Пять шагов к созданию эффективной стратегии продвижения контента

Как известно, качественный контент (то есть уникальный, интересный, актуальный) — залог успешного интернет-маркетинга. Однако, как утверждает SEO-специалист Powered by Search Troy Boileau, чтобы достичь желаемых результатов, недостаточно просто создать хороший контент, нужно также приложить немало усилий для того, чтобы пользователи увидели его:

«Продвижение контента – это не создание контента. Этот процесс намного важнее и сложнее, и вы, возможно, делаете это не так. Ваша стратегия продвижения контента — инструмент, позволяющий донести людям ваше сообщение. Создавать контент и не продвигать его — это как петь в пустом лесу или организовывать масштабную конференцию и никого не приглашать на нее.

Я начну с некоторых данных, которые покажут вам, что контент будет королем, только если вы вложите средства в его продвижение, затем я представлю пять шагов к созданию эффективной стратегии продвижения контента. Мои советы будут ориентированы на SEO-агентства, а также на представителей малого и среднего бизнеса в различных отраслях. Помимо устоявшихся и действенных стратегий есть по крайней мере пара «изюминок», с которыми большинство SEO-специалистов еще не знакомы:

Шаг первый – Создание качественного контента
Шаг второй – Построение фундамента для дальнейшего продвижения
Шаг третий – Построение взаимоотношений с другими авторами и лидерами мнений
Шаг четвертый – Создание социальных профилей и управление ими
Шаг пятый – Обновление и повторение

Вот что происходит, когда при продвижении контента вы полагаетесь исключительно на органический трафик.

Органический трафик, без продвижения

Эти данные приведены для статьи Брета Ланглуа о создании эффективных текстов для сайтов. К сожалению, мы вообще не занимались ее продвижением. Но эта страница получила 296 просмотров более чем за 4 месяца. Честно говоря, в этом нет ничего страшного для одной статьи. В конце концов, пост привлекает желанный трафик «длинного хвоста», верно?

Теперь вот что происходит, когда для продвижения контента вы используете почтовую рассылку.

Email-продвижение

Адриан Баррет написал пост о «белом» продвижении с помощью ScrapeBox. Я составил для него отчет по email-трафику, так как ссылка на статью находилась в нижней части email-рассылки от Moz. Благодаря одной только этой ссылке в email-сообщении от Moz были привлечены 2,2 тысячи людей, которые в среднем провели на странице около 23 минут. Потом до конца месяца было еще почти по 50 посещений в день. И это только с одного email-сообщения. И не за 6 месяцев, а за 6 дней.

Представьте, как много трафика может направить Moz к контенту, в котором идет речь о инструментах, подобных тем, которые были описаны в статье. 

Вы скажите, что у вас нет такого списка. Я знаю. Тогда посмотрите, что происходит, когда вы внедряете стратегию продвижения в контент.

Продвижение контента без перечня этапов продвижения контента

Я откровенно скопировал идею Джона Купера из Point Blank SEO, который написал статью об инструментах, используемых экспертами SEO. Я продвигал ее точно так же, как и он, и у меня были аналогичные результаты. Этот пост получил 2 тысячи просмотров в течение первых 6 дней, а после — еще больше. Люди проводили в среднем 30 минут на этой странице. Эта статья была хорошей, но Powered by Search публиковал гораздо лучшие статьи, которые, однако, не вызывали подобного интереса, так как не были должным образом раскручены.

Хочу поделиться некоторыми тактиками продвижения контента. Каждая из них основывается на принципе Парето, так что вы получите хорошую отдачу от вложенных средств.

Я говорил об этой статье с Jason Acidre, у которого есть прекрасная стратегия (кроме того, он регулярно публикует отличный контент). Мы общались с ним в основном о приоритетах, которые бы он расставил, если бы ему пришлось начать все с нуля, и он дал несколько советов относительно моего пошагового плана по продвижению контента, приведенного выше.

С чего начинать продвижение контента?

Вы можете поддаться массовому желанию быть в тренде, и вполне возможно, что получите из этого выгоду. Но при общении с клиентами 99% времени я вынужден объяснять им, что хотя Vine (прим.: мобильное приложение, позволяющее создавать короткие, длительностью 6 секунд, видеоролики) – это здорово, я не собираюсь им пользоваться.

Я буду использовать то, что работает.

Шаг первый — Наличие качественного контента

Я задал Jason'у пару вопросов о том, на чем он акцентирует свое внимание: мы проигнорировали органический поиск, так речь шла об активном продвижении контента. Основой работы Jason'а является создание качественного контента.

«Я регулярно публиковал действенный и по большей части подробный контент. Всякий раз, когда я размещал новый пост, я получал новых подписчиков и фолловеров, а также обращения от клиентов. Я считаю, это главная причина, почему мне удалось заполучить обширную аудиторию.

Я действительно не создавал ничего серьезного (вроде электронных книг, монографий или серий информационных сообщений), что можно было бы предложить людям взамен за подписку или фолловинг. Но контента, опубликованного в моем блоге за последние пару лет, оказалось достаточно, чтобы раскрутить себя как автора.

Кроме того, намного легче получить поддержку других издателей и лидеров мнений, когда вы уверены в контенте, который публикуете. Контент, достойный ссылок и шейров, намного проще продвигать. Если бы мне пришлось начинать все сначала, я бы, безусловно, сосредоточился на создании отличного контента.

Создавайте контент, специально заточенный для привлечения активных пользователей соцсетей, линкеров, лидеров мнений и других издателей в вашей отрасли. Можете начать с анализа других успешных статей в своей нише, в частности тех, которыми делятся и на которые ссылаются», — Jason Acidre. Я уверен, вы слышали все это раньше. Но Jason никогда не говорил: "Я только создаю контент". Вот моя любимая цитата из нашей почтовой переписки: "Вам просто нужно что-то надежное (ваш контент), с чем вы можете обратиться к другим людям и в конечном итоге собрать свою аудиторию. Отличный контент + охват целевой аудитории — это то, что делаю я".

Работая с сайтом клиента, я прежде всего уделяю внимание следующим аспектам:
• Что достойно ссылок и шейров на сайте сейчас?
• Чем бы я поделился, если бы был посетителем сайта?
• Что бы я выделил для себя как важное?

Как правило, я не нахожу этого. Вместо того чтобы выдумывать способ получения нескольких низкокачественных ссылок, я начинаю думать о том, как сделать достойными ссылок существующие страницы, нацеленные на основные ключевые слова.

Шаг второй — Построение фундамента для дальнейшего продвижения

Вот мой to-do-list при работе с новыми клиентами:

• Составить список email-адресов для рассылок с помощью Mailchimp.
• Создать и настроить профили в социальных сетях, а также страницы компании в:
- Google+
- StumbleUpon
- Pinterest
- LinkedIn
- Facebook
- Twitter
• Установить кнопки обмена в соцсетях (например, Digg Digg, если сайт создан на WordPress).
• Установить HootSuite и добавить социальные профили для обмена между пользователями.

Если у меня есть доступ к блогу, я также:
• Создаю RSS-канал с Feedburner;
• Создаю RSS-to-Email через Mailchimp.

Если вы взглянете на приведенный список, то увидите, что теперь я могу собирать адреса электронной почты, обмениваться контентом в различных социальных сетях и мониторить все эти процессы с помощью одного инструмента, и при этом посетители смогут делиться моими статьями с другими пользователями.

Шаг третий – Построение взаимоотношений с другими авторами и лидерами мнений

“Намного легче получить поддержку других издателей и лидеров мнений, когда вы уверены в контенте, который публикуете. Контент, достойный ссылок и шейров, намного проще продвигать”, — Jason Acidre. Вы строите взаимоотношения, общаясь с людьми. Личности, на которых вам необходимо сосредоточиться — это другие авторы и лидеры мнений. Никто просто так не захочет завязать с вами в контакт, поэтому вы должны проделать тяжелую, нудную работу и выяснить, как можно с ними подружиться.

Чтобы добиться этого, я рекомендую:
- Помогать людям, в особенности с контентом;
- Вовлекать людей в контент;
- Рассказывать им о контенте.

Я стараюсь изо всех сил, чтобы дать пользователям что-то стоящее. Так как я работаю в области маркетинга, самый простой подарок от меня – это публичность, авторитетность и позитивный настрой. Для этого я предоставляю ссылку и оставляю положительные отзывы на сайте.

Я прошу только, чтобы человек дал мне что-то незначительное в ответ. Иногда я просто обращаюсь с просьбой об упоминании (цитировании) или помощи в решении конкретной проблемы, с которой я столкнулся. Это вовлекает людей в контент.

Затем убедившись, что они знают, что контент опубликован, я довожу дело до конца и надеюсь, эти люди чувствуют, что получили выгоду от нашего взаимодействия.

Сейчас у меня есть несколько налаженных связей. У этих людей я могу просить разрешения, например, на:
- Оказание помощи в обмене контентом друг с другом в будущем;
- Кросс-продвижение контента на сайтах;
- Содействие в деловых начинаниях.

К примеру, у меня был клиент, с которым мы играли в гольф и обедали вместе у него дома вследствие подобных действий.

Если вы получаете отказ на любом из этих этапов, то только потому, что ваш контент плохой. Вернитесь к первому шагу.

Джейсон дал мне профессиональный совет по поводу того, о чем я раньше действительно не задумывался. Он сказал: «Составьте список людей и ресурсов, которым действительно понравился контент ваших конкурентов. И лучше, если вы свяжитесь с ними, как только разместите пост (так как вы уже уверены, что их заинтересует тема, которую раскрывает ваша статья)».

Он отметил, что обычно получает примерно 30% откликов с такого рода целевого продвижения (и мой опыт был точно таким же). Я сделал email-рассылку на 20 адресов для одного клиента и получил 6 ценных шейров в соцсетях, а также ссылки и новые связи, которые помогли мне в будущем.

Я создал небольшую презентацию — «Управление взаимоотношениями в SEO» — на случай, если вы захотите посмотреть ее в Slideshare. Также вы можете зафолловить меня в Twitter и увидите когда я опубликую полноценную статью.

Шаг четвертый – Создайте социальные профили и управляйте ими

“Фолловеры могут легко приумножить поток посетителей, учитывая, что обмен в социальных сетях делает контент более доступным. С помощью соцсетей легко добиться увеличения входящего трафика каждый раз после публикации новой статьи (особенно если у вас солидная аудитория фолловеров), так как ваши последователи делятся контентом и рекомендуют его в своей собственной сети/своим фолловерам”, – Jason Acidre.

Как говорил мне Jason, социальные медиа — это важный пункт в вашей стратегии. Если у вас есть отличный контент, вы можете поделиться им со всеми своими фолловерами, и они тоже расшарят его.

Это звучит отлично, но все время обмениваясь контентом, нельзя быстро создать собственную аудиторию фолловеров.

Вот два правила, которые помогут вам собрать аудиторию в социальных медиа:
1. Регулярно создавайте и курируйте контент;
2. Регулярно взаимодействуйте с фолловерами.

Я приведу пару примеров того, как вы можете пользоваться этими правилами уже сегодня:

Регулярно создавайте и курируйте контент

На этом этапе отличным инструментом является HootSuite. Если у вас есть возможность, воспользуйтесь им, и со временем он распространит ваш контент во всех соцсетях.

Если вы не обращаете внимания на новости в своей отрасли, это плохо. Делитесь новостями и источниками, которые читаете. Если это интересно вам, это может заинтересовать и ваших фолловеров. Также будет хорошо, если вы поделитесь и другим контентом, таким как мировые новости, смешные картинки, будут «в тему» и офисные шутки.

Совет: Если вы расшариваете контент, начните с предисловия о том, почему вы считаете его интересным и добавьте максимум один хештэг. Пусть статья будет больше повествовательной, чем рекламной. Пишите от первого лица, а не от третьего.

В качестве альтернативы можете создать эксклюзивные кампании в социальных сетях. Raven Tools недавно так и сделал, создав картинки с SEO-цитатами и расшарив их в социальных сетях. UberFacts имеют большой успех благодаря их информативным твитам.

Совет для продвинутых: Энди Крестодина предлагает составлять график публикации постов на будущее. Когда вы расшариваете статью в блоге, новый сервис или гостевой пост, найдите минутку, чтобы написать сообщение о том, что будет опубликовано в течении ближайших двух недель, и что будет размещено на сайте в ближайшие 6 месяцев.

Регулярно взаимодействуйте с фолловерами

Вовлеченные фолловеры – это те, которые “лайкают”, расшаривают или комментируют ваши посты. 

Каждый раз, когда фолловер становится вовлеченным — это отличный знак. Ежедневно я заполучаю по несколько таких пользователей.
- Я просто говорю спасибо;
- даю знать о другом контенте, который может им понравиться;
- делюсь с ними шутками;
- или сам взаимодействую с их контентом;
- каждый день контактирую с несколькими вовлеченными фолловерами.

Совет для продвинутых: Джереми Ривьера научил меня сегментировать фолловеров по степени вовлеченности. Каждый раз, когда один из его последователей расшаривает пост, он добавляет его в один список, если лайкает — в другой, комментирует — в третий.

Затем, когда ему нужны шейры, он напрямую обращается к людям, которые уже делились его постами. Я делаю что-то подобное для охвата лидеров мнений и получаю превосходные результаты.

Совет для опытных: У Джейсона Акидре есть одна уловка. Он взаимодействует с вовлеченными фолловерами других пользователей: «Еще одно мощное средство, используемое для продвижения контента — создание списка целевых пользователей, действительно заинтересованных в контенте, который вы напишите, основываясь на прошлой социальной и интернет-активности (это люди или авторы, которые делились или ссылались на подобный контент ваших конкурентов — здесь больше советов о том, как найти и составить список релевантных «линкеров»».

Шаг пятый – Обновление и повторение

Вы все подготовили. Теперь после публикации продвигаемого контента вы можете продвигать его, используя лучшие практики раскрутки сайта, описанные здесь, и делиться им с расширяющимся списком фолловеров.»