"100 основних принципів дизайну": як привернути та підтримувати увагу

Задача будь-який реклами — зачепити покупця. А ще краще — переконати в перевагах рекламируемого товару. Цієї мети служить дизайн. Який б продукт ви ні створювали — веб-сайт, упаковку для товару, плакат — найважливішим вашим пріоритетом повинен бути дизайн. При його розробці дуже важливо враховувати психологію сприйняття людиною того або іншого рекламного повідомлення. Цим питань присвячена книга Сьюзан Уэйншенк «100 головних принципів дизайна».

Тут ви не знайдете строгих правил і вимог, выдвигаемых до роботі дизайнерів. Ця книга, швидше, психологічного характеру.

Щоб поступово підвести читачів до основним принципам дизайну, Сьюзан Уэйншенк намагається пояснити, як люди думають, відчувають, отримують інформацію. Саме на підставі сприйняття людиною світу формуються основні, на погляд автора, принципи дизайну.

Як ми отримуємо інформацію? У людей добре розвинене візуальне сприйняття. Ми бачимо картинку, аналізуємо закладений в неї сенс і відповідним чином реагуємо. У кожного з нас є два виду зору: центральне і периферичний. Центральне зір оцінює деталі, тоді як периферичний охоплює усi інше — то, що ми бачимо, але прямо на нього не дивимося. Власне, інформацію про навколишньому світі ми отримуємо за рахунок роботи периферичного зору. Незалежно від того, хочемо ми цього або немає, периферичний зір фокусується на русі, на всім тому, що привертає увага і здається незвичним.

З цього слід: щоб залучити увага користувачів до оголошенням, розташованим по краях сторінки, ці блоки роблять яскравими, помітними, злегка дратівливими. І навпаки: якщо варто задача прикувати погляд споживача до центральній частини, не варто розташовувати на периферії миготливі, строкаті елементи. І усi ж переважно відвідувачі сайту дивляться в лівий верхній кут і центральну частина сторінки. При цьому, щоб полегшити сприйняття інформації, між пов'язаними по глузду об'єктами залишають мінімальне простір, тоді як різним компонентів дизайну дають більше повітря.

Недавні дослідження показали: в людському мозку зберігається безліч зразків об'єктів. І коли ми бачимо певний предмет, автоматично починається зіставлення нової інформації з тієї, що вже є, здійснюється активний пошук загальних характеристик. Саме по цієї причини в дизайні радять використовувати самі поширені геометричні фігури: коло, квадрат і трикутник. Подібний прийом дозволить підвищити узнаваемость реклами серед цільової аудиторії. В як прикладу можна привести звичайну життєву ситуацію: серед натовпу незнайомих людей ми обов'язково виділимо своїх знайомих, в особливості — родичів.

Поряд з тактикою використання геометричних фігур, необхідно намагатися застосовувати в рекламі і звичні для людини кольори: синій, червоний і зелений. Проте навіть їх необхідно комбінувати обережно. Допустимо, розташовувати поруч елементи червоного і синього кольори, а також зеленого і красного — небажано. Не варто розміщувати на червоному тлі зелений або синій колір, точно так ж, як на синьому тлі червоний або зелений. Взагалі, колір сильно позначається на настрої, а отже — на бажанні купити, замовити, з'їсти і т.д. Відомо, що жовто-гарячий і червоний кольори діють на людини збудливо, стимулюють почуття голоду, закликають діяти. Цим можна пояснити, чому інтер'єр багатьох закладів швидкого живлення виконаний в червоною, жовтої і помаранчевої колірної гамі: подібна обстановка не сприяє тривалого тут перебуванню, зате змушує наїдатися досхочу. В то ж час в барах широко використовуються більше приглушені тони (коричневий, темно-синій), оскільки як раз вони забезпечують оптимальні умови для відпочинку і спокійного проведення часу.

Текстову інформацію в рекламі слід подавати при допомоги правильно підібраного шрифту. Заголовні літери виглядають кричущо, тому їх краще використовувати тільки в крайніх випадках: в заголовках або в тієї частини тексту, до якої потрібно залучити підвищене увага. Складніше і повільніше, ніж звичайний текст, читаються прописні літери. Справа в тому, що ми просто не звикли до такому шрифту. Занадто декоративний шрифт, в зокрема — з надлишком зарубок, ускладнює сприйняття сенсу тексту. Навіть якщо нестандартним чином написаний тільки Заголовок, трудність його сприйняття автоматично переноситься і на решті текст (на всю рекламу/сайт). Простіше читаються і розуміються довгі рядки, оскільки потік фіксацій переривається рідше. Ще один цікавий факт. В один момент часу ми здатні запам'ятати тільки чотири предмета. Не випадково об'ємну інформацію прийнято дробити для спрощення сприйняття і розуміння. Взяти хоча б номер телефону. Куди простіше запам'ятати таку комбінацію 095-5554-545, ніж такую — 0955554545.

Як ми думаємо? Для дизайнерів і рекламистов просто необхідно знати і розуміти, як людина думає.

Так, допустимо, на аналіз, обчислення і спогад (когнитивная навантаження) ми витрачаємо більше сил і енергії, ніж на пошук або перегляд (візуальна навантаження). Щоб знати, як правильніше розташувати інформацію на рекламної майданчику, необхідно враховувати той факт, що людина простіше сприймає дані, які розкриваються поступово. Автор книги радить наступну структуру:

• Когнитивная навантаження.
• Візуальна навантаження.
• Моторна навантаження.

При підготовці текстової частини сайта/рекламы рекомендується використовувати прийом розповіді або історії, оскільки в такому вигляді матеріал легше сприймається і засвоюється. Взяти хоча б сучасні Фільми і літературу. В їх сюжетах знову і знову знаходять своє відображення такі теми, як гріхопадіння, кохання, ненависть, жертва, таємниця, епічна битва. Відповідну тему можна підібрати практично і для будь-який реклами. При цьому не будемо забувати, що людині властиво розкладати отриману інформацію по поличках, структурировать весь той Об `єм даних, котрий обрушується на його мозок. В свою чергу, повествовательная манера подачі матеріалу дозволяє встановлювати причинно-слідчі зв'язку, що спрощує розуміння всього повідомлення.

Характерним для людини є стан потоку. Подібне стан виникає, коли він захоплений одним справою, коли перед ним стоять чіткі мети, він отримує зворотний зв'язок і відчуває контроль над ситуацією. Стан потоку приємне. А значить — задача рекламщика/дизайнера зуміти занурити споживача в це стан. Для цього необхідно створити необхідні условия — зацікавити, заінтригувати, озвучити бонуси.

Неможливо обійти стороною і вплив культури на образ думок людей. На Сході (Азія) люди роблять акцент на міжособистісних відносинах і спілкуванні в групах, тоді як на Заході люди дотримуються більше индивидуалистических поглядів. З цього можна зробити висновок: східні люди будуть звертати увага на контекст і фон, а західні — на щось головне, центральне в повідомленні.

Скануючи навколишній мир, людина акцентує увага вибірково. В поле його зору потрапляють перш всього послання і предмети, пов'язані з його ім'ям, їжею, безпекою, сексом.

Разом з цим людині властиво фільтрувати інформацію, і найчастіше фільтрація відбувається неправильно — першорядне увага можуть отримувати другорядні речі. Отже, щоб затримати увага споживача на вигідному для вас моменті, його слід демонструвати на екрані в 10 раз довше, ніж вам здається необхідним.

Взагалі, безперервність людського уваги зберігається на впродовж 7-10 хвилин. Це час, яке ми здатні приділяти однією завданню без перемикання на інші. Якщо ж увага аудиторії необхідно утримувати довше 10-ти хвилин, корисно підключати нову інформацію або зробити перерва. По своєї природі людина не пристосований до багатозадачності. Одномоментно він може виконувати тільки одну задачу, думати тільки в одному напрямку. Як правило, ми можемо або думати, або говорити. По цієї причини у багатьох країнах заборонено одночасно розмовляти по телефону і керувати автомобілем. Відчуття того, що ми многозадачны — всього-на-всього ілюзія, і виникає вона у час швидкого перемикання з однією завдання на іншу.

Наше увага привертає усi нове, раніше невідоме. Чому? Справа в тому, що у нас є три мозку: новий (відповідає за логіку і свідомість), середній (відповідає за емоції) і старий (відповідає за виживання: їжа, секс, безпеку). Ми можемо не надавати цього значення, але старий мозок постійно сканує навколишній мир в пошуках відповідей на питання: Можна чи це є? Може чи це з'їсти мене? Можна чи зайнятися з цим сексом? При цьому в цілому людина реагує лише на помітні сигнали. Таке буває, коли ми підсвідомо відчуваємо, що наші ресурси на Під кінець і треба економити енергію. Як результат — мозок розуміє, ЧТО необхідно проігнорувати, а НА ЧЕМ — обов'язково загострити увага. При повторенні одних і тих ж сигналів, мозок звикає до ним і расценивает їх як безпечні для себе, припиняючи помічати їх взагалі (наприклад, електричний світло в кімнаті). Перш ніж звернути на що-то увага, ми повинні відчути це «що-то» і сприйняти його.

Ось деякі цікаві факти, описують наші з вами можливості:
Зір. Стоячи на височини в непроглядній пітьмі ми можемо побачити вогник свічки, що знаходиться від нас на відстані 50 км.
Нюх. Наш нюх здатний вловити 1 краплю духів на площі 75 кв. м.
Слух. Ми можемо почути цокання наручних годин на відстані 6м при умови, що навколо буде цілковита тиша.
Смак. Ми можемо відчути солодкість води, навіть якщо в 9л води розчинити 1 чайну ложку цукру.

Як ми спілкуємося? Глобальної проблемою людства можна вважати залежність від соціальних мереж і електронної пошти. Нас постійно тягне перевірити входять повідомлення, подивитися, не зазначив чи нас хто-то на Facebook і т.д. Подібний ефект виникає під впливом дофаміну — гормону любові. Дофаминовая система працює по принципом «знайди і отримай за це вознаграждение».

Дофамін змушує нас постійно хотіти отримувати нові повідомлення, а тому — змушує чекати їх і регулярно перевіряти пошту. Стимуляція дофаминовой системи посилюється і в випадку, коли інформація надходить дозовано. То є, ніж менше нових даних, тим сильніше інформаційний голод, тим посилено працює дана система. Гарненько роздратувати систему задоволення можна за рахунок коротких повідомлень, що і зробив Твіттер, обмеживши кількість символів в твитах до 140 і не точкою більше. В підсумку у нас з'являється дофаминовая залежність, нам усi важче зупинитися від перевірки пошти і повідомлень в соціальних мережах. Щоб зосередитися на своєї завданню, необхідно відключити усi подразники — разлогиниться, відключити звук на телефоні, вийти з skype, ICQ і т.д.

Цікаве думка озвучено в книзі щодо особистісних відносин в соціальних мережах. Людина — істота соціальне, то є йому обов'язково треба перебувати серед людей, відчувати їх підтримку, визнання, розуміння. Оптимальний розмір групи, в якої людина відчує себе нормально, становить 150, а якщо бути гранично точним, то 148 людина. Дане число характерно для реальної життя. В соціальних ж мережах у нас може бути, а найчастіше — і буває, набагато більше «друзей». При цьому зв'язку, які встановлюються між нами в мережі, досить слабкі. Тільки незначна частина від кількості всіх онлайн-друзів є реальними друзями, то є тими, з ким ми хоча б зрідка спілкуємося в офлайні.

Неможливо заперечувати той факт, що приємним межличностное спілкування робить сміх. Он — ознака позитивних емоцій, які відчуває людина. Дослідження показують, що люди сміються в 30 раз частіше, коли знаходяться в компанії, ніж в поодинці. Також було помічено, що переважно сміх народжується в Під час диалога/полилога, а не в внаслідок отпущенной жарти або гумору взагалі. Цей факт можна сміливо використовувати, коли варто задача налагодити контакт з цільової аудиторією і направити спілкування в позитивне русло. Відносини між людьми (ЦА і брендом) будуть тим міцніше, ніж природніше і частіше між ними буде народжуватися гарне настрій, а значит — і сміх.

В продовження теми відносин і емоційності виділимо сім універсальних емоцій: радість, Сум, презирство, гнів, здивування, відраза, страх. Проявляються вони через жести і міміку. Ці знання дуже навіть знадобляться при постинге картинок або виборі зображення для реклами, коли вкрай важливо розуміти, які емоції зачіпають цільову аудиторію. А, оскільки люди звикли копіювати побачені емоції, то, дивлячись на картинку, будуть відображати таке ж настрій.

Як ми відчуваємо? Як показали дослідження, зайняті люди більше щасливі, ніж ті, яким доводиться займатися ничегонеделанием, або ті, які і роблять що-то, але мало. Трохи фактів:
Исландия і Дання — самі щасливі країни.

Люди, у яких є ступінь бакалавра, більше щасливі, ніж ті, у кого її немає. І в то ж час люди з вченими ступенями менш щасливі, ніж люди зі ступенем бакалавра.

Люди з дітьми більше щасливі, ніж бездітні пари, но — не набагато.

Реакція людини на будь подія в життя в більшості випадків перебільшується. Так, допустимо, плануючи відпочинок, людина буде розраховувати на то, що цей його відпочинок виявиться самим яскравим, запам'ятовується і щасливим. Як правило ж, ці очікування не виправдовуються. Навіть навпаки. Відпочинок виходить в кращому випадку «нормальным». Та ж ситуація з негативним подією. Розмірковуючи над тим, як усi може бути погано, людина отримує прямо протилежну віддачу — ситуація складається вельми райдужно.

Цікаво, що, коли людина наляканий або засмучений, він воліє мати справа з ніж-то знайомим: він йде в магазин і купує звичайний Мал, а не кольоровий, яблуко, а не авокадо і т.д. І навпаки: коли людина в піднесеному настрої і готовий підкорювати нові вершини, він з радістю включить в свій раціон що-то нове.

Перебуваючи в стресі, чоловіки і жінки по-різному виконують поставлені перед ними завдання.

Було встановлено, що чоловіки, які у час виконання стресового завдання п'ють кава з кофеїном, виконують свою роботу гірше, ніж жінки, вживають такий ж напій і виконують таку ж стресову задачу. Стресовий стан взагалі змушує людини допускати прикрі помилки навіть при виконанні знайомих задач (розгубленість на сайті, постійне натискання однією і тієї ж посилання, нерозуміння, що вводити в запропоновану форму і т.д.).

Як ми працюємо? Якість будь-який роботи можна і потрібно підвищувати. Якщо людина займається нудною роботою, його працездатність необхідно підвищувати при допомоги кольори, звуку, руху. Допустимо, настрій людини поліпшується, якщо у час роботи дозволяти йому слухати улюблену музику. Якщо ж перед співробітником варто складна задача, вимагає підвищеної концентрації уваги, усi дратівливі і відволікаючі моменти необхідно мінімізувати або взагалі прибрати.

Люди цінують в своєї роботі контроль, досконалість і прогрес. Іншими словами, нам подобається контролювати процес роботи, удосконалювати його і розуміти, що своїми діями ми порождаем прогрес, сприяємо народженню нових знань і навичок. В то ж час дослідниками помічено, що своєрідним двигуном прогресу є звичайна лінь. З чого раптом? Люди вже усвідомили, що довше і щасливішим живе той, хто економить енергію і раціонально її використовує. Отже, безглуздо розтрачувати сили тільки тому, що вони у нас є. До задействованию своїх внутрішніх ресурсів треба підходити з розумом, чітко розуміючи, навіщо тут треба напружуватися, а здесь — можна і полінуватися.

Існує відмінність між якістю роботи, виконуваної людьми старшого покоління і молоддю. Люди старшого віку вирішують завдання по-іншому, ніж молоді. Першим складніше розібратися в управлінні пристроями, вони роблять більше кроків на шляху до рішенням завдання в основному з-за того, що допускають більше помилок. Старше покоління відчуває більше невпевненості щодо правильності своїх дій. Такі люди більше сумніваються в своїх діях, ніж молодь. І усi ж при розробці продукту не варто думати, що люди старшого віку менш здатні і не зможуть впоратися з завданням. Вони в підсумку зуміють підібрати інший шлях рішення тієї або інакший завдання, хоч і витратять на це більше часу.

Даючи людям право вибору, необхідно розуміти, що, ніж більше варіантів, тим складніше зробити вибір в користь одного. Усi просто: велике кількість варіантів збиває з толку. Представимо, що у нас є дві полки: на однією — 24 сорту варення, на 2-й — всього шість. Куди, по-вашому, підійде більше людей? Як показали результати дослідження, 60% підійде до полиці з широким асортиментом, і тільки 40% — до полиці з шістьма видами продукту. Зате покупок буде більше там, де асортимент вже. Іншими словами, людей лякає великий вибір. Вони швидше вирішуються на покупку, коли асортимент обмежений.

Цікаво і то, що ми, цільова аудиторія різних брендів, схильні більше вірити рекламі, в якої проситься витратити трохи часу, а не грошей. Коли згадується час, можна встановити більше особистісну зв'язок з покупцями.

Чому? Можливо, тому що згадка в рекламі часу — це своєрідна турбота про враженні покупця. Хоча знову ж, багато залежить від типу цільової аудиторії. Якщо це споживачі, для яких важливі престиж і визнання, то в рекламному тексті повинні фігурувати усi ж гроші.

Як бачимо, створювати рекламу без обліку психологічних нюансів її восприятия — нерозумно. Особливо, якщо згадати про затрачиваемых на рекламу тимчасових і грошових ресурсах. Який б продукт ви ні створювали, завжди думайте про потребителе. Як він сприйме рекламу? На що зверне увага? Що змусить його посміхнутися, а что — засумувати? В Загалом, кому цікавий питання психології реклами, раджу почитати книгу Сьюзан Уэйншенк.