Продвижение сайтов: основные схемы работы

Давайте попробуем разобраться с тем, какие есть основные схемы работы по продвижению сайта на украинском рынке.

В первую очередь, определим конечную цель, которую преследует продвижение сайта. Конечно же, это продажи. Это может быть как продажа товара, так и продажа услуги (или любое другое действие, которое будет расценено для клиента как выгодное). В более редких случаях, когда речь идет о контентном проекте (портал, энциклопедия, развлекательный ресурс) или о проекте, перед которым стоит задача увеличить узнаваемость бренда, целью продвижения могут выступать не продажи, а увеличение посещаемости сайта. Но подобные случаи составляют около 3% рынка поискового продвижения в Украине (статистику мы берем из собственного опыта).

Поэтому предлагаем рассмотреть схемы коммерческого продвижения сайтов.

Как можно увеличить продажи клиента через интернет:

• повышать позиции сайта в выдаче поисковых систем,
• увеличивать целевую посещаемость сайта,
• добиваться/увеличивать совершение результативных действий на сайте (звонки, заказы, заполнение форм и т.д.) путем улучшения юзабилити сайта.

Для выполнения выше перечисленных задач следует определиться с конкретной схемой продвижения сайта. Есть три основные схемы работы: продвижение по позициям, продвижение по трафику, работа с открытым бюджетом.

Продвижение по позициям Данная схема наиболее распространенная и может быть реализована несколькими путями.

Первый путь. Выбирается несколько высокочастотных запросов, по которым сайт двигается в ТОП. На первый взгляд ничего сложного. Но в данном способе продвижения кроется несколько подводных камней.

Стоимость. По самым частотным запросам двигается большое количество сайтов. И все хотят попасть на первую страницу выдачи, а еще лучше в ТОП-5, ТОП-3. Но, рассчитывая на высокие позиции в выдаче, необходимо понимать, что выше — не всегда эффективнее. Сайт может занимать высокие позиции по высокочастотным запросам (ВЧ), но при этом не всегда деньги, потраченные на попадание в ТОП по очень конкурентным словам, смогут окупиться маржой с продаж. На самом деле, это очень распространенное явление для бизнесов, которые считают затраты и возврат от вложенных инвестиций по каждому рекламному каналу. Так, иногда получается, что сайт выходит в ТОП, трафик и продажи увеличиваются в разы, а маржа с продаж не покрывает расходы на рекламу. Это происходит вследствие того, что по высокочастотным запросам продвигается очень много компаний, и между ними идет банальная война бюджетов.

Получается, продвижение, в которое пришлось вложить большую сумму денег, не окупило себя. В данном случае целесообразно подумать о продвижении по среднечастотным (СЧ) или низкочастотным (НЧ) запросам. Еще один нюанс. Все мы прекрасно знаем, что в последнее время поисковые системы очень часто меняют свои алгоритмы, постоянно перетасовывая выдачу. Наиболее подверженными «шторму» поисковых систем оказываются высокочастотные запросы, а средне- и низкочастотные практически всегда остаются в ТОПе, продолжая приносить трафик на сайт клиента. Риск выпадения ВЧ запросов присутствует всегда, и оптимизатору приходится идти на него сознательно. И это должен понимать каждый клиент, рассчитывающий на максимальный эффект от продвижения своего ресурса.

Вывод: менее затратное по финансам продвижение средне- и низкочастотниками оказывается в долгосрочной перспективе более выгодным в плане продаж.

Работа с гарантией по позициям также имеет немало тонкостей. Разберем несколько наглядных примеров:

— Если, допустим, исполнитель взял в работу сайт с гарантией вывода в ТОП-10, а вывел слово только на 11 место, а не на 10, то, получается, он (исполнитель) плохой, так как не вывел слово в оговоренный ТОП. Но тот факт, что с 11-го места, например, идет больше трафика чем с 10-го, для клиента уже не столь важно, поскольку он стремится просто контролировать каждый шаг исполнителя. В итоге получается хуже для обеих сторон. Работа нацеливается на достижение только оговоренных целей, а не результата. 
— При работе с гарантией по позициям у исполнителя отсутствует мотивация поднимать слова выше после достижения ТОП-10. И клиент это должен понимать.
— Далеко не во всех компаниях при схеме работы с гарантией отслеживается эффективность слова (количество переходов, затраты на слово и т.д.).

Время. Вывод сайта в ТОП по высокочастотным запросам — затратный по времени процесс. Он затягивается на 3-6 месяцев.

Конкуренция. Важно учитывать потенциал конкурентов, которые постоянно будут пытаться потеснить друг друга, и проводить анализ возврата инвестиций от продвижения сайта.

Второй путь продвижения с гарантией по позициям подразумевает продвижение по большому количеству запросов. Подбирается обычно 100 и более запросов, среди которых исключаются высокочастотные запросы, а в работу берутся среднечастотные и низкочастотные. Подобная схема отличается конкретными преимуществами. Например, невысокой конкуренцией. Дело в том, что многие хотят продвигаться по наиболее частотным запросам, а потому часто игнорируют данную схему продвижения. Из первого преимущества плавно вытекает следующее — различная стоимость продвижения для разных по запрашиваемости слов. То есть, широкий выбор запросов дает возможность двигаться не по всем словам, а только по тем, которые устраивают клиента по бюджету и др. параметрам.

Интересно и то, что сроки продвижения по нечастотным запросам — небольшие. Первые результаты могут появиться в течение 15-20 дней после начала работ по продвижению, в то время как по высокочастотным запросам этот срок более длительный.

Конкретизированные низко- и среднечастотные запросы больше способствуют конверсии потенциального клиента в реального. Например, запрос «купить ноутбук LG» чаще делают, когда хотят сделать покупку. Ведь пользователь указал даже предпочтительного производителя ноутбука. Значит, можно предположить, что он заинтересован в продукции LG и планирует совершить покупку. То есть, чем более конкретизированный запрос, тем шанс его конвертации в покупку выше. Например, запрос «купить ноутбук lg e500» будет еще лучше конвертироваться в покупку.

В то же время запрос «купить ноутбук» — гораздо более широкий, а потому — более неконкретный. Это почти то же, что запрос «нотубук». Непонятно, что хотел пользователь: найти толкование слова ноутбук, узнать, как или где купить ноутбук, узнать, какие ноутбуки вообще бывают и т.д. То есть совершение покупки при запросе «купить ноутбук» менее вероятно, чем при запросе «купить ноутбук LG» или «купить ноутбук lg e500».

Продвижение по средне- и низкочастотным запросам преследует задачу занять высокие позиции — ТОП-5/ТОП-3/ТОП-1. По высококонкурентным запросам добиться таких позиций и удержать их достаточно сложно и дорого. Гарантировать же стабильность результатов можно только за счет продвижения по низко- и среднеконкурентным запросам. Еще один плюс, который невозможно не отметить, это отсутствие зависимости от поисковых систем, а также низкие риски для бизнеса клиента. Так, допустим, при продвижении по высокочастотникам есть опасность потерять часть заказов, если по какому-то запросу сайт выпадает из ТОПа. Со среднечастотниками такой опасности нет: слишком много запросов «на подстраховке», по которым сайт теоретически может выйти в ТОП.

Отдельно следует сказать о продвижении исключительно по низкоконкурентным запросам. Как правило, это очень детализированные запросы, по которым на сайт приходит качественная аудитория. Такая схема получила еще название антикризисной, потому как требует относительно небольших денежных затрат. Вместе с этим результат тоже ожидается невысоким — возможен охват лишь небольшой части потенциальной ЦА.

Продвижение по «трафику» Трафиковое продвижение многие считают не совсем выгодным по сравнению с продвижением по позициям. Невыгодным оно кажется заказчикам потому, что на первый взгляд контролировать результаты продвижения здесь сложно. Грубо говоря, в случае с позициями можно в любой момент зайти в выдачу и найти там свой сайт. С трафиком все иначе. Необходимо задействовать специальные инструменты по отслеживанию посещаемости. Несмотря на это, данная схема имеет право на жизнь и очень часто является даже более выгодной, чем продвижение по позициям. О ней — подробнее.

«Трафик» подходит большим сайтам, среди которых:

• интернет-магазины,
• бизнес-каталоги,
• ресурсы, рассчитанные на высокую ежедневную посещаемость и обладающие огромным количеством страниц,
• сайты торговых компаний, для которых характерно большое количество товарных позиций и групп.

Кому не подходит трафик? Продвижение по трафику не подходит узконаправленным тематикам:

• сегмент luxury товаров,
• b2b сегмент (например, атомные станции, промышленное оборудование и др.),
• слабо представленные в интернете направления (например, автомобили Bentley, которые через интернет не покупаются, но о которых можно навести справки как раз посредством сети).

Не подходит трафик и тому бизнесу, у которого на продвижение выделен маленький бюджет. В данном случае лучше двигаться по позициям или по контексту.

Если сравнивать бюджет на трафик с бюджетом на продвижение по позициям, то первая схема окажется несколько дороже. Средняя стоимость трафикового продвижения на рынке Украины стартует от 4 тыс. грн в месяц, тогда как для продвижения, по позициям для начала потребуется сумма на порядок меньше. Хотя впоследствии стоимость одного перехода по трафику окажется ниже. Что имеется в виду? С ростом трафика на сайт стоимость одного перехода будет снижаться: чем больше посетителей, тем дешевле для заказчика будет обходиться каждый из них. В этом заключается качественное преимущество трафика и перед контекстной рекламой. Так, в конкурентной тематике стоимость одного перехода в контексте постоянно растет, тогда как по трафику в органической выдаче стоимость каждого перехода постепенно снижается.

По сравнению с позициями, трафик намного ближе к продажам, то есть — к целевому покупателю, так как наличие позиции в ТОПе не всегда гарантирует определенный трафик с нее. Трафик — это целевой переход. И данный момент должен мотивировать клиента выделять деньги на улучшение сайта и его постоянное развитие: редизайн, работа с юзабилити, добавление рубрик, страниц, новостей. Очень важный момент — практически полное отсутствие рисков для клиента при смене поисковых алгоритмов. Почувствуются разве что плавные колебания. Более того, даже когда клиент решит уйти от оптимизатора, ему не о чем будет беспокоиться: сайт еще долгое время будет получать трафик.

Если брать продвижение по позициям, первых результатов приходится ждать месяца три-четыре. Трафик же позволяет добиться результата быстрее. Задача оптимизаторов — озвучить клиенту тот срок, за который его сайт получит конкретное количество посещений. Для разных запросов (НЧ, СЧ) этот период времени разный. Исходя из прогноза попадания этих слов в ТОП, оптимизатор должен спрогнозировать и количество трафика на сайт клиента.

Есть и минусы, основной среди которых — накрутки. Да, трафик можно накрутить. И клиент об этом знает. Для мирного урегулирования данного вопроса нужно, чтобы между оптимизатором и владельцем сайта установились доверительные отношения. То есть, соглашаясь на такую схему, клиент должен полностью доверять исполнителю.

Необходимо также наличие таких инструментов, как WebVisor или ClickTale, которые позволят увидеть, насколько целевой трафик поступал на сайт. Ведь среди «посетителей» могут быть и боты. Впрочем, оценить качество трафика — живой он или накрученный — можно также по количеству звонков, заявок, уровню продаж.

Открытый бюджет Данная схема подходит, в первую очередь, требовательному клиенту, которому важно видеть, как расходуется его бюджет на продвижение. Также важно отметить, что, заказывая данную схему продвижения, клиент должен иметь определенное понимание основных процессов продвижения сайта.

Схема работы с открытым бюджетом выглядит следующим образом: заказчик отдельно оплачивает работу исполнителя и отдельно, в своем аккаунте, оплачивает затраты на ссылки, которые закупает оптимизатор. В свою очередь, оптимизатор еще до начала работ называет определенную сумму, которую он хочет получать за работу с сайтом клиента. В отдельных случаях, если оптимизатор имеет приличный опыт работы в данной области, он может примерно спрогнозировать необходимый бюджет на ссылки, а также дать прогноз по увеличению посещаемости сайта.

Конечно же, данная схема требует наибольшего доверия между исполнителем и клиентом, так как исполнитель, по сути, НИЧЕГО не ГАРАНТИРУЕТ. Но, как показывает практика, с точки зрения достижения результата для клиента данная схема оказывается наиболее эффективной. Для оптимизатора тоже есть свои плюсы: поскольку его не обязывают ненужными гарантиями, он может качественно выполнять свою работу с полным пониманием того, что его действия обеспечат максимальный эффект для клиента. То есть оптимизатор постоянно замеряет, что он делает, и какую пользу это приносит. Если исполнитель считает, что отдача от проделанной им работы недостаточна, он меняет стратегию.

Единственное, что необходимо усвоить еще до начала работ с открытым бюджетом, это важность сотрудничества с профессиональной компанией, которая имеет статус, пользуется доверием на рынке и дорожит своим именем.

Этапы работы с открытым бюджетом:

• Составление расширенного семантического ядра (СЯ), охватывающего все направления работы клиента.
• Работы по внутренней оптимизации сайта: технический, юзабилити- и SEO-аудит, составление списка доработок по улучшению сайта и внесение необходимых правок, написание SEO-текстов с учетом последних требований к оптимизированному контенту, оптимизация всех страниц сайта, а не только тех, которые надо продвигать.
• Работы по внешней оптимизации: размещение вечных ссылок на качественных сторонних ресурсах, написание и размещение на надежных площадках текстов с временными ссылками на продвигаемый сайт.
• Работа с пресс-релизами и новостными порталами.

Преимущества продвижения с открытым бюджетом:

• Прозрачность финансовых затрат, клиент видит, куда тратится буквально каждая его копейка.
• Гибкость планирования всех мероприятий по эффективному продвижению сайта: при необходимости можно выбрать другой, более подходящий, инструмент продвижения по более удобной цене.
• Независимость клиента и исполнителя, есть возможность в любой момент приостановить и возобновить работы по продвижению.
• Постоянная коммуникация между клиентом и командой исполнителя, что позволяет вовремя вносить изменения в схему работы, оптимизировать бюджет, координировать действия команды и др.

Если определиться с конкретной схемой продвижения сложно, следует здраво оценить свои цели и бюджет, который планируется выделить на их реализацию.

А еще лучше — проконсультироваться со специалистами, опыта и знаний которых должно хватить, для того, чтобы дать содержательный и обоснованный ответ. Отдельно хотелось бы акцентировать внимание на человеческом факторе, который отыграет не последнюю роль в работе по продвижению. Нередки случаи, когда клиент пытается максимально контролировать действия исполнителя, требуя подробных отчетов и объяснения практически каждого шага. Это неправильная тактика. Каждый должен заниматься своим делом. Постоянное отвлечение исполнителя по мелочам тормозит весь рабочий процесс, заставляет возвращаться к уже пройденному и в итоге — отдаляет сроки достижения результатов. Во избежание недоразумений в ходе сотрудничества следует еще на начальном этапе оговорить систему отчетности. Все моменты должны быть прописаны и взаимно согласованы. Еще раз повторимся: важно, чтобы клиент доверял исполнителю, с которым он работает.

А вообще, продвижение сайтов — это полезное, важное и даже необходимое мероприятие для каждого бизнеса, который настроен на развитие и увеличение прибыли. Помните фразу: «Если вас нет в интернете, вас нет в бизнесе»? Она чертовски актуальна в наши дни.