Особенности подбора семантического ядра. Часть II.

В предыдущей статье мы рассмотрели основные виды поисковых запросов и их взаимосвязь с различными типами проектов. В продолжение этой темы предлагаем обсудить, какими свойствами и качествами они могут обладать и как это может повлиять на стратегию работы с ними.

Свойства поисковых запросов В процессе работы мы ориентируемся на несколько основных показателей, которые присущи поисковым словам, а именно:

• Релевантность.
• Частотность.
• Конкурентность.
• Конверсионность.
• Региональность.

Комплексная оценка указанных параметров на первоначальных этапах работы позволяет спрогнозировать то, насколько эффективным может быть семантическое ядро в целом, а также целесообразность использования отдельных его элементов.

Релевантность С практической точки зрения релевантность можно трактовать как соответствие или адекватность. Т.к. мы говорим о работе с поисковыми машинами, то релевантностью можно считать степень соответствия поисковой выдачи запросам пользователя. Релевантность можно разделить на два типа: ожидаемую и фактическую. В первом случае это то, что пользователь хочет увидеть, а во втором — непосредственно то, что он видит. К примеру:
Обратите внимание, какие результаты появились в выдаче по запросу «мёд харьков». Помимо информации, так или иначе связанной с мёдом, на первые места выдачи попали ресурсы нескольких медицинских центров, а также сайт медицинского университета. Т.е. сайты, содержащие искомую информацию, можно отнести к ожидаемой релевантности, а сайты медицинских учреждений — к фактической. Данный показатель является одним из основных при формировании семантического ядра. Используя тот или иной ключевой запрос, вы должны быть уверены в том, что он отвечает ожиданиям пользователя, а также — тематике продвигаемого ресурса.

Частотность Частотность — это один из немногих объективных параметров, характеризующих тот или иной поисковый запрос. Поисковые системы ведут довольно сложную и подробную статистику того, как пользователи с ними взаимодействуют. Другими словами, вы можете довольно точно выяснить для себя, насколько популярен тот или иной запрос. Это позволит вам оценить потенциал поискового запроса. Чем выше его популярность, тем большую целевую аудиторию вы сможете задействовать, тем больше посетителей удастся привлечь на свой сайт и, как следствие, получить больше полезной активности (продаж/регистраций/скачиваний и т.д.).

Удобства ради по уровню частотности все запросы можно условно разделить на: ВЧ (высокочастотные), СЧ (среднечастотные), НЧ (низкочастотные). Однако абсолютные значения могут довольно сильно различаться для разных тематик и направлений. К примеру, если для одной области 1000 показов в месяц будет являться низкочастотным запросом, то для другой эта же самая цифра может попасть в разряд СЧ или ВЧ. Узнать частотность поискового запроса можно при помощи инструментов, предлагаемых системами контекстной рекламы. Например, Google Adwords или Яндекс.Директ.

Конкурентность Каждый запрос порождает отдельный SERP (Search Engine Result Page). Иногда «серпы» у разных запросов могут быть очень похожими, но при этом они практически наверняка неодинаковые. Поисковый запрос можно считать сложным или конкурентным в том случае, если выдачу по этому запросу будут формировать высококачественные, «тяжелые», хорошо проработанные с точки зрения поисковой оптимизации ресурсы. На практике высокая конкуренция по запросу означает, что вам придется потратить больше (иногда значительно больше) сил, времени и средств, чтобы попасть в ТОП поисковой выдачи по этому ключу. В некоторых тематиках этот процесс зашел настолько далеко, что попытка продвинуться по определенным ключам изначально не является коммерчески оправданной. Откровенно говоря, на сегодняшний день в интернете практически не осталось низкоконкурентных направлений.

Бизнес постепенно, но неуклонно перемещается в интернет, и порой это приводит к самым настоящим конкурентным войнам. Корректная и всесторонняя оценка данного параметра является одним из ключевых моментов при формировании бюджета вашей рекламной кампании. Если тематика хорошо разогрета, будьте готовы к тому, что вам придется как следует выложиться, чтобы получить положительные (а иногда и хоть какие-то) результаты.

Конверсионность Конверсия — это достижение цели.

По сути, показатель конверсии отражает степень эффективности того или иного ключевого запроса. А именно — приводит ли он к выполнению полезного действия (установленного вами как цель), или нет. Если да, очень хорошо, значит, имеет смысл и дальше работать с этим запросом, развивать его (к примеру, повышать его позицию в поисковой выдаче/контекстной рекламе, улучшать качество посадочной страницы этого запроса и т. д.). В том случае, если запрос не приносит вам конверсий, вы можете либо попытаться выяснить причины такой неэффективности, либо попросту отказаться от этого запроса.

Как правило, чем более четко сформулирован поисковый запрос, тем выше его потенциал с точки зрения конверсии. Т.к. подразумевается, что такой запрос наиболее полно отражает желание пользователя и, следовательно, задают его люди наверняка знающие, что именно они ищут. А это, в свою очередь, значительно увеличивает вероятность того, что такой поиск в итоге завершится конверсией. Например, из двух запросов «iphone 4S» и «купить iphone 4S в харькове» второй запрос потенциально является более конверсионным, т.к. он в достаточно явной форме формулирует желание пользователя. Помимо своей безусловной полезности, такие запросы, как правило, характеризуются и гораздо меньшим уровнем конкурентности и, как следствие, — более низкой стоимостью. Однако при этом они, скорее всего, окажутся также и низкочастотными. В нашей практике встречалось достаточно большое количество тематик, для которых наиболее эффективными являются самые простые и высокочастотные поисковые фразы, например «хостинг». Коэффициент конверсии (отношение посещений, завершившихся достижением цели, к общему количеству посещений) можно и нужно замерять при помощи систем веб-аналитики, например Google Analytics или Яндекс.Метрика.

Региональность Напоследок хотелось бы обратить ваше внимание на еще одно немаловажное свойство поисковых запросов, а именно региональность или геозависимость. Если, к примеру, в контекстной рекламе вы можете задать геотаргетинг рекламных материалов вручную, то в органическом поиске это не всегда возможно. К примеру, Google практически не различает региональную привязку. Поэтому при работе с ним вам обязательно необходимо учитывать геозависимость вашего бизнеса и постараться максимально отразить ее в вашем семантическом ядре. Проще говоря, ваши ключевые слова должны содержать в себе геопривязку. Например: «ремонт ноутбуков днепропетровск», «доставка суши харьков», «свадебное платье кривой рог», «купить телефон одесса».

Исторически сложилось так, что в украинском сегменте интернета запросы, не имеющие региональной привязки, будут использоваться либо по Украине в целом, либо в рамках киевского региона.
Для сравнения. Яндекс имеет региональную выдачу. Это означает, что при формировании SERP приоритет отдается, в первую очередь, местным ресурсам. Т.е. при работе с Яндексом географические ограничения можно не учитывать. В ответ на запрос «заказ пиццы» поисковая система автоматически сформирует выдачу, состоящую преимущественно из локальных ресурсов.

Выводы Если принять во внимание все вышесказанное, то идеальное семантическое ядро должно состоять из максимально релевантных, высокочастотных, слабоконкурентных и высококонверсионных запросов. Релевантность позволит добиться внимания именно целевой аудитории. Высокочастотность даст возможность донести информацию до максимально большого количества пользователей. Низкая конкуренция позволит минимизировать затраты, а высокая степень конверсии — максимизировать прибыль. Откровенно говоря, на практике это получить практически невозможно, но зато всегда есть к чему стремиться и над чем работать .

Надеюсь, эта информация поможет вам более обдуманно и взвешенно подходить к подбору семантического ядра. А оно, в свою очередь, станет залогом эффективной и плодотворной работы над раскруткой сайта. Спасибо.