життя. А якщо бренд модною одягу — Benetton — вплітає в власну рекламну канву емоції, виходить, він теж частина нашій життя. Власне, це і є мета брендів — стати частиною життя своїх клієнтів:

Класно придумали креативщики Dove: дарувати людям впевненість в своєї красі. Погодьтеся, не настільки важливо, хто цю впевненість вам дарує. Головне, щоб вона взагалі була присутня у вас. Бренд ж Dove, як відомо, давно виступає за природну красу: ну таку політику він вибрав. Тепер ось і дотримується своїх принципів:

Підсумуємо Купувати більше, ніж треба, відчувати гостру необхідність в рекламируемой речі, мати нюх на знижки і розпродажі — усi це характерно для сучасного споживача. І не тому, що йому так хочеться, а тому, що так хочеться брендам. Реклама сьогодні настільки розумна, що легко маніпулює нашими мізками: вказує батькам, ніж годувати їх дітей, який зубної пастою чистити зуби і скільки її накладати на щітку. Ми можемо цього не помічати, але маніпуляція присутній всюди. Особливо якщо мова йде про матеріальному світі. Адже задача виробника — заробляти на наших слабкостях, страхах, потребах. І, натискаючи правильні важелі, їй це вдається. Але, невже ми самі не подаруємо собі приємні емоції, не позбудемося від страхів і не станемо смелее/красивее/увереннее/счастливее, або нам в цьому справі без допомоги брендів не обійтися?

Можу також припустити, що бренди сприяють розвитку хвастощів у кожного людини. Купив нові джинси? Виклади своє фото в обновці в Instagram або Facebook — отримай скидку/выиграй абонемент/другой варіант. Не важко здогадатися: ніж дорожче і престижніше придбання, тим сильніше бажання похвалитися перед друзями. А ще розвивається жадібність: сучасного покупця тягне купити більше за меншу ціну. Він постійно в пошуках знижок і розпродажів. В свою чергу, бренди з задоволенням надають покупцям можливість заощадити (офіційна версія), але на самому справі — розвинути жадібність. Я не закликаю до бунту на кораблі. Просто полювання тверезо дивитися на рекламу, а не залишатися слухняними овечками.