В чем сила социальной рекламы?

Как известно, основная задача любой рекламы — привлечь внимание, продать, сагитировать. Короче, извлечь выгоду. Несколько иначе обстоят дела с социальной рекламой. Ее можно назвать даже альтруистической. Основные задачи, которые призвана решать социальная реклама, сводятся к одному: искоренить пагубные привычки общества, если хотите — кинуть ему спасательный круг. Каждое новое ее проявление говорит о том, что проблемы в обществе есть и с ними нужно бороться. Курение, алкоголизм, СПИД, наркомания, сиротство, аборты... К сожалению, список можно продолжить. А это значит, что социальная реклама актуальна нынче как никогда.

Исходя из тех проблем, которые медленно, но уверенно превращают наше общество в калеку, можно предположить, что государство заинтересовано в развитии социальной рекламы. Более того, хочется верить в то, что оно является основным рекламодателем и спонсором подобных рекламных кампаний. Впрочем, реальная картина выглядит иначе. В отличие от зарубежных стран, где основным заказчиком социальной рекламы выступает в первую очередь государство, у нас эту роль выполняют общественные организации, фонды, частные лица, и только потом — государство.

Немного истории Как таковая социальная реклама появилась в начале 20-го века. В 1906 году по инициативе Американской гражданской ассоциации была проведена рекламная кампания в защиту Ниагарского водопада от активностей энергетических компаний. Дальше пошла реклама, больше похожая на политическую агитацию: «Ты нужен американской армии», «Ты записался добровольцем?» и «Родина мать зовет!» в СССР. В те времена между политической и социальной рекламой существовала очень тонкая грань. Замечено также, что наиболее значимые моменты в развитии социальной рекламы связаны с серьезными международными конфликтами (1-я и 2-я мировые войны) или значительными переменами в жизни конкретного государства. В целях привлечь внимание народа к общим проблемам и создавалась социальная реклама.

Постепенно различие между социальной и политической рекламой только усиливалось, окончательно разбив их на два разных лагеря. В наши дни мы можем констатировать явный факт: социальная реклама выросла из агитплакатов, она больше не живет в красочных, призывающих к чему-то картинках, а превратилась в самостоятельный организм, который живет ради других, во имя спасения общества. Пусть это звучит и несколько пафосно, зато правдиво. Да, многие могут возразить, что порой соц. реклама выглядит жестоко и грубо. Но, извините, это ее миссия: открывать нам глаза на то, что мы просто боимся видеть. Многие проблемы, выкрываемые социальной рекламой, нуждаются в безотлагательном лечении. Все чаще профилактика не помогает, именно по этой причине реклама становится все более агрессивной. Иначе, как задеть человека за живое? Как разбудить его ото сна?

Чего боимся, то и получаем Большинство из нас устраивает то, как мы живем: дом, работа, курсы иностранного языка, еще какое-то отвлечение от реальности... Мы просто боимся мыслить глобально. Кто из нас помогает бездомным животным? Кто переводит через дорогу старушек? Как часто мы предлагаем помощь слепым людям, которым тяжело сориентироваться, куда идти?

Чаще всего мы просто проходим мимо, виновато опустив голову, и стараемся поскорее избавиться от мыслей о обездоленных. Еще один момент — болезни. Пока проблема не касается нас, мы считаем ее чужой. Это другие болеют и всю жизнь вынуждены лечиться, это у других умирают близкие, с нами такого никогда не случится! Знакомые мысли? К сожалению, никто не застрахован от проблем. О важности своевременного лечения или помощи другим мы задумываемся, только когда прижмет. А может, не стоит затягивать?

Социальная реклама действует по принципу зеркала, отображая основные проблемы общества. СПИД, курение, наркомания, алкоголизм — это наиболее часто затрагиваемые темы. Уделяется должное внимание и профилактике личной безопасности граждан, экологии, важности семейных отношений и ценностей, защите бездомных животных и т.д.

Другими словами, социальная реклама призывает остановиться, задуматься, переосмыслить, поставить себя на место других. Главная особенность социальной рекламы в ее бескорыстии. Играя на чувствах людей, она взывает к внутреннему «Я» каждого из нас. Можно даже сказать, что она занимается психотерапией, позволяя человеку четко уяснить свои проблемы и, разумеется, предлагая пути их решения. Собственно, в этом и ценность социальной рекламы. Она не стремится запугивать и держать, таким образом, нас в постоянном страхе. Соц. реклама выступает, скорее, лакмусовой бумажкой, которая хорошо показывает, в насколько критической ситуации находится общество.

Если говорить о методах подачи основного посыла, то ими выступают плакаты, листовки, фотографии и устная реклама. И все же эффективнее всего работает в этом отношении видеореклама, особенно в контексте стремительного развития интернет-коммуникаций. Социальные сети превратились сегодня в главную трибуну, откуда можно и нужно вещать, если вы хотите, чтобы вас услышали. Ролики социального характера расходятся здесь на «Ура!». Почему? Основная аудитория социальных сетей — люди от 16 до 45 лет, на которые, собственно, и рассчитана социальная реклама. Учитывая популярность вирусного контента среди пользователей интернет, несложно предположить, что социальная реклама заинтересует их. При этом важно учитывать избирательность публики. Современный потребитель рекламы привередлив. Он не верит словам. Он чувствует чужую неуверенность. Он скептичен и привык все проверять. Что остается создателям рекламы? Играть на чувствах.

Как правило, социальную рекламу принимают. Ее могут побаиваться, но все же к ней прислушиваются. Почему? Причин есть несколько.
Во-первых, она имеет человеческое лицо. В отличие от коммерческой рекламы, которая требует от нас денег и акцентирует внимание на товаре/услуге, социальная реклама обыгрывает проблемы реального человека и ставит его во главу угла. Социальная реклама может призывать к чему-то (например, к отказу от курения или употреблению спиртного), но делает она это исключительно в интересах человека (улучшение здоровья, продление жизни).

Во-вторых, социальная реклама не разжигает межнациональных конфликтов, а наоборот — призывает к взаимопониманию и мирному сосуществованию различных гендерных, возрастных, социальных групп.

В-третьих, основным мотивом такой рекламы выступает повышение качества жизни каждого человека за счет бережного потребления природных ресурсов, уважения к культурному наследию и традициям родного государства и других стран. Важно и то, что социальная реклама по своей природе имеет положительный характер, поскольку выступает не против чего-то, а за что-то. При этом она всегда опирается на устоявшиеся в обществе нормы и ценности, ничему не противоречит, а только заставляет задуматься.

Сравните свое отношение отдельно к коммерческой и социальной рекламе? Если коммерческие ролики раздражают, от них хочется избавиться, как от назойливой мухи, битый час визжащей около уха, то видеоработы социального характера мы досматриваем до конца, и у нас в голове возникают даже глобальные мысли, от которых раньше мы обычно убегали. Впрочем, долго размышлять над озвученной в рекламе проблемой мы не привыкли — найдутся более мелкие, отвлекающие задачи. Именно по причине легкомысленности большинства из нас социальная реклама была, есть и будет. Она никуда не уйдет, пока мы будем оставаться равнодушны.

Социальная реклама: от теории к практике У зарубежных рекламщиков опыта в создании успешных социальных роликов будет побольше, чем у отечественных представителей рекламной индустрии. С этим никто не спорит. Однако и наши креативщики могут и умеют зацепить за живое. Вот только некоторые примеры.

Социальный видеоролик «Одна», 2012 год. Автор коротко и доходчиво передал весь ужас жизни в одиночестве. Ролик — некая подсказка детям и внукам о том, что думать нужно не только о себе. Что стоит просто взять и позвонить родным?

В 2010 году в России появился ролик, хорошо демонстрирующий поверхностное мышление наших людей, которых просто приучили к киношным супергероям и мозги которых превратились в пластмассу. А кто для вас супергерой? Тоже супермен?

Необычной работой отличился в 2012 году проект «Большие люди», для которых две креативные команды (OutOfTheBox, Трехмер PRO) подготовили интерактивный ролик о помощи взрослым. Так исторически сложилось, что мы привыкли помогать детям, превращая проблемы взрослых во второстепенные. Этот ролик предлагает пересмотреть наши взгляды, или хотя бы прекратить закрывать глаза на взрослые проблемы. И помните: у вас есть право выбора.

Слепые люди нуждаются в нашей помощи больше, чем мы можем себе представить. Не будьте равнодушны. Не закрывайте глаза на чужую беду.

А когда вы в последний раз звонили своим мамам? Когда говорили им «спасибо» или «я люблю тебя»? Думаю, после этого ролика ваша рука сама потянется к телефону.

Обратимся к зарубежной рекламе, у создателей которой есть чему поучиться.
Как объяснить человеку, что пристегиваться ремнем безопасности — жизненно необходимое мероприятие? Показать абсурдность смерти из-за непристегнутого ремня на фоне глобальной важности продолжать жить ради семьи. В этом ролике обыграли сразу 2 темы: безопасность на дороге и спасительную силу любви.

Отвлекаться от дороги во время езды за рулем — опасно. Писать SMS за рулем — опасно. Говорить по телефону за рулем — опасно. Люди не верят. И продолжают в этом убеждаться. Из поколения в поколение. Может, пора прекратить?

А сколько вам лет? Вы все еще курите?

Согласитесь, социальная реклама не нуждается в креативных сюжетах. Все они жизненные. И ничего гениального в этих роликах нет. Разве что правдивость и очевидность вещей. А правды, как известно, всегда боялись. Надеюсь, этот небольшой рассказ о важности социальной рекламы хоть кому-то помог, а возможно, даже заставил переосмыслить привычные вещи.