Как выполнить аудит контента

У вас есть интернет-ресурс, которому несколько лет, но у него нет постоянной аудитории, или посетители проводят на нем мало времени? Рекламные компании не приносят отдачи, а продажи на сайте минимальны либо полностью отсутствуют? Тогда прежде чем приступать к модернизации и раскрутке сайта, сначала проведите аудит контента. О том, как это сделать, свои рекомендации дает SEO-консультант Distilled Кристина Кледжик:

«Одна из причин, по которой мне нравится посещать конференции – это захватывающие идеи, с которыми я ухожу оттуда. На MozCon 2013, которая прошла 10 июля 2013 г., главный акцент был сделан на стратегию создания качественного контента.

Но если вы не создаете новую компанию прямо сейчас, ваш сайт наверняка уже содержит достаточное количество контента. Вам, возможно, хотелось бы проигнорировать его и запустить новую кампанию, но есть ряд причин, по которым в первую очередь следует проанализировать текущее содержимое вашего ресурса:
- Вы можете узнать, какой контент наиболее удачный, определив страницы, которые уже хорошо ранжируются.
- Вы можете узнать, что не работает, и держаться от этого подальше.
- Вы можете найти пробелы в типах представленного контента.
- Талантливо написанный контент, размещенный на низкокачественном сайте, не приведет к конверсиям. Посетители покинут такой ресурс, невзирая на хороший контент.
- Дублированный контент или множество низкокачественных страниц могут навредить вашему сайту в целом, в том числе и новому, потрясающему контенту, который вы только добавили.

Вы можете потратить несколько часов, внимательно просматривая сайт, читая описания к товарам и статьи в блоге, и формировать свое мнение на основании того, что кажется важным для вас. Но плохо структурированный аудит не покажет Вам полную картину ситуации. Чтобы действительно понять, насколько сайт качественный, нужно оценить каждую его страницу* по стандартным критериям, которые можно объединить, чтобы описать ресурс в целом.

* Безусловно, в идеале вам нужно просмотреть каждую страницу, но если вы работаете с крупным сайтом или у вас просто нет времени на полный аудит, используйте аналитику, чтобы получить образцы страниц с высоким, средним и низким трафиком. Также вам необходимо просмотреть статьи в блоге за прошлые полгода-год.

URL

Если вам посчастливилось иметь эту опцию, используйте свою CMS, чтобы получить список всех URL-ов на своем сайте. Если у вас нет такой возможности, используйте инструменты наподобие Screaming Frog, и вы получите список всех страниц вашего сайта. Только имейте в виду, что данный инструмент может найти только те страницы, которые связаны с главной или есть в карте сайта, так что вы можете пропустить некоторые страницы-сироты (надеюсь, вы все же нашли их с помощью технического аудита!).

Тип страницы

Используйте критерий «тип страницы», чтобы разделить страницы по категориям. Вы можете выделить как широкие категории ("главная", "навигация", "страницы товаров" и "блог"), так и конкретные: по видам продукции или тематике статей в блоге. Решение должно быть основано на том, насколько точно вы желаете оценить разделы вашего сайта. Если вы хотите использовать эти данные для фильтра тем в блоге или категорий продукции, убедитесь, что вы выделили все из них.

Тип контента

Различные типы контента приводят к разным действиям посетителей. Клиенты проходят через различные этапы, прежде чем совершают покупку, и вы можете попробовать привлечь их внимание на любом из этих этапов:

Осознание

Этап осознания для покупателя — это этап брендинга для вас. Несколько примеров подобных этапов:
- Страница «О нас»;
- Страницы, продвигающие выдающиеся факты о компании или другую актуальную информацию о фирме, например, упоминания в прессе.
- Качественный контент, ориентированный на вашу целевую аудиторию, но в котором не обязательно идет речь о вашей продукции. Хороший пример — страница Red Bull’s Imaginate.

Побуждение

На этом этапе ваш контент будет побуждать посетителей перейти от знакомства с вашими товарами к желанию приобрести их. Это могут быть:
- Истории о людях, пользующихся вашими товарами, о том, насколько полезной для них оказалась ваша продукция.
- Контент, который может помочь людям решить вопросы, имеющие отношение к вашей продукции. Например, у REI есть отличный раздел на сайте — «Научиться». В нем размещается полезная информация о кемпинге, сплавах на байдарках, скалолазании и других видах активного отдыха.

Поиск

Люди вводят поисковый запрос, когда желают совершить покупку, но сначала они хотят более детально изучить товар. Часто задаваемыми вопросами являются преимущества продукции, а также подобные фразы:
- Блендер или кухонный комбайн;
- Может ли кухонный комбайн смешивать жидкости?
- Средняя цена на блендеры.

Обсуждение

Этот этап наступает, когда человек решил, что хочет купить товар, но не уверен, какой бренд выбрать. Тогда контент должен объяснить преимущества вашего бренда перед другими:
- Обзоры
Профессиональный совет: Убедитесь, что все обзоры индексируются поисковыми системами. Чтобы проверить это, введите в поисковую строку Google “cache:www.вашсайт.com/ваша-страница” и посмотрите, есть ли нужная страница в кэше.
- Поиск «самого лучшего товара»
Профессиональный совет: Создайте страницу, ориентированную на «самый лучший продукт», которая бы объясняла, почему ваш товар самый лучший. Убедитесь, что эта страница больше описательная, чем продающая. Хороший пример — сайт Balsam Hill.

Конверсия

Это все страницы, которые помогают людям купить вашу продукцию. Большинство из них — те, на которых находятся посетители между нажатием на «Добавить в корзину» и подтверждением покупки. Такие страницы не нуждаются в оптимизации (и даже индексации поисковыми системами), здесь большее значение имеют изменения в оптимизации коэффициента конверсии (CRO). Другие возможности при совершении покупки, такие как демо-версии и бесплатные путеводители, также является хорошими продающими страницами.

Пребывание

После того как посетители совершили покупку, контент, способствующий установлению отношений между посетителем и брендом с целью генерации повторных покупок и дальнейшего взаимодействия, попадает в категорию «пребывание». Все, что вы предлагаете на портале для клиентов: отслеживание заказов, обслуживание покупателей, преимущества для партнеров, — является частью процесса «пребывания».

Просматривая список страниц, относите их к одному из шести этапов. Если вы используете предоставленную мною таблицу, во вкладке «Результаты» вы сможете увидеть, сколько страниц у вас имеется на каждом этапе.

Не обязательно иметь страницы для каждого из этих этапов. Но такая классификация поможет вам понять, на какой странице вы зря тратите время на контент.

Самый высокий показатель посещаемости в сутки

Вы хотите иметь представление о том, какой трафик привлекает страница. Но если вы посмотрите на общий трафик, посты в блоге будут выглядеть пустяковыми рядом со статьями, на которые вы ссылаетесь круглый год, и может показаться, что важные сезонные товары получают совсем мало трафика. Это говорит о том, что если вы не владеете сезонным бизнесом, то для определения наиболее актуального контента руководствуйтесь количеством посетителей за прошлые полгода.

Конверсионность

Что подразумевается под конверсионностью? Я преднамеренно не даю определение этого понятия, так как есть ряд преобразований, которые вы можете оценить:
- Для сайта электронной коммерции: попробуйте оценить прибыль, сравнив страницы, продающие несколько дорогих товаров, со страницами, предлагающими множество дешевых вещей.
- Если у вас В2В сайт, можете посчитать количество привлеченных лидов.
- Для информационного сайта: подсчитайте количество страниц/посещений или среднее время на сайте.

Полученные значения: показатель авторитетности страницы (PA — Page Authority) и количество «шейров».

Даже если страница не приводит к конверсиям напрямую, она может быть полезной для потенциальных покупателей, а также генерировать ссылки и «шейры». Ссылки и «шейры» повышают информативность (независимо от фактической страницы, которая расшаривается), повышают рейтинг в поисковых системах и показывают отношение — и, вероятно, силу этого отношения — человека, который ставит ссылку или жмет на «share».

Вы можете посчитать количество ссылок или ссылающихся доменов, но мне нравится показатель авторитетности страницы (Page Authority), так как он объединяет в себе количество и авторитетность ссылок, включая внутренние ссылки, которые ведут на страницу.

Качество

Измерение качества — сам по себе сложный процесс; еще сложнее, когда вас просят оценить качество численно. Однако без цифр и ясных рассуждений вам будет сложно объяснить своему боссу или клиенту, почему контент на их сайте «низкокачественный». Я предпочитаю ранжировать качество по шкале от 1 до 5, потому что это просто, но можно получить и более гибкие оценки кроме, как «ужасный», «средний» и «превосходный».

Всегда будет определенное количество личных предпочтений, которые влияют на Вашу оценку, но есть и ряд вопросов, на которые следует дать ответ, чтобы получить желаемые результаты:
- Легко ли читается текст? Состоит ли он из коротких, понятных предложений? Контент разбит на части? Можно ли бегло просмотреть абзацы?
- Контент написан для людей или для поисковиков? Перенасыщен ли текст ключевыми словами? Какие ключевые фразы вписаны неестественно?
- Что говорит вам ваше шестое чувство: действительно ли использован подходящий для аудитории стиль?

На что стоит обратить внимание:

1. На главной странице:
- Объясняет ли страница, что это за компания?
- Объясняет ли она, чем занимается фирма или что она продает?

2. На страницах навигации:
- Если кто-то зашел на сайт со страницы навигации, поймет ли он/она, где находится?
- Разместите короткое описание раздела, а также название бренда вверху страницы.

3. На странице электронной коммерции:
- Какой ее характер? Это усиленное рекламирование товаров? Или мягкие продажи? (Вам возможно нужно будет провести оптимизацию коэффициента конверсии (CRO) для того, чтобы понять, что является более эффективным).
- В тексте стоит акцент на том, чтобы убедить посетителя совершить покупку или объяснить, почему он должен приобрести именно этот товар?

4. В блоге:
- Почему посетители должны захотеть прочесть это? Что полезное они извлекут для себя, прочитав статью? Имеет ли это отношение к деятельности компании?
- Как часто компания публикует посты? Насколько регулярно вы это делаете? Как посетители могут узнать, когда будет опубликован новый пост?
- Посмотрите на комментарии: заметна ли заинтересованность посетителей? Или комментарии заполнены спамом? Отвечает ли компания на комментарии?

Потенциальные штрафные санкции: уникальность, менее 150 слов

Просто будьте внимательны: отмечайте, если страница имеет дубликат или не содержит достаточно контента.

Чтобы проверить, есть ли у страницы дубликат, выберите предложение и введите его, заключив в кавычки, в поисковую строку в Google. Поисковик выдаст список страниц с точным совпадением предложения. Если таких страниц много, проверьте хотя бы еще несколько предложений: совпадение одного абзаца в начале страницы или в боковой панели еще не делает контент дублированным.

Как правило, в верхней части страниц указано название бренда и размещен небольшой поясняющий текст. Если верхняя часть страницы заполнена множеством картинок, Google может расценить ваш контент как рекламный и «покарать Пандой». Если на сайте нет рекламы, но на странице содержится менее 150 слов, поисковым системам будет сложно понять такой контент.

Заполните прилагающиеся таблицы

Самое замечательное в такой детальной проработке — это то, что вы охватываете аудит с разных углов. Просматривая каждую страницу отдельно, вы определите весь контент, который может повлечь за собой штрафные санкции и который придется удалить (или отметить тот, который в конечном счете может привести к проблемам). Глядя на трафик, ссылки и качество, вы сможете сравнить страницы на сайте, выявить наиболее выдающиеся, которые могли бы принести пользу вашей контент-стратегии. Используя все эти показатели вместе, вы сможете оценить свой сайт в целом и определить, контента какого типа вам не хватает и где в вашей контент-стратегии есть пробелы, которые нужно устранить.

Проводили ли вы аудит контента? Так ли вы это делали, как описано выше? Есть ли вам что добавить? Делитесь опытом в комментариях».