Однокласники: Коли все в порядку!

Одноклассники — одна з найпопулярніших в російськомовному сегменті інтернету соціальна мережа. По популярності вона хіба що поступається ВКонтакте. До речі, по приводу лідерства тієї або інакший соц мережі не припиняються гарячі дебати, постійно аналізуються статистичні дані, створюються рейтинги… І усi заради одного — зрозуміти, хто, хто ж лідер?! Поряд з цим необхідно пам'ятати і про ФБ, впевнена експансія якої на обличчя. Втім, не будемо заглиблюватися в цифри. Краще подивимось на Однокласники як на майданчик по просуванню бізнесу: кому вона підходить і що пропонує?

Сама соціальна мережа «Одноклассники» з'явилася в далекому 2006 році, але лише з 2011 року стала жваво заявляти про собі як про привабливою з точки зору бренд-просування середовищі. По словами прес-секретаря «Одноклассников» Марії Лапук, сьогодні загальне кількість зареєстрованих користувачів в ОК — більше 160 млн. Причому відсоток українських користувачів мережі стрімко росте. Подібний прогрес пов'язують, в першу чергу, з приходом в компанію Олександра Изряднова, зайняв тут посаду директора по стратегічним комунікацій. На даний момент Олександр Изряднов вже не працює в ОК, але це зовсім інша історія.

Від самого початку ОК створювалася з тієї тільки метою, щоб дати можливість своїм користувачам знаходити тут однокласників, однокурсників, товаришів по службі. Можливості мережі повністю влаштовували старше покоління, яке згодом і склало основне ядро цільової аудиторії ОК. Паралельно з цим своїх користувачів чітко позначили і інші популярні в Рунеті социалки — Фейсбук і ВКонтакте. Сьогодні ж, коли ОК хочуть кілька поміняти вектор власного розвитку і залучити більше молоде покоління користувачів з кілька іншими інтересами, їм доводиться серйозно конкурувати з вже улюбленими Рунету соцсетями.

Що ж доводиться робити ОК, щоб завоювати кохання користувачів? Для початку сайт зазнав зміни в плані дизайна — змінився логотип, іконки і інші компоненти дизайну. Втім, колір залишився колишнім. Жовто-гарячий по-як і раніше працює на то, щоб створювати і зберігати у користувачів стійку асоціацію з «Одноклассниками», а главное — з доброзичливим спілкуванням і затишній, майже домашньої обстановкою. Яскравим отличием «Одноклассников» від Фейсбук або ВКонтакте вважається кількість реальних друзів серед формальних, віртуальних. Для ОК цей показник дорівнює 80%, що зумовлює конкурентну перевага цієї соц мережі: люди охочіше вірять рекомендаціям реальних друзів, ніж доданих «для галочки». Тому теоретично принцип сарафанного радіо повинен працювати на ОК на «ура».

Принципи роботи по просуванню бізнесу в ОК нічим кардинально не відрізняються від аналогічних задач в інших соцмережах. Усi досить тривіально і передбачувано: як і в будь-який інший соц мережі, в ОК основний упор робиться на свіжий контент, цікаві теми для обговорення, картинки, поради. Всюди треба Шукати свою аудиторію, всюди треба розробляти стратегію по залученню до собі уваги.

Один з найбільш ефективних способів почати розмова про себе — створити групу. Кожна група на ОК має можливість отримати статус офіційною сторінки, що дозволить представительству бренду вище рейтинговаться. Підвищувати статус групи можна як безкоштовно, так і з допомогою платних механізмів: таргетована реклама, медийные банери і ін. Серед найбільш вдалих прикладів — групи таких брендів, як Dove, «Мафия» і «Тинькофф», про ніж Олександр Изряднов розповів на iForum2012:

Так, безкоштовна офіційна група мережі ресторанів «Мафия» налічує практично 5 тис. учасників. Щоб встановити і постійно підтримувати комунікацію зі своїми прихильниками, бренд регулярно ділиться цікавими матеріалами, проводить конкурси, всіляко намагається провзаимодействовать з аудиторією.

Ще один приклад — шоколад Dove. В рамках групи на «Одноклассниках»  бренд запустив спецпроект, по умовами якого учасники повинні були пройти своєрідне тестування і в підсумку отримати за це значок шоколадки з побажаннями. Кількість користувачів, які провзаимодействовали з брендом за час спецпроекта, — 54,7 млн. Цифри значні. І тільки ледачий не задумається про тому, ніж ж так привабливі ОК і кому тут жити добре?

Більше детально про прикладах — в презентації:

Вважається, що ОК — відмінне підмога для національних проектів, то є проектів пов'язаних зі охороною здоров'я, житлом, освітою. Подібна тенденція викликана в першу чергу демографическими особливостями цільової аудиторії ОК. Основний контингент — люди в віці 25-34 років, то є доросла аудиторія, з чого можна зробити висновок про їх інтересі до всім товарам і пропозицій, пов'язаним з дітьми, кар'єрою і т.п. Так, допустимо, кожгалантерея, ділові аксесуари і ОК просто створені один для друга. Взагалі, на сайті сконцентрована переважно мас-маркет аудиторія. То є усi то, що добре рекламується на ТВ, не менш вдало піде і тут. Підвищений інтерес серед користувачів ОК викликають також дитячі товари, про ніж свідчить наступного факт.

Навесні 2012 року відбувся Всеукраинский конкурс «Битва за бюджет», організований з метою популяризувати ОК серед української Інтернет-аудиторії. По умовами конкурсу компанія-переможець отримувала 500 000 грн. для просування бренду на Однокласниках. Для участі в Битві досить було правильно піднести ідею свого проекту і підготувати переконливе відео по принципом «Чому саме ми заслуговуємо перемоги?». По підсумками конкурсу перемогу здобула Лена Фетисова з сервісом прокату дитячих товарів Baby Service. Серед переможців також виявився Арсеній Финберг з проектом «Цікавий Киев» і Оксана Солоп з інтернет-магазином Neri-Karra. Крім грошового призу, Лена Фетисова отримала також в допомога команду досвідчених маркетологів України для розробки рекламної концепції для просування на ОК. Подія подібного масштабу, організоване ОК, проводилось на території України вперше, ніж викликало ажіотаж, перш всього, навколо бренду ОК. До соц мережі, раніше активно игнорируемой, тепер стали придивлятися, намагаючись зрозуміти, що за секрети вона в собі таїть, яка аудиторія тут крутиться, буде чи прок бізнесу від просування тут і т.д.

Ключові відмінності ОК від інших соцмереж полягають в тому, що:

• на «Одноклассниках» суворий підхід до рекламному контенту,
• тут відмінно працюють рекомендації,
• по кількості аудиторії з вищим освітою і знанням іноземних мов ОК лідирують,
• ОК — це майданчик для популярних, мейнстримовых, затребуваних кожен день, не прикордонних і, можливо, мало брендированных продуктів.

А тепер пропоную дізнатися, що думають експерти по приводу «Одноклассников» як майданчики для бренд-просування.

Томи Саліон, керівник відділу медийной і таргетированной реклами в ADLABS. Варто чи розцінювати «Одноклассники», як ефективну рекламну майданчик? В ніж преимущества/недостатки ОК перед іншими социалками (Facebook, ВКонтакте) з цієї точки зору?
Да, безумовно, варто. Таргетована реклама в «Одноклассниках» розміщується через Target.mail, є потужним інструментом для проведення ефективних рекламних кампаній. Можливість таргетинга на користувачів, відносяться до певної географічної зоні, підлозі, віку, допомагає виділити ту аудиторію, яка може стати потенційними покупцями. Поява ремаркетинга значно підвищило ефективність рекламних кампаній на «Одноклассниках». Підтримка контакту з аудиторією, побувала на сайті рекламодавця, дозволяє повертати їх назад для здійснення цільових дій: будь то покупка, або реєстрація на сайті. По даними Mail.ru Group, при підключенні ремаркетинга CTR оголошень збільшився в 2 рази. Це що стосується переваг. Також не можна не відзначити переваги в самої аудиторії «Одноклассников» — це доросла аудиторія, яка прекрасно представлена в регіонах. Якщо говорити про недоліки, то обмеження в виборі інтересів, відсутність можливості таргетинга на групи і додатки не дозволяє детально налаштувати рекламну кампанію на цільову аудиторію. Т.е. налаштувань в ОК по порівнянню з таргетированной рекламою в ВК і ФБ значно менше!

Який бізнес обов'язково варто просувати на ОК і якими методами?
В першу чергу, це товари масового попиту, такі як одяг, взуття, косметика, тури і багато інше. Для ефективного просування товару або послуги необхідно створити кампанію з настройками на ту групу користувачів, якої буде цікавий рекламований товар. При створенні РК слід враховувати географію користувача, його підлога і вік, і, якщо сайт має добову аудиторію користувачів не менше 10 000 користувачів, підключити ремаркетинг. Важливим моментом є звернення до аудиторії на її «языке». Для кожної цільової групи краще використовувати свою картинку і текст, які максимально відображають сферу споживчих інтересів сегмента. Що стосується креативу, використання призову до дії, привертає увага картинка і опис конкурентних переваг позитивно впливає на CTR оголошення. Главное — не допускати звикання користувача до оголошенню.

Розкажіть трохи про успішних кейсах на «Одноклассниках».
Як я вже говорила вище, в «Одноклассниках» добре йде масовий попит: одяг, взуття, краса, телефони, тури, освіта і пр. Але тут нюанс — товари даних категорій варто рекламувати, тільки коли є яке-то спецпредложение, знижки, акції, або ж ви впевнені, що ціна на них досить конкурентоспособна, або ваше пропозиція унікально, так як усi ж в соцмережах нам дуже важливо зачепити ніж-то користувача. Обов'язково варто використовувати ремаркетинг, оскільки, виходячи з нашого досвіду, він відпрацьовує дуже добре. Погано йдуть B2B тематики, спеціалізований бізнес, тому що немає можливості вузько виділити цільову аудиторію.

Ольга Ларіна, SMM-експерт, PR-консультант, іміджмейкер. Я ніколи не працювала зі своїми клієнтами в «Одноклассниках». І тому було дві головні причини. Перша причина — цільова аудиторія. Друга — запит на інформацію. «Одноклассники» дійсно пов'язують між собою людей, часом тих, хто не бачився довгі роки, тому запит на нові фото синів, дружин і дач набагато більше актуальні, ніж отримання інформації комерційного характеру.

Тим не менш я чула про успішні кейси — в основному за рахунок конкурсній тематики — відповідай на питання і дізнайся щось. При цьому конкурси брендированы замовником. Цільової аудиторії подобається.

Марія Лапук, прес-секретар в Odnoklassniki. Варто чи розцінювати «Одноклассники» як ефективну рекламну майданчик? В ніж преимущества/недостатки ОК перед іншими социалками (Facebook, ВКонтакте) з цієї точки зору?
Кожен день в «Одноклассники» заходить більше 38 млн людина, що по замовчуванням робить майданчик цікавою для компаній. Але у кожної соц мережі є свої особливості і свій контент, котрий потрібен і цікавий користувачам. Одноклассники — це приватне і близьке спілкування з людьми, яких ти знаєш в реальної життя. Тому потрібно розуміти різницю в паттерном поведінці при адаптації контенту для кожної з соціальних мереж. В Однокласниках добре рекламувати продукти, які стосуються реальної життя людей: FMCG, подорожі, автомобили — усi то, з ніж ми перетинаємося кожен день. При цьому з-за близькості соціальних графів добре працюють рекомендації.

Який бізнес обов'язково варто просувати на ОК і якими методами?
Самі популярні теми в «Одноклассниках»: кулінарія, догляд за собою, дизайн, хата, юмор. Пов'язане це з невеликим перекосом в жіночу аудиторію (55% жінок). Весь бізнес, котрий орієнтований на покупку жінкою, буде не погано йти в «Одноклассниках»: online магазини одягу і косметики, концерти, микроплатежи і кредити, фармацевтика, пакетні тури. При цьому 45% чоловіків, а серед них багато топ-менеджерів, повинні знаходити контент для себе.

Розкажіть трохи про успішних кейсах на «Одноклассниках».
Приклади:
trust.ru
sostav.ru
raec.ru

Сергій Кузьменко, Digital Strategy Director в GRAPE Ukraine. Варто чи розцінювати «Одноклассники» як ефективну рекламну майданчик? В ніж преимущества/недостатки ОК перед іншими социалками (Facebook, ВКонтакте) з цієї точки зору?
При всім багатстві мінусів в інструментарії для рекламодавця у цієї мережі є однозначне перевага перед іншими площадками — це аудиторія, неизбалованная активностями брендів. При цьому аудиторія цілком готова до активної комунікації з брендами, що ми і бачимо з своєї практики побудови діалогу з споживачем. Що стосується минусов — основні з них це і відсутність статистики, і відсутність можливості зрозуміти Об `єм необхідної аудиторії, і необхідність покупки банерної кампанії при запуску додатків. В Інтернеті інформації про мінуси «Одноклассников» для рекламодавця досить і зупинятися на них не бачу сенсу. Краще зазначу позитивні зміни які відбуваються зараз:

1. З'явилася можливість конвертувати користувачів в фани Спільноти через кнопку «присоединиться».
2. Нормалізувалася система запуску таргета.
3. В форматі обіцянок — статистика і заміна банерної кампанії таргетом при запуску додатків.

Який бізнес обов'язково варто просувати на ОК і якими методами?
Рішення про присутності в будь-який соціальної мережі має виходити з впевненості в тому, що там є ваша ЦА і що вам є ЧТО їй сказати, а также — з розуміння того, що побудова ефективної комунікації вимагає систематичних фінансових вливань. Якщо усi так, то, звичайно, варто починати побудова діалогу з аудиторією. Що стосується методів, то потрібно виходити з цілей:

• для побудови brand awareness, ймовірно, буде ефективніше банерна кампанія,
• для формування соціального капіталу і залучення аудиторії краще підійде таргетована реклама і створення інтерактивних додатків.

Найбільший інтерес дана мережа повинна викликати у брендів FMCG ринку.

Розкажіть трохи про успішних кейсах на «Одноклассниках». 
Поки ще рано говорити про успішних кейсах в даної мережі. Присутність в ній брендів поки немногочисленно і знаходиться на стадії тестування інструментів і методів взаємодії з аудиторією. Проте по результатами ряду рекламних кампаній самих «Одноклассников» кількість запитів по побудови соціальної платформи збільшилася мінімум вдвічі, але це виключно по запитам в наше агентство. В даному випадку цікаво, що послужило великим драйвером — самі рекламні кампанії або подача рекламних кейсів на фестивалі... Але ефективність на обличчя .

Миколай Зв'язковою, New Business Director в Affect. Сьогодні Однокласники викотили новий рейтинг груп. Про ніж це говорить? Нової команді ОК не усi одно на сервіс, його імідж. І якщо рік-два тому з донесенням ефективності у майданчики були проблеми, то сьогодні вони знаходяться на шляху регулярного поновлення. Однокласники - наш клієнт. Тому ми знаємо ОК зсередини. Побувавши в їх офісах, перезнакомившись з командою, можна сказати, що ОК - це всерйоз і надогло. Інше справа, що ми живемо в світі стереотипів. Справа в тому, що усi незалежні дослідження показують, що ОК - ледь чи не результативніше майданчик, ніж ВК і FB. В Однокласниках користувачі готові вступати в діалог з брендом, дивитися численний медіа-контент і проводити більше часу на сервісі. Кейси, які демонструють бренди в ОК, тільки підтверджують ці тези.

В майбутньому нас чекають разючі якісні зміни сервісу, які вплинуть на його використання аудиторією, культуру взаємодії з брендированым контентом і різноманітність SMM-проектів. І, якщо ви встигнете, то буде як з ВК - для завоювання високих позицій в ТОПе вам потрібно буде вкладати істотно більше грошей, ніж вашим конкурентам, які вже там.