Упрощаем процесс входящего маркетинга: фокус на контент-активах

Контент является связующим звеном для всех составляющих в области цифрового маркетинга – именно поэтому он считается королем.

Создание контента стало основной частью моей стратегии развития входящего маркетинга для блога и бизнеса в нынешнем году. На это ушло около 70 процентов всех приложенных мною усилий. Остальные 30% были отведены на продвижение и распространение контента, налаживание отношений, оптимизацию сайта и анализ. Поэтому можно сказать, что данный пост – это кейс о том, как я упростил очень сложный процесс, сосредоточившись только на одной составляющей входящего маркетинга (контенте), и как это поспособствовало увеличению лидов компании в этом году.



На рисунке показано увеличение количества конверсий на 41.01% с января по ноябрь 2013 года по сравнению с 2012, а также соответствующий рост прибыли на 40.44% за этот же период.

О контент стратегии

Контент-активы позволяют брендам доносить необходимую информацию до конкретной целевой аудитории, они могут иметь форму наглядных руководств, веб-инструментов, обширных ресурсов и многого другого (что также было рассмотрено в недавнем посте Сайруса Шепарда в Moz). Что касается меня, то я стремлюсь, публиковать такие посты в блоге, чтобы в каждом из них был актив, который я мог бы постоянно улучшать и совершенствовать. Так, для того, чтобы моя кампания могла масштабироваться (и у меня была возможность легко внедрять различные приемы входящего маркетинга), я осуществляю развитие контента на основе следующих принципов:

• создать контент, в котором будут содержаться уникальные идеи либо информация.

• создать контент, который будет вечнозеленым и всегда актуальным.

А что касается форматов контента, то в основном я сосредоточился на создании:

• Кейсов

• Обширных и актуальных постов в блоге (к примеру, советы, как сделать что-то).

• Контента, который можно использовать повторно (новостные рассылки с актуальной информацией, презентации со слайдами, PDF файлы и др.)

Если вам интересно узнать об элементах контента, которые можно использовать повторно, привожу несколько примеров:
Два месяца назад я провел серию информационных новостных рассылок, состоящую из четырех частей, в которой шла речь о 12 разных тактиках линкбилдинга.



Рисунок: 12 тактик линкбилдинга, которые поддаются расширению

Через пару недель я решил опубликовать всю серию в виде длинного поста в блоге Moz.



Еще одно из моих самых популярных в этом году руководств (которое также находилось в топ-10 ежемесячной новостной рассылки Moz) 22 совета по линкбилдингу от @ xightph, из которой я совсем недавно сделал SlideShare презентацию:

Мои усилия по развитию контента являются более результативными, так как читательская аудитория моего блога была сформирована еще 2 года назад, а также у меня есть налаженные отношения с другими интернет-маркетологами, которые способствуют популяризации моих постов. Но все же я верю, что подобные действия станут полезны и тем, кто еще окончательно не утвердился. Так как всегда все сводится к тому, что вы можете дать вашей отрасли и каким путем вы донесете это до аудитории.

Контент=ссылки

Контент-активы могут с течением времени привлекать ссылки, так как мы все знаем о способности контента к естественному привлечению ссылок.


Линкбилдинг становится автоматическим процессом, когда вы фокусируетесь на создании полезного и работающего контента на постоянной основе (а также, информируя других людей, которые заинтересованы в вашем контенте, о том, что этот контент существует). Ваш контент не начнет наращивать ссылки сам по себе, поэтому очень важно приложить усилия, чтобы сделать его более заметным для вашей целевой аудитории.
Вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы быть уверенным, что информация достигла аудитории:

• Всесторонний подход: налаживайте связь с другими людьми, публикующими контент, лидерами мнений в вашей нише и энтузиастами, и смотрите, заинтересованы ли они в вашем контенте.
• Объявления в социальных сетях: используйте сервисы платного размещения контента Facebook или StumbleUpon, чтобы обеспечить своему контенту больше просмотров.
• Разговоры: участвуйте в обсуждениях и делитесь своим контентом на соответствующих вашей тематике площадках, в онлайн-сообществах. Это могут быть форумы, группы, блоги и т.д.
• Распространение: продвигайте свой контент через другие информационные каналы, такие как гостевые блоги, постоянные рубрики, новостные рассылки, презентации, видео или подкасты.

Контент=связи

Предоставляя ценные контент-активы на постоянной основе, вы также сможете легко наладить связи и подключить других авторов контента из вашей отрасли.

Рисунок: Оценки социального авторитета среди последователей jasonacidre
Социальный авторитет — наш рейтинг влияния и вовлечения пользователей в Twitter. Значения меняются в пределах от 1 до 100, где высокий показатель обозначает наиболее активных пользователей.

Это в той или иной мере может повлиять на восприятие другими людьми вашего бренда как издателя, в особенности, когда другие известные авторы делятся вашим контентом, взаимодействуют с вашим брендом и приглашают вас разместить свою информацию на их веб-сайтах (это очень похоже на то, что делал Moz в последние годы).

Взаимоотношения, партнерства и альянсы являются жизненно важными аспектами в нашу эру маркетинга, так как они способны помочь вам увеличить читательскую аудиторию и число подписчиков, а также повысить привлекательность контента сайта для читателей.

Вот несколько советов о том, как связаться и выстроить взаимоотношения с влиятельными в своей отрасли людьми:

• Упоминайте или используйте их работы в своем контенте. Вы также можете попросить их ознакомиться и подтвердить информацию, заложенную в вашем контенте. Это способствует налаживанию взаимоотношений (а также является хорошим способом показать им качество вашей работы).

• Убедитесь, что ваш контент является привлекательным для их аудитории; это увеличивает вероятность того, что вашим контентом поделятся.

• Не волнуйтесь. У вас нет никаких причин бояться выйти на связь с влиятельными людьми, когда вы действительно уверенны в ценности своего контента.

Контент=социальная активность

При правильном подходе, хорошо продуманный контент практически всегда будет активно работать и распространятся в социальных сетях. Большинство контент-активов
разработаны таким образом, чтобы быть интересными, а также вызывать желание делиться, а основные факторы, которые делают контент востребованным, это:

• его дизайн и внешняя привлекательность;

• если им поделились популярные или влиятельные в своей отрасли лица;

• если контент убедителен, носит образовательный характер, полезен и/или вносит что-то уникальное и ценное для отрасли.

Делая контент-активы неустаревающими или вечнозелеными, вы также можете повысить социальную активность. С каждым новым посетителем актуальность такого контента не теряется, что позволяет постоянно увеличивать число пользователей, которые поделились вашей информацией.

И чем больше контент-активов вы создадите на свое сайте, тем больше будет расширяться ваша постоянная аудитория. Именно поэтому контент играет такую большую роль в социальных медиа – это то, чем делятся люди.

Контент=поисковое ранжироване

Методики, которыми поисковые системы определяют важность веб-страниц (и действительно ли они заслуживают находиться в списке поисковой выдачи) развивались на протяжении многих лет.
Такие факторы, как релевантность (уровень которой определяется активностью пользователей на странице или частотой ее использования) и авторитетность (которая определяется активностью в социальных сетях, качеством и количеством ссылок, авторитетностью домена, популярностью брэнда и т.д.) по-прежнему играют важную роль в поисковом ранжировании. Эти метрики также являются воплощением наиболее успешных контент-активов. Отличный контент способствует хорошему ранжированию.

Вот несколько подсказок, которые помогут вам извлечь максимальную пользу из вашего контента и повысить эффективность продвижения сайта:

• превратите страницу, на которой содержится основное количество ключевых терминов по вашей тематике в вечнозеленый контента-актив;

• оптимизируйте важную страницу или контент-актив для взаимодействия с пользователем и совершения конверсий. К примеру, проверьте CTA ваших страниц, заинтересуйте людей, чтобы у них появилось желание поделиться контентом и т.д. Это ключевой момент, который позволит улучшить ранжирование ваших страниц.

Контент=подписчики на e-mail рассылку

E-mail маркетинг является неотъемлемой частью входящего маркетинга, так как это маркетинговая платформа, которую многие сферы деятельности могут полностью контролировать. Увеличивать список адресов для рассылок на много легче, когда вы регулярно и последовательно добавляете новый контент на свой сайт (особенно, если вы представляете каждую новую порцию информацию, как полноценный контент-актив)
Чем больше контента вы публикуете, тем больше людей узнает о вашем бренде, что в дальнейшем может существенно увеличить вероятность того, что кто-то из них вступит в ваше сообщество или подпишется на новостную рассылку по электронной почте.
Советы, как увеличить число email подписчиков:

• сделайте форму заявки максимально заметной на посадочной странице вашего сайта;

• стимулируйте людей совершить подписку, предлагая им бесплатный контент, такой как электронные книги, официальные документы, серии новостных рассылок и/или доступ к бесплатным онлайн инструментам.

Контент=конверсии

Элементы контента способны повлиять на рост конверсий, преимущественно потому что он может демонстрировать авторитет и экспертизу компании.
Если вы разместите на своем сайте много полезного и эффективного контента, то это напрямую будет влиять на показатели конверсии.

Еще немного о повышении конверсий посредством контент-активов:

• Определите, какие посадочные страницы или контент-активы регулярно приводят на ваш сайт новых клиентов и стимулируют продажи. Повысьте их видимость за счет привлечения на них внутренних/входящих ссылок, улучшения или обновления контента для лучшего поискового ранжирования, распространяйте их в социальных сетях, в общем, делайте все, что сможет повысить трафик на страницу.

• Постоянно тестируйте и улучшайте призывы к действию, которые заложены в вашем контенте.