Одноклассники: когда все ОК!

Одноклассники — одна из популярнейших в русскоязычном сегменте интернета социальная сеть. По популярности она разве что уступает ВКонтакте. Кстати, по поводу лидерства той или иной соцсети не прекращаются горячие дебаты, постоянно анализируются статистические данные, создаются рейтинги… И все ради одного — понять, кто, кто же лидер?! Наряду с этим необходимо помнить и о ФБ, уверенная экспансия которой налицо. Впрочем, не будем углубляться в цифры. Лучше поглядим на Одноклассники как на площадку по продвижению бизнеса: кому она подходит и что предлагает?

Сама социальная сеть «Одноклассники» появилась в далеком 2006 году, но лишь с 2011 года стала оживленно заявлять о себе как о привлекательной с точки зрения бренд-продвижения среде. По словам пресс-секретаря «Одноклассников» Марии Лапук, сегодня общее количество зарегистрированных пользователей в ОК — более 160 млн. Причем процент украинских пользователей сети стремительно растет. Подобный прогресс связывают, в первую очередь, с приходом в компанию Александра Изряднова, занявшего здесь должность директора по стратегическим коммуникациям. На данный момент Александр Изряднов уже не работает в ОК, но это совсем другая история.

Изначально ОК создавалась с той только целью, чтобы дать возможность своим пользователям находить здесь одноклассников, однокурсников, сослуживцев. Возможности сети полностью устраивали старшее поколение, которое впоследствии и составило основное ядро целевой аудитории ОК. Параллельно с этим своих пользователей четко обозначили и другие популярные в Рунете социалки — Фейсбук и ВКонтакте. Сегодня же, когда ОК хотят несколько поменять вектор собственного развития и привлечь более молодое поколение пользователей с несколько другими интересами, им приходится серьезно конкурировать с уже полюбившимися Рунету соцсетями.

Что же приходится делать ОК, чтобы завоевать любовь пользователей? Для начала сайт претерпел изменения в плане дизайна — поменялся логотип, иконки и другие компоненты дизайна. Впрочем, цвет остался прежним. Желто-горячий по-прежнему работает на то, чтобы создавать и сохранять у пользователей устойчивую ассоциацию с «Одноклассниками», а главное — с дружелюбным общением и уютной, почти домашней обстановкой. Ярким отличием «Одноклассников» от Фейсбука или ВКонтакте считается количество реальных друзей среди формальных, виртуальных. Для ОК этот показатель равен 80%, что предопределяет конкурентное преимущество этой соцсети: люди охотнее верят рекомендациям реальных друзей, чем добавленных «для галочки». Поэтому теоретически принцип сарафанного радио должен работать на ОК на «ура».

Принципы работы по продвижению бизнеса в ОК ничем кардинально не отличаются от аналогичных задач в других соцсетях. Все довольно тривиально и предсказуемо: как и в любой другой соцсети, в ОК основной упор делается на свежий контент, интересные темы для обсуждения, картинки, советы. Везде надо искать свою аудиторию, везде надо разрабатывать стратегию по привлечению к себе внимания.

Один из наиболее эффективных способов начать разговор о себе — создать группу. Каждая группа на ОК имеет возможность получить статус официальной страницы, что позволит представительству бренда выше рейтинговаться. Повышать статус группы можно как бесплатно, так и с помощью платных механизмов: таргетированная реклама, медийные баннеры и др. Среди наиболее удачных примеров — группы таких брендов, как Dove, «Мафия» и «Тинькофф», о чем Александр Изряднов рассказал на iForum2012:

Так, бесплатная официальная группа сети ресторанов «Мафия» насчитывает практически 5 тыс. участников. Чтобы установить и постоянно поддерживать коммуникацию со своими приверженцами, бренд регулярно делится занимательными материалами, проводит конкурсы, всячески пытается провзаимодействовать с аудиторией.

Еще один пример — шоколад Dove. В рамках группы на «Одноклассниках»  бренд запустил спецпроект, по условиям которого участники должны были пройти своеобразное тестирование и в итоге получить за это значок шоколадки с пожеланиями. Количество пользователей, которые провзаимодействовали с брендом за время спецпроекта, — 54,7 млн. Цифры внушительные. И только ленивый не задумается о том, чем же так привлекательны ОК и кому здесь жить хорошо?

Более подробно о примерах — в презентации:

Считается, что ОК — отличное подспорье для национальных проектов, то есть проектов связанных со здравоохранением, жильем, образованием. Подобная тенденция вызвана в первую очередь демографическими особенностями целевой аудитории ОК. Основной контингент — люди в возрасте 25-34 лет, то есть взрослая аудитория, из чего можно сделать вывод об их интересе ко всем товарам и предложениям, связанным с детьми, карьерой и т.п. Так, допустим, кожгалантерея, деловые аксессуары и ОК просто созданы друг для друга. Вообще, на сайте сконцентрирована преимущественно масс-маркет аудитория. То есть все то, что хорошо рекламируется на ТВ, не менее удачно пойдет и здесь. Повышенный интерес среди пользователей ОК вызывают также детские товары, о чем свидетельствует следующий факт.

Весной 2012 года состоялся Всеукраинский конкурс «Битва за бюджет», организованный с целью популяризировать ОК среди украинской Интернет-аудитории. По условиям конкурса компания-победитель получала 500 000 грн. для продвижения бренда на Одноклассниках. Для участия в Битве достаточно было правильно преподнести идею своего проекта и подготовить убедительное видео по принципу «Почему именно мы заслуживаем победы?». По итогам конкурса победу одержала Лена Фетисова с сервисом проката детских товаров Baby Service. Среди победителей также оказался Арсений Финберг с проектом «Интересный Киев» и Оксана Солоп с интернет-магазином Neri-Karra. Помимо денежного приза, Лена Фетисова получила также в помощь команду опытных маркетологов Украины для разработки рекламной концепции для продвижения на ОК. Событие подобного масштаба, организованное ОК, проводилось на территории Украины впервые, чем вызвало ажиотаж, прежде всего, вокруг бренда ОК. К соцсети, ранее активно игнорируемой, теперь стали присматриваться, пытаясь понять, что за секреты она в себе таит, какая аудитория здесь вертится, будет ли прок бизнесу от продвижения здесь и т.д.

Ключевые отличия ОК от других соцсетей заключаются в том, что:

• на «Одноклассниках» строгий подход к рекламному контенту,
• здесь отлично работают рекомендации,
• по количеству аудитории с высшим образованием и знанием иностранных языков ОК лидируют,
• ОК — это площадка для популярных, мейнстримовых, востребованных каждый день, не пограничных и, возможно, мало брендированных продуктов.

А теперь предлагаю узнать, что думают эксперты по поводу «Одноклассников» как площадки для бренд-продвижения.

Антонина Салион, руководитель отдела медийной и таргетированной рекламы в ADLABS. Стоит ли расценивать «Одноклассники», как эффективную рекламную площадку? В чем преимущества/недостатки ОК перед другими социалками (Facebook, ВКонтакте) с этой точки зрения?
Да, безусловно, стоит. Таргетированная реклама в «Одноклассниках» размещается через Target.mail, являющимся мощным инструментом для проведения эффективных рекламных кампаний. Возможность таргетинга на пользователей, относящихся к определенной географической зоне, полу, возрасту, помогает выделить ту аудиторию, которая может стать потенциальными покупателями. Появление ремаркетинга значительно повысило эффективность рекламных кампаний на «Одноклассниках». Поддержка контакта с аудиторией, побывавшей на сайте рекламодателя, позволяет возвращать их обратно для совершения целевых действий: будь то покупка, или регистрация на сайте. По данным Mail.ru Group, при подключении ремаркетинга CTR объявлений увеличился в 2 раза. Это что касается преимуществ. Также нельзя не отметить преимущества в самой аудитории «Одноклассников» — это взрослая аудитория, которая прекрасно представлена в регионах. Если говорить о недостатках, то ограничение в выборе интересов, отсутствие возможности таргетинга на группы и приложения не позволяет детально настроить рекламную кампанию на целевую аудиторию. Т.е. настроек в ОК по сравнению с таргетированной рекламой в ВК и ФБ значительно меньше!

Какой бизнес обязательно стоит продвигать на ОК и какими методами?
В первую очередь, это товары массового спроса, такие как одежда, обувь, косметика, туры и многое другое. Для эффективного продвижения товара или услуги необходимо создать кампанию с настройками на ту группу пользователей, которой будет интересен рекламируемый товар. При создании РК следует учитывать географию пользователя, его пол и возраст, и, если сайт имеет суточную аудиторию пользователей не меньше 10 000 пользователей, подключить ремаркетинг. Важным моментом является обращение к аудитории на ее «языке». Для каждой целевой группы лучше использовать свою картинку и текст, которые максимально отражают сферу потребительских интересов сегмента. Что касается креатива, использование призыва к действию, привлекающая внимание картинка и описание конкурентных преимуществ положительно влияет на CTR объявления. Главное — не допускать привыкания пользователя к объявлению.

Расскажите немного об успешных кейсах на «Одноклассниках».
Как я уже говорила выше, в «Одноклассниках» хорошо идет массовый спрос: одежда, обувь, красота, телефоны, туры, образование и пр. Но тут нюанс — товары данных категорий стоит рекламировать, только когда есть какое-то спецпредложение, скидки, акции, или же вы уверены, что цена на них достаточно конкурентоспособна, или ваше предложение уникально, так как все же в соцсетях нам очень важно зацепить чем-то пользователя. Обязательно стоит использовать ремаркетинг, поскольку, исходя из нашего опыта, он отрабатывает очень хорошо. Плохо идут B2B тематики, специализированный бизнес, потому что нет возможности узко выделить целевую аудиторию.

Ольга Ларина, SMM-эксперт, PR-консультант, имиджмейкер. Я никогда не работала со своими клиентами в «Одноклассниках». И тому было две главные причины. Первая причина — целевая аудитория. Вторая — запрос на информацию. «Одноклассники» действительно связывают между собой людей, порой тех, кто не виделся долгие годы, поэтому запрос на новые фото сыновей, жен и дач гораздо более актуальны, чем получение информации коммерческого характера.

Тем не менее я слышала про успешные кейсы — в основном за счет конкурсной тематики — ответь на вопросы и узнай нечто. При этом конкурсы брендированы заказчиком. Целевой аудитории нравится.

Мария Лапук, пресс-секретарь в Odnoklassniki. Стоит ли расценивать «Одноклассники» как эффективную рекламную площадку? В чем преимущества/недостатки ОК перед другими социалками (Facebook, ВКонтакте) с этой точки зрения?
Каждый день в «Одноклассники» заходит более 38 млн человек, что по умолчанию делает площадку интересной для компаний. Но у каждой соцсети есть свои особенности и свой контент, который нужен и интересен пользователям. Одноклассники — это личное и близкое общение с людьми, которых ты знаешь в реальной жизни. Поэтому нужно понимать разницу в паттерном поведении при адаптации контента для каждой из социальных сетей. В Одноклассниках хорошо рекламировать продукты, которые касаются реальной жизни людей: FMCG, путешествия, автомобили — все то, с чем мы пересекаемся каждый день. При этом из-за близости социальных графов хорошо работают рекомендации.

Какой бизнес обязательно стоит продвигать на ОК и какими методами?
Самые популярные темы в «Одноклассниках»: кулинария, уход за собой, дизайн, дом, юмор. Связано это с небольшим перекосом в женскую аудиторию (55% женщин). Весь бизнес, который ориентирован на покупку женщиной, будет неплохо идти в «Одноклассниках»: online магазины одежды и косметики, концерты, микроплатежи и кредиты, фармацевтика, пакетные туры. При этом 45% мужчин, а среди них много топ-менеджеров, должны находить контент для себя.

Расскажите немного об успешных кейсах на «Одноклассниках».
Примеры:
trust.ru
sostav.ru
raec.ru

Сергей Кузьменко, Digital Strategy Director в GRAPE Ukraine. Стоит ли расценивать «Одноклассники» как эффективную рекламную площадку? В чем преимущества/недостатки ОК перед другими социалками (Facebook, ВКонтакте) с этой точки зрения?
При всем богатстве минусов в инструментарии для рекламодателя у этой сети есть однозначное преимущество перед другими площадками — это аудитория, неизбалованная активностями брендов. При этом аудитория вполне готова к активной коммуникации с брендами, что мы и видим из своей практики построения диалога с потребителем. Что касается минусов — основные из них это и отсутствие статистики, и отсутствие возможности понять объем необходимой аудитории, и необходимость покупки баннерной кампании при запуске приложений. В Интернете информации о минусах «Одноклассников» для рекламодателя достаточно и останавливаться на них не вижу смысла. Лучше отмечу положительные изменения которые происходят сейчас:

1. Появилась возможность конвертировать пользователей в фаны сообщества через кнопку «присоединиться».
2. Нормализовалась система запуска таргета.
3. В формате обещаний — статистика и замена баннерной кампании таргетом при запуске приложений.

Какой бизнес обязательно стоит продвигать на ОК и какими методами?
Решение о присутствии в любой социальной сети должно исходить из уверенности в том, что там есть ваша ЦА и что вам есть ЧТО ей сказать, а также — из понимания того, что построение эффективной коммуникации требует систематических финансовых вливаний. Если все так, то, конечно, стоит начинать построение диалога с аудиторией. Что касается методов, то нужно исходить из целей:

• для построения brand awareness, вероятно, будет эффективнее баннерная кампания,
• для формирования социального капитала и вовлечения аудитории лучше подойдет таргетированная реклама и создание интерактивных приложений.

Наибольший интерес данная сеть должна вызвать у брендов FMCG рынка.

Расскажите немного об успешных кейсах на «Одноклассниках». 
Пока еще рано говорить об успешных кейсах в данной сети. Присутствие в ней брендов пока немногочисленно и находится на стадии тестирования инструментов и методов взаимодействия с аудиторией. Однако по результатам ряда рекламных кампаний самих «Одноклассников» количество запросов по построению социальной платформы увеличилось минимум вдвое, но это исключительно по запросам в наше агентство. В данном случае интересно, что послужило большим драйвером — сами рекламные кампании или подача рекламных кейсов на фестивали... Но эффективность налицо .

Николай Связной, New Business Director в Affect. Сегодня Одноклассники выкатили новый рейтинг групп. О чем это говорит? Новой команде ОК не все равно на сервис, его имидж. И если год-два тому с донесением эффективности у площадки были проблемы, то сегодня они находятся на пути регулярного обновления. Одноклассники - наш клиент. Поэтому мы знаем ОК изнутри. Побывав в их офисах, перезнакомившись с командой, можно сказать, что ОК - это всерьез и надогло. Другое дело, что мы живем в мире стереотипов. Дело в том, что все независимые исследования показывают, что ОК - едва ли не результативнее площадка, чем ВК и FB. В Одноклассниках пользователи готовы вступать в диалог с брендом, смотреть многочисленный медиа-контент и проводить больше времени на сервисе. Кейсы, которые демонстрируют бренды в ОК, только подтверждают эти тезисы.

В будущем нас ждут разительные качественные перемены сервиса, которые повлияют на его использование аудиторией, культуру взаимодействия с брендированым контентом и разнообразие SMM-проектов. И, если вы опоздаете, то будет как с ВК - для завоевания высоких позиций в ТОПе вам нужно будет вкладывать существенно больше денег, чем вашим конкурентам, которые уже там.