"Масова поразка копірайтингу": огляд
- Дата:03.01.2013
- Автор:Татьяна Гаврилина
Книга Дениса Каплунова «Копірайтинг масового поражения» наробила багато галасу: про ній усi кажуть, багато хочуть її прочитати, а деякі усi ніяк не дістануть цю книгу. Я дістала, прочитала, ось вирішила підготувати короткий звіт по ній. Моя мета – спокусити вас на самостійне прочитання книги. Навіщо мені це? Звичайний альтруїзм... 
. Озвучені тут думки знадобляться кожному копирайтеру, а в який-то ступеня навіть seo-копирайтеру, котрий і радий б створювати продають тексти, да seo не дає розгулятися. Це було вступ, а тепер – до справі!
Вчимося писати переконливоКожен копірайтер зобов'язаний бути эрудитом. Ваш професійний досвід – це потужне зброю в написанні корисних текстів. Людям завжди цікаво дізнаватися що-то нове, їм потрібні відповіді на їх питання і конкретні, практичні поради. І якщо ви добре в ніж-то розбираєтеся, люди це оцінять і будуть звертатися до вам знову і знову. Ви вважаєте, що цілковито не вмієте писати тексти? Ви помиляєтеся. Кожен людина може навчитися писати. Усi ми чому-то вчимося на впродовж життя. Але не думайте, що для цього досить освоювати розумні книги. Доведеться постійно практикуватися, то є писати. Всюди і про всім. Щоб створювати переконливі тексти, потрібно розуміти, що принцип їх написання грунтується на трьох китах:
- інтрига, інтерес
- логіка
- емоції
Завдання зацікавити читача повністю лягає на плечі 1-й частини. Далі – справа за логікою. З ній треба бути обережніше. Намагаючись вибудувати логічну ланцюжок, можна здатися занудою або дурнем, прискіпливо расписывающим причинно-слідчі зв'язку свого рекламного повідомлення.
Приклад хорошого тексту з використанням логіки: «Замовивши рекламу в журналі «Рыболов», Ви зможете залучити увага до Вашому магазину 5000 постійних читачів. Якщо врахувати, що кожен читач – це практикуючий рибалка, котрий зацікавлений в якісних приладді і аксесуарах, Ви отримуєте готового покупця Ваших товарів.
І Ви погодьтеся, що практикуючий рибалка – це постійний клієнт, котрий буде здійснювати покупки знову і знову. Відповідно разові витрати на рекламу принесуть Вам постійний дохід від продажу товаров».
Звернемося до важливості заголовка. Від його ефективності безпосередньо залежить, будуть чи читачі знайомитися з текстом. По словами автора, ефективним Заголовок роблять три компонента: інтрига, цільова спрямованість і вигідна складова. Приклади вдалих заголовків:
- «Яке рекламне агентство саме відоме в місті?»
- «Для тих, кому потрібен саме грамотний бухгалтер...»
- «10 ознак успішного бизнесмена»
- «Розроблена нова технологія, що дозволяє економити на електроенергії до 30 %!»
- «Дізнайся, як позбавитися від гаймориту без хірургічного втручання!»
- «Прочитавши цей текст, Ви дізнаєтеся...»
- «Уявіть, що вже завтра ви зможете запропонувати клієнтам...»
- «Згадайте, як Ви...»
- «Мабуть, Вам знайома ситуація, коли...»
- «Подумки перенеситесь на ____ вперед...»
- «Ймовірно, Ви знаєте, що...»
- «Буквально через ____ хвилин Ви дізнаєтеся, як...»
«Усi хочуть бачити, чіпати і нюхати то, що купують. Задача копірайтера – надання їм можливості отримати усi ці відчуття у час читання рекламного тексту, перегляду ролика або прослуховування радиоинформации. Реклама є тим ж самим, що і проба товара» (Джун Валладарес).
Постарайтеся вивчити свою цільову аудиторію, щоб краще розуміти її потреби і під час натиснути на потрібні кнопки. Задайте собі 10 питань про своїх потенційних клієнтах. Ці питання в своєму час розробив Ден Кеннеді – відомий копірайтер і фахівець по маркетингу:
1. Що змушує їх не спати, страждаючи від нетравлення, втупившись в стеля?
2. Чого вони бояться?
3. Що їх злить? На кого вони зляться?
4. Які три речі викликають у них найбільшу незадоволеність?
5. Як змінюється або буде змінюватися їх бізнес, життя в цілому?
6. Чого вони більше всього таємно і полум'яно жадають?
7. Існують чи у них які-або моделі прийняття рішень?
8. Є чи у них власний мова (жаргон, терміни)?
9. Хто ще продає їм подібні товари або послуги? Як це робиться?
10. Хто ще намагався пропонувати їм подібні товари або послуги і чому ця спроба не увінчалася успіхом?
2. Чого вони бояться?
3. Що їх злить? На кого вони зляться?
4. Які три речі викликають у них найбільшу незадоволеність?
5. Як змінюється або буде змінюватися їх бізнес, життя в цілому?
6. Чого вони більше всього таємно і полум'яно жадають?
7. Існують чи у них які-або моделі прийняття рішень?
8. Є чи у них власний мова (жаргон, терміни)?
9. Хто ще продає їм подібні товари або послуги? Як це робиться?
10. Хто ще намагався пропонувати їм подібні товари або послуги і чому ця спроба не увінчалася успіхом?
Ваших клієнтів цікавлять гарантії, терміни, суми. Тому не варто розповідати про принади вашого товару. Покажіть краще, ніж він може допомогти вашим клієнтам. Керуйтеся при цьому схемою «назва продукту – властивості – выгода».
Приклад: «Небитка посуд – посуд при ударі не розбивається – навіть якщо випадково Ви уроните на підлога тарілку, вона залишиться в цілості і сохранности».
Використовуйте в своїх продають текстах прийом «білої обезьяны». Його суть можна зрозуміти з наступної притчі:
Використовуйте в своїх продають текстах прийом «білої обезьяны». Його суть можна зрозуміти з наступної притчі: «Один мудрець зібрав своїх учнів і сказав їм: «Не думайте про білої мавпі. Думайте про ніж завгодно, тільки не про білої мавпі. Про крокодилів і бегемотах думайте, тільки про білої мавпі не думайте, про білої мавпі з білим хвостом і білими вухами. Не думайте про чіпких лапах білої мавпи. Не думайте про ній. Думайте про ніж і про кому завгодно, тільки не думайте про білої мавпі...».
Як застосувати «білу обезьяну» до нашим текстам? Приклад: «Терміново закрийте даний файл і не здумайте прочитати ні однією рядки!». Приділяйте належне увага мови тексту. Багато копирайтеры грішать розповідями про собі: «наша компанія...», «у нас краще, ніж у інших....», «ми пропонуємо вам...». Не будьте егоїстами. Переключіться на цільову аудиторію. Частіше використовуйте слово Ви, пишіть, в наприкінці решт, тексти в Ви-стилі. Знову і знову перевіряйте кожен текст на наявність жаргонной лексики, ретельно позбавляючись від неї. Зрозуміло, якщо текст орієнтований на любителів професійної лексики, насичувати нею текст цілком обґрунтоване рішення.
Упрощайте текст. Використовуйте короткі пропозиції, в тому числі – довжиною в 2-3 слова. Робіть як можна більше короткі абзаци, можна навіть по принципом 1 пропозиція – 1 абзац. Відмовтеся від слова «нет» і частинки «не». Викладайте свої думки в позитивних тонах. Вираження, згубно сказывающиеся на ефективності текстів:
- «Не потрібно упускати цю возможность».
- «Неймовірний эффект».
- «Вам не буде потрібно докладати значних усилий».
- «В внаслідок реалізації проекту ефективність роботи керівника гарантовано зросте на 10–30 % за рахунок більше надійного і швидкого управління (доступу, поновлення) до ділової (і особистої) информации».
- «Цей проект дозволить Вам збільшити ефективність своєї роботи до 30 %».
«Загальні затвердження і туманні фрази «скатываются» з людського свідомості, як вода з гусячих пір'я. Вони не здійснюють ніякого впливу на потребителя» (Клод Хопкінс).
Подкрепляйте свої слова реальними фактами і результатами досліджень. Приклади:
Щоб надати на читачів належне вплив, ви повинні вміти переконувати. І допоможуть в цьому деякі техніки, одна з яких виглядає як «Питання-Ответ». Ви задаєте питання («Який салон краси робить самі креативні зачіски?») і самі ж відповідаєте на нього («Салон… !»). Для більшої переконливості використовуйте діалог. Він сприймається краще, ніж звичайний текст: читачеві (слухачеві) цікаво дізнатися, ніж ж закінчиться цікава бесіда. При цьому уникайте в діалогах імен, довгих реплік, прямих вказівок, а також не просите дітей вимовляти мова, складену для дорослого (в випадку з радіо- і відеороликами).
- «Леонардо да Вінчі витратив цілих 12 років, щоб намалювати губи Мони Лізи, – у нас ця процедура займе максимум 30 минут».
- «Одиссей плив в Грецію 10 років. Не експериментуйте з відпусткою!»
- «Як ж вийти з такий ситуації?»
- «Чому це вигідно?»
- «Як це зробити?»
Щоб надати на читачів належне вплив, ви повинні вміти переконувати. І допоможуть в цьому деякі техніки, одна з яких виглядає як «Питання-Ответ». Ви задаєте питання («Який салон краси робить самі креативні зачіски?») і самі ж відповідаєте на нього («Салон… !»). Для більшої переконливості використовуйте діалог. Він сприймається краще, ніж звичайний текст: читачеві (слухачеві) цікаво дізнатися, ніж ж закінчиться цікава бесіда. При цьому уникайте в діалогах імен, довгих реплік, прямих вказівок, а також не просите дітей вимовляти мова, складену для дорослого (в випадку з радіо- і відеороликами). Залучайте до своєму продающему тексту знаменитостей: люди охоче їм вірять. Рекламних кампаній з участю зірок предостатньо: Рональдиньо (Lays), Пенелопа Крус (L'Oreal), Шарліз Терон (Christian Dior) і мн. ін. Про ніж це говорить? Про тому, що такий хід вигідний. Як застосувати ці відомості на практиці? Ви можете вказати, що вашої продукцією користується хто-то з знаменитостей, що, допустимо, «Майк Тайсон зробив вибір в користь автомобіля марки BMW – так зробіть і вы», і т.д.
Досить дієвим є метод залякування (не плутати з запугиванием). Відомо адже, що більшість вчинків людини пов'язане зі страхом втратити, спізнитися, захворіти і т.д. Нагадайте цільової аудиторії про її страхах, але не залишайте її наодинці з проблемой – тут ж запропонуйте вихід з складної ситуації (наприклад, свій товар/услугу).
Розташувати до собі потенційного клієнта допоможе іронія. Її мета – звернутися до почуттю гумору читача. По суті, виходить, що з допомогою іронії ми висміюємо яке-то явище, яке в підсумку виставить наш товар в вигідному світлі. Приклади:
- Девіз шотландського віскі: «Деякі старіють, а деякі – созревают».
- Девіз комерційного банку: «Не Швейцария. А усi одно надежно».
- «Maybelline: Усi в захваті від тебе, а ти – від Maybelline».
- «L’Oreal: Адже я цього достойна».
- «Carlsberg: Мабуть, краще пиво в мире».
Кожен хороший продає текст повинен містити заклик до дії. Ми повинні не просто вказувати номер телефону або адреса. Ми повинні підштовхувати до дзвінку, до замовленням. Зазвичай це робиться з допомогою спеціальних фраз:
- «Зателефонуйте прямо зараз...»
- «Тільки сьогодні...»
- «Замовте зараз і вже сьогодні...»
- «Безкоштовна консультація...»
Взагалі, в книзі Дениса Каплунова озвучено багато технік і прийомів, з допомогою яких можна створювати ефективні продають тексти. Сподобалося досить велике кількість прикладів, спрощують розуміння слів автора. І усi ж не можу промовчати по приводу того, що далеко не усi техніки з книги виглядають смачно. Деякі з них віджили своє. А текст, написаний згідно таким прийомам, швидше, насторожує, ніж приємно інтригує і змушує кликати по засланні, відкривати лист і вже тим більше робити покупку. Допустимо, лист з темою «Ні за що не відкривайте цей файл!» я вже точно не відкрию. Втім, це моє приватне думка. Про всім цьому і чому другом ви дізнаєтеся і самі, коли настане ваш черга знайомства з книгою.
P.S. А хто вже читав «Копірайтинг масового поражения»? Що скажете?