Стратегии использования минус-слов в контекстной рекламе

Автор: Ирина Бахмут
Руководитель отдела контекстной рекламы








Сегодняшний небольшой обзор я решила посвятить теме минус-слов, поскольку успех рекламной кампании в Adwords во многом зависит именно от правильной стратегии их использования. При помощи этих слов можно сэкономить бюджет, повысить релевантность объявлений запросам аудитории и увеличить количество целевых переходов на сайт. А теперь — все по порядку.

1. Где искать? Как выбирать? Опытным специалистам этот прием давно известен, ну а новичкам будет полезно о нем узнать. Собирать список минус-слов нам помогает отчет «Сведения о ключевых словах». В нем содержатся точные ключевые запросы, по которым происходили показы/клики по объявлениям.

Из этого отчета очень просто выделить именно те запросы, которые не соответствуют тематике вашего бизнеса и, очевидно, не приносят полезных переходов. Например, если вы продаете телевизоры и обнаруживаете в отчете по ключевым словам словосочетание «купить телевизор б/у», очевидным решением будет назначить слово «б/у» минус-словом. Чтобы вовремя обнаружить такие слова и при этом сэкономить бюджет, отчет стоит просматривать раз в неделю и чаще.

2. «Уровни» минус-слов Стоит помнить о том, что минус-слова можно добавлять как на уровне кампании, так и на уровне групп объявлений. Согласитесь, очень удобно исключить показы по нежелательным словам и их наборам, подобранным конкретно для каждой группы объявлений.

Рассмотрим простой пример. Вы продаете новые телевизоры и занимаетесь их сервисным обслуживанием. Для рекламы этих двух услуг существует две группы объявлений, одна из которых посвящена продаже новых телевизоров. В данном случае в качестве минус-слов на уровне группы объявлений стоит использовать «ремонт», «сервис», «гарантийное обслуживание», поскольку трафик, который поступит по этим запросам, будет нерелевантным этой группе объявлений. Но очень выгодно будет направить его именно в нужную группу объявлений, которая посвящена гарантии. Именно это подводит нас к еще одной хитрости. Предлагаю подробнее остановиться на построении стратегии минус-слов для групп объявлений.

3. Каждой группе ключевых слов — свои минус-слова К примеру, вы продаете бытовую технику нескольких марок. Среди товарных позиций: тостер, кофеварка, блендер. Среди марок: Bosch, Siemens, Panasonic. Вы не хотите, чтобы показы рекламы кофеварок происходили по запросам, связанным с тостерами. Какая структура минус-слов поможет в данном случае — смотрите в таблице:

4. Не переусердствуйте! Стоит помнить: как бы ни были хороши и полезны минус-слова, они должны приносить пользу рекламной кампании и уж никак не вред. Будьте внимательны, добавляя их в аккаунт. Не добавляйте слишком много сразу, особенно, если какие-то из них вызывают сомнения. С этой проблемой очень часто сталкиваются владельцы крупных аккаунтов. Лучше проверить эти запросы при помощи Google Analytics, проанализировать конверсионность поступающего трафика и только потом делать выводы.

5. Списки минус-слов для экономии времени Заметно упрощают жизнь списки минус-слов. Можно создать несколько списков, а затем подключать их к разным кампаниям и группам объявлений. Такой прием особенно удобен в том случае, когда одни и те же минус-слова можно использовать в нескольких кампаниях сразу. Это сделать очень просто. Достаточно выполнить несколько шагов:

• Во вкладке «Общая библиотека» выбрать раздел «Минус-слова кампании».
• Нажать «+Новый список минус-слов» и добавить любое количество ключевых слов.

Стоит дать название каждому списку, чтобы в дальнейшем быстро в них ориентироваться.

Эти списки помогут вам сэкономить много времени и сил. Для того чтобы применить их к любой кампании или группе объявлений, достаточно нажать «Применить к кампаниям» и выбрать соответствующие названия кампаний.

Либо другим способом, когда вы находитесь непосредственно в кампании на вкладке «Ключевые слова»:

6. Типы соответствия минус-слов Не забывайте, что минус-слова так же, как и обычные ключевые слова, имеют типы соответствия. Их удобно использовать для того, чтобы исключить показы по очень специфическим запросам. К примеру, у вас есть такие ключевые фразы: «наручные часы», «мужские часы», «женские часы». Но вы не хотите, чтобы показ происходил по одному слову «часы». В таком случае в качестве минус-слова следует добавить эту фразу в точном соответствии — [часы]. Так вы исключите показ только по этой фразе, а по другим вашим ключевым словам показы будут продолжаться.

7. Контроль существующих списков минус-слов Регулярно просматривайте существующие списки минус-слов. Вполне возможно, что в течение некоторого времени в работе вашей компании что-то может измениться и существующие минус-слова могут отсечь полезный и важный трафик.

Допустим, вы продаете печатные издания — книги. Журналы пока не входят в ассортимент, поэтому добавлены в качестве минус-слова. Через некоторое время вы начали продавать журналы. Если вовремя удалить эту фразу из минус-слов, то потерь трафика можно избежать. Поэтому не ленитесь регулярно проверять списки.

Если у вас есть еще какие-то идеи по поводу построения стратегии минус-слов, я буду рада обсудить их в комментариях! Спасибо за внимание.