«100 главных принципов дизайна»: как привлечь и удержать внимание

Задача любой рекламы — зацепить покупателя. А еще лучше — убедить в преимуществах рекламируемого товара. Этой цели служит дизайн. Какой бы продукт вы ни создавали — веб-сайт, упаковку для товара, плакат — важнейшим вашим приоритетом должен быть дизайн. При его разработке очень важно учитывать психологию восприятия человеком того или иного рекламного сообщения. Этим вопросам посвящена книга Сьюзан Уэйншенк «100 главных принципов дизайна».

Здесь вы не найдете строгих правил и требований, выдвигаемых к работе дизайнеров. Эта книга, скорее, психологического характера.

Чтобы постепенно подвести читателей к основным принципам дизайна, Сьюзан Уэйншенк пытается объяснить, как люди думают, чувствуют, получают информацию. Именно на основании восприятия человеком мира формируются основные, на взгляд автора, принципы дизайна.

Как мы получаем информацию? У людей хорошо развито визуальное восприятие. Мы видим картинку, анализируем заложенный в нее смысл и соответствующим образом реагируем. У каждого из нас есть два вида зрения: центральное и периферическое. Центральное зрение оценивает детали, тогда как периферическое охватывает все остальное — то, что мы видим, но прямо на него не смотрим. Собственно, информацию об окружающем мире мы получаем за счет работы периферического зрения. Независимо от того, хотим мы этого или нет, периферическое зрение фокусируется на движении, на всем том, что привлекает внимание и кажется непривычным.

Из этого следует: чтобы привлечь внимание пользователей к объявлениям, расположенным по краям страницы, эти блоки делают яркими, броскими, слегка раздражающими. И наоборот: если стоит задача приковать взгляд потребителя к центральной части, не стоит располагать на периферии мигающие, пестрые элементы. И все же преимущественно посетители сайта смотрят в левый верхний угол и центральную часть страницы. При этом, чтобы облегчить восприятие информации, между связанными по смыслу объектами оставляют минимальное пространство, тогда как разным компонентам дизайна дают больше воздуха.

Недавние исследования показали: в человеческом мозгу хранится множество образцов объектов. И когда мы видим определенный предмет, автоматически начинается сопоставление новой информации с той, что уже имеется, осуществляется активный поиск общих характеристик. Именно по этой причине в дизайне советуют использовать самые распространенные геометрические фигуры: круг, квадрат и треугольник. Подобный прием позволит повысить узнаваемость рекламы среди целевой аудитории. В качестве примера можно привести обычную жизненную ситуацию: среди толпы незнакомых людей мы обязательно выделим своих знакомых, в особенности — родственников.

Наряду с тактикой использования геометрических фигур, необходимо стараться применять в рекламе и привычные для человека цвета: синий, красный и зеленый. Однако даже их необходимо комбинировать осторожно. Допустим, располагать рядом элементы красного и синего цвета, а также зеленого и красного — нежелательно. Не стоит размещать на красном фоне зеленый или синий цвет, точно так же, как на синем фоне красный или зеленый. Вообще, цвет сильно сказывается на настроении, а следовательно — на желании купить, заказать, съесть и т.д. Известно, что желто-горячий и красный цвета действуют на человека возбуждающе, стимулируют чувство голода, призывают действовать. Этим можно объяснить, почему интерьер многих заведений быстрого питания выполнен в красной, желтой и оранжевой цветовой гамме: подобная обстановка не способствует длительному здесь пребыванию, зато заставляет наедаться досыта. В то же время в барах широко используются более приглушенные тона (коричневый, темно-синий), поскольку как раз они обеспечивают оптимальные условия для отдыха и спокойного времяпрепровождения.

Текстовую информацию в рекламе следует подавать при помощи правильно подобранного шрифта. Заглавные буквы выглядят кричаще, поэтому их лучше использовать только в крайних случаях: в заголовках или в той части текста, к которой требуется привлечь повышенное внимание. Сложнее и медленнее, чем обычный текст, читаются прописные буквы. Дело в том, что мы просто не привыкли к такому шрифту. Слишком декоративный шрифт, в частности — с избытком засечек, затрудняет восприятие смысла текста. Даже если нестандартным образом написан только заголовок, трудность его восприятия автоматически переносится и на остальной текст (на всю рекламу/сайт). Проще читаются и понимаются длинные строчки, поскольку поток фиксаций прерывается реже. Еще один интересный факт. В один момент времени мы способны запомнить только четыре предмета. Неслучайно объемную информацию принято дробить для упрощения восприятия и понимания. Взять хотя бы номер телефона. Куда проще запомнить такую комбинацию 095-5554-545, нежели такую — 0955554545.

Как мы думаем? Для дизайнеров и рекламистов просто необходимо знать и понимать, как человек думает.

Так, допустим, на анализ, вычисление и воспоминание (когнитивная нагрузка) мы тратим больше сил и энергии, чем на поиск или просмотр (визуальная нагрузка). Чтобы знать, как правильней расположить информацию на рекламной площадке, необходимо учитывать тот факт, что человек проще воспринимает данные, которые раскрываются постепенно. Автор книги советует следующую структуру:

• Когнитивная нагрузка.
• Визуальная нагрузка.
• Моторная нагрузка.

При подготовке текстовой части сайта/рекламы рекомендуется использовать прием рассказа или истории, поскольку в таком виде материал легче воспринимается и усваивается. Взять хотя бы современные фильмы и литературу. В их сюжетах снова и снова находят свое отражение такие темы, как грехопадение, любовь, ненависть, жертва, тайна, эпическая битва. Подходящую тему можно подобрать практически и для любой рекламы. При этом не будем забывать, что человеку свойственно раскладывать полученную информацию по полочкам, структурировать весь тот объем данных, который обрушивается на его мозг. В свою очередь, повествовательная манера подачи материала позволяет устанавливать причинно-следственные связи, что упрощает понимание всего сообщения.

Характерным для человека является состояние потока. Подобное состояние возникает, когда он увлечен одним делом, когда перед ним стоят четкие цели, он получает обратную связь и ощущает контроль над ситуацией. Состояние потока приятное. А значит — задача рекламщика/дизайнера суметь погрузить потребителя в это состояние. Для этого необходимо создать требуемые условия — заинтересовать, заинтриговать, озвучить бонусы.

Невозможно обойти стороной и влияние культуры на образ мыслей людей. На Востоке (Азия) люди делают акцент на межличностных отношениях и общении в группах, тогда как на Западе люди придерживаются более индивидуалистических взглядов. Из этого можно сделать вывод: восточные люди будут обращать внимание на контекст и фон, а западные — на нечто главное, центральное в сообщении.

Сканируя окружающий мир, человек акцентирует внимание избирательно. В поле его зрения попадают прежде всего послания и предметы, связанные с его именем, едой, безопасностью, сексом.

Вместе с этим человеку свойственно фильтровать информацию, и зачастую фильтрация происходит неправильно — первостепенное внимание могут получать второстепенные вещи. Следовательно, чтобы задержать внимание потребителя на выгодном для вас моменте, его следует демонстрировать на экране в 10 раз дольше, чем вам кажется необходимым.

Вообще, непрерывность человеческого внимания сохраняется на протяжении 7-10 минут. Это время, которое мы способны уделять одной задаче без переключения на другие. Если же внимание аудитории необходимо удерживать дольше 10-ти минут, полезно подключать новую информацию или сделать перерыв. По своей природе человек не приспособлен к многозадачности. Одномоментно он может выполнять только одну задачу, думать только в одном направлении. Как правило, мы можем либо думать, либо говорить. По этой причине во многих странах запрещено одновременно разговаривать по телефону и управлять автомобилем. Ощущение того, что мы многозадачны — всего-навсего иллюзия, и возникает она во время быстрого переключения с одной задачи на другую.

Наше внимание привлекает все новое, ранее неизвестное. Почему? Дело в том, что у нас есть три мозга: новый (отвечает за логику и сознание), средний (отвечает за эмоции) и старый (отвечает за выживание: еда, секс, безопасность). Мы можем не придавать этому значения, но старый мозг постоянно сканирует окружающий мир в поисках ответов на вопросы: Можно ли это есть? Может ли это съесть меня? Можно ли заняться с этим сексом? При этом в целом человек реагирует лишь на заметные сигналы. Такое бывает, когда мы подсознательно ощущаем, что наши ресурсы на исходе и надо экономить энергию. Как результат — мозг понимает, ЧТО необходимо проигнорировать, а НА ЧЕМ — обязательно заострить внимание. При повторении одних и тех же сигналов, мозг привыкает к ним и расценивает их как безопасные для себя, прекращая замечать их вообще (например, электрический свет в комнате). Прежде чем обратить на что-то внимание, мы должны прочувствовать это «что-то» и воспринять его.

Вот некоторые интересные факты, описывающие наши с вами возможности:
Зрение. Стоя на возвышенности в кромешной тьме мы можем увидеть огонек свечи, находящейся от нас на расстоянии 50 км.
Обоняние. Наш нюх способен уловить 1 каплю духов на площади 75 кв. м.
Слух. Мы можем услышать тиканье наручных часов на расстоянии 6м при условии, что вокруг будет полнейшая тишина.
Вкус. Мы можем ощутить сладость воды, даже если в 9л воды растворить 1 чайную ложку сахара.

Как мы общаемся? Глобальной проблемой человечества можно считать зависимость от социальных сетей и электронной почты. Нас постоянно тянет проверить входящие сообщения, посмотреть, не отметил ли нас кто-то на Facebook и т.д. Подобный эффект возникает под воздействием дофамина — гормона любви. Дофаминовая система работает по принципу «найди и получи за это вознаграждение».

Дофамин вынуждает нас постоянно хотеть получать новые сообщения, а потому — заставляет ждать их и регулярно проверять почту. Стимуляция дофаминовой системы усиливается и в случае, когда информация поступает дозировано. То есть, чем меньше новых данных, тем сильнее информационный голод, тем усиленнее работает данная система. Хорошенько раздразнить систему удовольствия можно за счет коротких сообщений, что и сделал Твиттер, ограничив количество символов в твитах до 140 и не точкой больше. В итоге у нас появляется дофаминовая зависимость, нам все труднее остановиться от проверки почты и сообщений в социальных сетях. Чтобы сосредоточиться на своей задаче, необходимо отключить все раздражители — разлогиниться, отключить звук на телефоне, выйти из skype, ICQ и т.д.

Интересное мнение озвучено в книге относительно личностных отношений в социальных сетях. Человек — существо социальное, то есть ему обязательно надо находиться среди людей, ощущать их поддержку, признание, понимание. Оптимальный размер группы, в которой человек почувствует себя нормально, составляет 150, а если быть предельно точным, то 148 человек. Данное число характерно для реальной жизни. В социальных же сетях у нас может быть, а зачастую — и бывает, гораздо больше «друзей». При этом связи, которые устанавливаются между нами в сети, довольно слабые. Только незначительная часть от количества всех онлайн-друзей являются реальными друзьями, то есть теми, с кем мы хотя бы изредка общаемся в оффлайне.

Невозможно отрицать тот факт, что приятным межличностное общение делает смех. Он — признак положительных эмоций, которые испытывает человек. Исследования показывают, что люди смеются в 30 раз чаще, когда находятся в компании, чем в одиночку. Также было замечено, что преимущественно смех рождается в ходе диалога/полилога, а не в результате отпущенной шутки или юмора вообще. Этот факт можно смело использовать, когда стоит задача наладить контакт с целевой аудиторией и направить общение в положительное русло. Отношения между людьми (ЦА и брендом) будут тем крепче, чем естественней и чаще между ними будет рождаться хорошее настроение, а значит — и смех.

В продолжение темы отношений и эмоциональности выделим семь универсальных эмоций: радость, печаль, презрение, гнев, удивление, отвращение, страх. Проявляются они через жесты и мимику. Эти знания очень даже пригодятся при постинге картинок или выборе изображения для рекламы, когда крайне важно понимать, какие эмоции затрагивают целевую аудиторию. А, поскольку люди привыкли копировать увиденные эмоции, то, глядя на картинку, будут отображать такое же настроение.

Как мы чувствуем? Как показали исследования, занятые люди более счастливы, чем те, которым приходится заниматься ничегонеделанием, или те, которые и делают что-то, но мало. Немного фактов:
Исландия и Дания — самые счастливые страны.

Люди, у которых есть степень бакалавра, более счастливы, чем те, у кого ее нету. И в то же время люди с учеными степенями менее счастливы, чем люди со степенью бакалавра.

Люди с детьми более счастливы, чем бездетные пары, но — не намного.

Реакция человека на любое событие в жизни в большинстве случаев преувеличивается. Так, допустим, планируя отдых, человек будет рассчитывать на то, что этот его отдых окажется самым ярким, запоминающимся и счастливым. Как правило же, эти ожидания не оправдываются. Даже наоборот. Отдых выходит в лучшем случае «нормальным». Та же ситуация с негативным событием. Размышляя над тем, как все может быть плохо, человек получает прямо противоположную отдачу — ситуация складывается весьма радужно.

Интересно, что, когда человек напуган или расстроен, он предпочитает иметь дело с чем-то знакомым: он идет в магазин и покупает обычный рис, а не цветной, яблоко, а не авокадо и т.д. И наоборот: когда человек в приподнятом настроении и готов покорять новые вершины, он с радостью включит в свой рацион что-то новое.

Пребывая в стрессе, мужчины и женщины по-разному выполняют поставленные перед ними задачи.

Было установлено, что мужчины, которые во время выполнения стрессового задания пьют кофе с кофеином, выполняют свою работу хуже, чем женщины, употребляющие такой же напиток и выполняющие такую же стрессовую задачу. Стрессовое состояние вообще вынуждает человека допускать досадные ошибки даже при выполнении знакомых задач (растерянность на сайте, постоянное нажатие одной и той же ссылки, непонимание, что вводить в предложенную форму и т.д.).

Как мы работаем? Качество любой работы можно и нужно повышать. Если человек занимается скучной работой, его работоспособность необходимо повышать при помощи цвета, звука, движения. Допустим, настроение человека улучшается, если во время работы позволять ему слушать любимую музыку. Если же перед сотрудником стоит сложная задача, требующая повышенной концентрации внимания, все раздражающие и отвлекающие моменты необходимо минимизировать или вообще убрать.

Люди ценят в своей работе контроль, совершенство и прогресс. Другими словами, нам нравится контролировать процесс работы, совершенствовать его и понимать, что своими действиями мы порождаем прогресс, способствуем рождению новых знаний и навыков. В то же время исследователями замечено, что своеобразным двигателем прогресса является обычная лень. С чего вдруг? Люди уже осознали, что дольше и счастливее живет тот, кто экономит энергию и рационально ее использует. Следовательно, бессмысленно растрачивать силы только потому, что они у нас есть. К задействованию своих внутренних ресурсов надо подходить с умом, четко понимая, зачем здесь надо напрягаться, а здесь — можно и полениться.

Существует различие между качеством работы, выполняемой людьми старшего поколения и молодежью. Люди старшего возраста решают задачи по-другому, нежели молодые. Первым сложнее разобраться в управлении устройствами, они делают больше шагов на пути к решению задачи в основном из-за того, что допускают больше ошибок. Старшее поколение чувствует больше неуверенности относительно правильности своих действий. Такие люди больше сомневаются в своих действиях, чем молодежь. И все же при разработке продукта не стоит думать, что люди старшего возраста менее способные и не смогут справиться с задачей. Они в итоге сумеют подобрать другой путь решения той или иной задачи, хоть и потратят на это больше времени.

Давая людям право выбора, необходимо понимать, что, чем больше вариантов, тем сложнее сделать выбор в пользу одного. Все просто: большое количество вариантов сбивает с толку. Представим, что у нас есть две полки: на одной — 24 сорта варенья, на 2-й — всего шесть. Куда, по-вашему, подойдет больше людей? Как показали результаты исследования, 60% подойдет к полке с широким ассортиментом, и только 40% — к полке с шестью видами продукта. Зато покупок будет больше там, где ассортимент уже. Другими словами, людей пугает большой выбор. Они быстрее решаются на покупку, когда ассортимент ограничен.

Интересно и то, что мы, целевая аудитория различных брендов, склонны больше верить рекламе, в которой просится потратить немного времени, а не денег. Когда упоминается время, можно установить более личностную связь с покупателями.

Почему? Возможно, потому что упоминание в рекламе времени — это своеобразная забота о впечатлении покупателя. Хотя опять же, многое зависит от типа целевой аудитории. Если это потребители, для которых важны престиж и признание, то в рекламном тексте должны фигурировать все же деньги.

Как видим, создавать рекламу без учета психологических нюансов ее восприятия — неразумно. Особенно, если вспомнить о затрачиваемых на рекламу временных и денежных ресурсах. Какой бы продукт вы ни создавали, всегда думайте о потребителе. Как он воспримет рекламу? На что обратит внимание? Что заставит его улыбнуться, а что — загрустить? В общем, кому интересен вопрос психологии рекламы, советую почитать книгу Сьюзан Уэйншенк.