«Копирайтинг массового поражения»: обзор

Книга Дениса Каплунова «Копирайтинг массового поражения» наделала много шумихи: о ней все говорят, многие хотят ее прочитать, а некоторые все никак не достанут эту книгу. Я достала, прочитала, вот решила подготовить краткий отчет по ней. Моя цель – соблазнить вас на самостоятельное прочтение книги. Зачем мне это? Обычный альтруизм... . Озвученные здесь мысли пригодятся каждому копирайтеру, а в какой-то степени даже seo-копирайтеру, который и рад бы создавать продающие тексты, да seo не дает разгуляться. Это было вступление, а теперь – к делу!
Учимся писать убедительноКаждый копирайтер обязан быть эрудитом. Ваш профессиональный опыт – это мощное оружие в написании полезных текстов. Людям всегда интересно узнавать что-то новое, им нужны ответы на их вопросы и конкретные, практичные советы. И если вы хорошо в чем-то разбираетесь, люди это оценят и будут обращаться к вам снова и снова. Вы считаете, что совершенно не умеете писать тексты? Вы заблуждаетесь. Каждый человек может научиться писать. Все мы чему-то учимся на протяжении жизни. Но не думайте, что для этого достаточно осваивать умные книги. Придется постоянно практиковаться, то есть писать. Везде и обо всем. Чтобы создавать убедительные тексты, нужно понимать, что принцип их написания основывается на трех китах:

• интрига, интерес
• логика
• эмоции

Задание заинтересовать читателя полностью ложится на плечи 1-й части. Дальше – дело за логикой. С ней надо быть поосторожней. Пытаясь выстроить логическую цепочку, можно показаться занудой или глупцом, дотошно расписывающим причинно-следственные связи своего рекламного сообщения. 

Обратимся к важности заголовка. От его эффективности напрямую зависит, будут ли читатели знакомиться с текстом. По словам автора, эффективным заголовок делают три компонента: интрига, целевая направленность и выгодная составляющая. Примеры удачных заголовков:

• «Какое рекламное агентство самое известное в городе?»
• «Для тех, кому нужен именно грамотный бухгалтер...»
• «10 признаков успешного бизнесмена»
• «Разработана новая технология, позволяющая экономить на электроэнергии до 30 %!»
• «Узнай, как избавиться от гайморита без хирургического вмешательства!»

Успех заголовка, да и всего текста, зависит от «волшебных слов», то есть таких слов, которые способны в разы увеличить конверсию. В арсенале каждого знаменитого копирайтера (Дэвид Огилви, Джо Витале, Тэд Николас) найдутся свои волшебные слова. И тем не менее у этих списков есть много общего, например: бесплатно, новый, новинка, революционный, впервые, специальный, жизнь, любовь, да и др. Вряд ли кто-то поспорит с тем фактом, что начало текста должно быть вовлекающим. Автор советует начинать тексты с таких конструкций:

• «Прочитав этот текст, Вы узнаете...»
• «Представьте, что уже завтра вы сможете предложить клиентам...»
• «Вспомните, как Вы...»
• «Пожалуй, Вам знакома ситуация, когда...»
• «Мысленно перенеситесь на ____ вперед...»
• «Вероятно, Вы знаете, что...»
• «Буквально через ____ минут Вы узнаете, как...»

Ваш текст должен вызывать любые эмоции (радость, грусть, негодование, уважение, восхищение и т.д.), но только не равнодушие. Сравните: «Она гуляла по ночному городу» и «Она выстукивала каблучками по гладкой мостовой, нарушая царившую ночную тишину». После каких слов воображение начинает рисовать картину происходящего? У меня – после второго варианта. Прежде чем приступить к написанию текста, необходимо до мелочей продумать объект рекламы – товар, услугу. Узнайте как можно больше информации о товаре, если получится – потрогайте его, примените на практике. Скептически относитесь к данным в интернете. Проверяйте их достоверность, дабы не совершить непростительную ошибку – обмануть потребителя.

Пример: «Небьющаяся посуда – посуда при ударе не разбивается – даже если случайно Вы уроните на пол тарелку, она останется в целости и сохранности». Используйте в своих продающих текстах прием «белой обезьяны». Его суть можно понять из следующей притчи: 

Подкрепляйте свои слова реальными фактами и результатами исследований. Примеры:

• «Леонардо да Винчи потратил целых 12 лет, чтобы нарисовать губы Моны Лизы, – у нас эта процедура займет максимум 30 минут».
• «Одиссей плыл в Грецию 10 лет. Не экспериментируйте с отпуском!»

Для копирайтеров очень важно иметь в своем арсенале так называемые слова-проводники, с помощью которых можно соединять между собой части текста. Так, полезно заканчивать абзацы такими фразами:

• «Как же выйти из такой ситуации?»
• «Почему это выгодно?»
• «Как это сделать?»

Помимо вопросов, полезно использовать и другие фразы: идем дальше, есть еще одна деталь, и это только начало и др. Впрочем, не перегибайте палку со словами-проводниками. Они не должны бросаться в глаза, уважайте своих читателей. Сделают текст более читабельным и фразы-связки: обратите внимание, кроме того, как вы считаете, во всяком случае и др.Чтобы оказать на читателей должное влияние, вы должны уметь убеждать. И помогут в этом некоторые техники, одна из которых выглядит как «Вопрос-Ответ». Вы задаете вопрос («Какой салон красоты делает самые креативные прически?») и сами же отвечаете на него («Салон… !»). Для большей убедительности используйте диалог. Он воспринимается лучше, чем обычный текст: читателю (слушателю) интересно узнать, чем же закончится занимательная беседа. При этом избегайте в диалогах имен, длинных реплик, прямых указаний, а также не просите детей произносить речь, составленную для взрослого (в случае с радио- и видеороликами).