Манипуляция в рекламе: когда бренд решает за нас

Манипуляция в рекламе — весьма актуальная тема в условиях постоянно растущей и крепнущей конкуренции между брендами. Если не ты, то тебя. Борьба за потребителя разгорается везде: на билбордах, магазинных полках, журнальных страницах, экранах телевизоров, сайтах.

Кстати, вопросу рекламной манипуляции уже посвящен один наш пост. Как видите, тема эта чуть ли не вечная, и всегда есть повод к ней обратиться. Везде, где есть человек, будет и реклама. И, что интересно, она будет именно такой, какая нужна потребителю: ненавязчивой, честной, цепляющей, без подтекста и злого умысла. По крайней мере, обычные потребители именно так и воспринимают современное поколение рекламы. Мало кто думает о том, что бренды манипулируют нашим сознанием, играют на чувствах и подменяют понятия.

Основная ставка делается на потребности человека в: одиночестве, признании, безопасности, сексе, пище. Рекламные персонажи и сюжеты апеллируют к страхам человека, пытаются задеть за живое и в то же время показать, что именно этот бренд/продукт/услуга избавят потребителя от страданий. Судя по нынешней рекламе, у нашего общества слишком много незакрытых гештальтов, мы живем в сплошном страхе, постоянно нервничаем, едим и днями напролет размышляем над тем, какой мобильный оператор выбрать.

С помощью искусно сотканного рекламного полотна бренды пытаются накрыть нас с головой, захватить наши умы и диктовать свои правила жизни, давать советы, помогать и никогда уже не оставлять в покое. Такое впечатление, что без помощи компаний-брендов мы не выживем в этой wild-wild west страшной-страшной жизни. Только они знают, что и как делать, чтобы обрести, наконец, счастье.

Чего только стоят слоганы известных брендов: Adidas заявляет, что «Невозможное возможно» (Impossible is nothing), в свою очередь, Nike постоянно подстрекает — «Просто сделай это» (Just do it). Вдохновляюще выглядит слоган автомобильного бренда Honda — «Сила мечты» ( The Power of Dreams), к умственной работе призывает IBM — «Думай» (Think), в то же время Apple вторит — «Думай иначе» (Think different).

Предлагаю задуматься: какую цель можно назвать общей для всех людей? Быть счастливыми.
Несмотря на то что понятие счастья каждый из нас трактует по-разному, многие критерии счастья у нас все же схожи:
— крепкое здоровье;
— взаимная любовь;
— надежные друзья;
— полноценная семья;
— стабильная работа;
— творческая самореализация;
— профессиональное развитие;
— уважение и признание;
— еда в холодильнике и крыша над головой.

Именно на этих китах строятся рекламные кампании разных брендов. И в то же время чуть ли не каждый из них пытается выделиться на фоне конкурентов, дабы внушить доверие потребителям, переманить их на свою сторону.

Понятие «брендинг» получает в современном мире тем большее признание, чем острее для каждого отдельного бренда стоит задача быть вездесущим, эдаким заменителем воздуха для целевой аудитории. Плевать, что жизнь общества отнюдь не сводится к потреблению минералки Sprite, а красота и обаяние женщины не измеряется количеством нанесенного крема Dove или туши Max Factor. Бренды же видят свою миссию как раз в том, чтобы исказить действительность в глазах каждого из нас и представить ее в виде череды необходимостей: поесть, попить, блеснуть перед завидующими друзьями дорогим авто, накормить ребенка нутеллой и жить в неразрывной связи с рекламой.

Если кто-то еще не заметил, то социальный статус, а заодно и интеллектуальный уровень человека давно уже измеряется наличием на его одежде брендовых лейбочек, на руке — статусных часов, а в кошельке — суммы, достаточной для регулярных ужинов в респектабельных ресторанах. Порою кажется, что люди становятся все мене разборчивы в еде и качестве приобретаемых вещей. Им главное — имя бренда. Пофиг, что еда в МаксДональдсе мало чем похожа на нормальную пищу, а сама сеть ресторанов быстрого питания считается первопроходцем в создании одноразовых рабочих мест (такая себе пропаганда свободного рабочего плавания, вечного поиска себя и т.д.). А что говорить о раздутой до неприличия важности таких брендов, как Nike, Adidas, Ralph Lauren, на чьих потогонных производствах в Китае, Шри-Ланке и др. странах третьего мира каждый рабочий получает в час менее 87 центов, а в некоторых тяжелых случаях — вообще 13 центов? Можно также вспомнить, что ходить в туалет на некоторых таких фабриках можно нечасто, поэтому справлять нужду приходится прямо в пакетик под рабочим столом. А еще можно задуматься о факте смертей на таких производствах из-за изнурительного рабочего графика и отсутствия больничных. Или же можно поразмыслить на тему запрета на беременность и создание семьи для рабочих таких фабрик: брендам нет дела до личной жизни работников (здесь от слова «раб»), им нужны результаты.
Большинство из нас не располагают выше приведенными подробностями. Да и незачем забивать себе голову. Главное ведь выделяться, быть в теме, находиться на волне модных тенденций и пр. И бренды всячески подогревают к себе любовь целевой аудитории, делая в своей рекламе ставку на психологию.

Рекламная стратегия брендов в действии Не секрет, что каждый человек желает быть частью социума, ему необходимо осознавать, что где-то есть люди, для которых он важен. Пусть даже это будут совершенно чужие люди, зато само осознание своей важности в этой толпе дарует силы бороться за выживание. Особенно актуален данный мотив в некоторых азиатских странах, где, как известно, уровень жизни невысок, а значит люди будут рады любой помощи или даже намеку на помощь извне. Газировочный бренд Coca-Cola не стал сидеть сложа руки, а воспользовался плачевной ситуацией в отдельных районах Индии и Пакистана и запустил туда свою second hand:

Поступок Coca-Cola выглядит благородно. Более того — ничего постыдного, опасного, злого и коварного в такой рекламной кампании бренда не углядишь. И в то же время понимаешь, как тонко эта американская газировка сыграла на чувствах простых людей, как легко она обратила на себя внимание миллионов, другими словами — создала неплохой инфоповод для разговоров о себе. Казалось бы — вся кокакольная акция направлена на повышение жизненного тонуса подупавших духом представителей третьего мира. И все же основное внимание приковано здесь к бренду, к тому, кто решился на добрый поступок.

Красивая музыка, качественный видеоряд, вдохновляющие речи за кадром, в итоге — смачный видеоролик от Coca-Cola. А что если предложить им сделать такую же акцию, но без единого намека на продукцию бренда?

Вот еще один напиток — Sprite — и его видеоработа:

Основной смысловой посыл — выделяйся, отличайся, не следуй за толпой, будь собой. И, разумеется, ничего у тебя не получится, если ты не глотнешь спрайта.

Другой напиточный бренд бьет по страхам человека. Острые эмоции надолго врезаются в память. На этом и решила выехать компания Pepsi. Сначала она дарит человеку массу незабываемых впечатлений, а потом вдруг появляется и как бы говорит: «Да, это Пепси. Только попробуйте нас не запомнить»:

А вот еще одна их акция, призванная во что бы то ни стало обратить внимание на напиток Pepsi. Здесь уже сыграла свою роль звездность участников акции, специально задействованных для максимального успеха всего мероприятия. И опять же — бренд дарит целевой аудитории приятные эмоции, что тут такого? Тяжело поспорить. Но в таких рекламных кампаниях все же на первом месте бренд, а не потребитель:

Бренд питьевой воды сделал прикольный ролик, действительно заставляющий улыбнуться. Здесь тоже просматривается призыв к естественности. Реклама как бы намекает: «Прекрати быть таким серьезным, тебе не идет! Вот в детстве ты был еще тем весельчаком! Что тебе мешает стать снова непосредственным? Давай, выпей воды, и ты увидишь, как тебе полегчает!»:

Датский шоколадный бренд Anthon Berg решил сделать людей щедрее и отзывчивее. Во главу угла своей рекламной кампании он поставил именно это качество человека — щедрость. Вглядитесь: в ролике преобладают теплые тона, улыбчивые лица людей, сплошной позитив да и только. А что еще надо для успешной рекламы? Тут также хорошо просматривается сочетание онлайн- и офлайн-кампаний, что должно поспособствовать росту интереса целевой аудитории к бренду:

Компания Nikon тоже еще те психологи. Что еще так сильно врезается в память, как не слезы? Именно они стали центральной фигурой следующего ролика. Слезы радости и не только цепляют, ты просто смотришь, как плачет человек, и автоматически сопереживаешь ему. Тебе непроизвольно тоже охота пустить скупую слезу. И вот когда ты уже готов разрыдаться, на сцене появляется Nikon и избавляет нас от этой грусть-тоски:

Все мы периодически сомневаемся в своем выборе, делаем ошибки, но в итоге движемся вперед. Adidas решил, что не лишним будет напомнить нам о наших слабых и сильных сторонах. Вроде бы ничего в этом зазорного и нет. Но после подобных рекламных трюков начинаешь думать, что спонсор всех моих побед — адидас, а не я сама:

Эмоции, эмоции и еще раз — эмоции. Они волнуют человека больше всего, кто-то даже живет эмоциями, кого-то называют эмоциональным человеком. А значит, эмоции — часть нашей жизни. А если бренд модной одежды — Benetton — вплетает в собственную рекламную канву эмоции, получается, он тоже часть нашей жизни. Собственно, это и есть цель брендов — стать частью жизни своих клиентов:

Классно придумали креативщики Dove: дарить людям уверенность в своей красоте. Согласитесь, не столь важно, кто эту уверенность вам дарит. Главное, чтобы она вообще присутствовала у вас. Бренд же Dove, как известно, давно выступает за естественную красоту: ну такую политику он выбрал. Теперь вот и придерживается своих принципов:

Подытожим Покупать больше, чем надо, ощущать острую необходимость в рекламируемой вещи, иметь нюх на скидки и распродажи — все это характерно для современного потребителя. И не потому, что ему так хочется, а потому, что так хочется брендам. Реклама сегодня настолько умна, что легко манипулирует нашими мозгами: указывает родителям, чем кормить их детей, какой зубной пастой чистить зубы и сколько ее накладывать на щетку. Мы можем этого не замечать, но манипуляция присутствует повсюду. Особенно если речь идет о материальном мире. Ведь задача производителя — зарабатывать на наших слабостях, страхах, потребностях. И, нажимая правильные рычажки, ей это удается. Но, неужели мы сами не подарим себе приятные эмоции, не избавимся от страхов и не станем смелее/красивее/увереннее/счастливее, или нам в этом деле без помощи брендов не обойтись?

Могу также предположить, что бренды способствуют развитию хвастовства у каждого человека. Купил новые джинсы? Выложи свое фото в обновке в Instagram или Facebook — получи скидку/выиграй абонемент/другой вариант. Нетяжело догадаться: чем дороже и престижнее приобретение, тем сильнее желание похвастать перед друзьями. А еще развивается жадность: современного покупателя тянет купить больше за меньшую цену. Он постоянно в поисках скидок и распродаж. В свою очередь, бренды с удовольствием предоставляют покупателям возможность сэкономить (официальная версия), но на самом деле — развить жадность. Я не призываю к бунту на корабле. Просто охота трезво смотреть на рекламу, а не оставаться послушными овечками.