НЛП-технологии в помощь рекламе

Одни называют их шарлатанами, другие — искренне верят в их теории, третьи — без излишнего фанатизма, но все же прислушиваются к их советам. В любом случае игнорировать результаты работы НЛП-специалистов как-то не приходится. Особенно, если речь идет об их влиянии на рекламу.

Став на тернистый путь знакомства с нейролингвистическим программированием, мне пришлось столкнуться с массой разношерстной информации: от откровенного обвинения в шарлатанстве до убедительного обоснования плюсов НЛП-технологий. Я решила не причаливать ни к одному из этих берегов, а попытаться понять, чем могут быть полезны выводы НЛП-специалистов для рекламного дела. В интернете можно найти далеко не одну трактовку понятия «нейролингвистическое программирование», каждая из которых способна взорвать мозг. Мы же с вами пойдем другим путем — упростим, вернее, даже сузим понимание НЛП.

По сути, НЛП — это ответвление современной практической психологии, объединившее вокруг себя конкретные приемы воздействия на человека. Согласно данной методологии, человек воспринимает лишь часть информации об окружающем мире. Для этого он задействует один из каналов восприятия: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Нельзя, однако, утверждать, что каждый из нас воспринимает мир, допустим, только через зрение или вкус. Мы реагируем на мир в общем, оценивая его всеми органами чувств, среди которых преобладает все же роль одного.

Ну и что, скажете вы? И будете правы. Обладать знаниями об особенностях восприятия мира — еще недостаточно. Надо уметь и применять их с пользой. Чем реклама и занимается. Так исторически сложилось, что процесс создания рекламы — дело затратное: как по людским, так и по денежным ресурсам. И рекламный промах порой может обойтись в копеечку. Повышенный риск постоянно подталкивал маркетологов искать выгодные решения данной задачи или хотя бы варианты того, как «не прогореть». На выручку пришла психология, которая как никакая другая наука тесно сопряжена с человеческим фактором. Она дает четкое понимание того, как люди думают, принимают решения, как на них можно повлиять и т.д. В итоге, эти знания прекрасно влились в общую канву задач рекламного бизнеса – предложить товар так, чтобы отказаться от него было просто не под силу. И что самое интересное — приемы НЛП позволяют понять, как преподнести информацию так, чтобы у пользователя сложилось положительное впечатление о бренде/компании. Другими словами — НЛП помогает предотвратить негативную реакцию. А это, согласитесь, важная задача, особенно в условиях жесткой конкуренции или на самом старте рекламной кампании, когда аудитория впервые сталкивается с продуктом и ее надо задобрить.

Реклама, которую можно слышать, видеть и ощущать Что же мы имеем? Нейролингвистическое программирование делит нас на:

• аудиалов;
• визуалов;
• кинестетиков.

Получается, что кто-то «любит ушами», кто-то «поедает глазами», а кому-то надо только пощупать, чтобы поверить. Это, конечно, слегка утрированное объяснение каждой группы. Но, по сути, так оно и есть.

Согласно выше описанной классификации осуществляется и деление продуктов, рассчитанных на определенный способ потребления. К визуальным продуктам относится все то, что предполагается оценивать и воспринимать глазами: фотография, визаж, режиссура, парикмахерское и ювелирное дело, лепка, телевизоры, компьютеры и т.д. К аудиальным принадлежат услуги и товары, воспринимаемые преимущественно на слух: музыка, радиовещание, аудиотехника. Спектр кинестетических предметов, которые человек предпочитает прочувствовать, весьма широк: одежда, салон автомобиля, парфюм, продукты питания и мн. др. Разумеется, существует много смешанных продуктов, потому как мы не можем быть только аудиалами или, допустим, исключительно кинестетиками.

Не стоит, однако, целиком и полностью полагать, что одни только НЛП-технологии помогают создавать рекламное сообщение, бьющее точно в цель. Бытует мнение, что психологов стоит привлекать к рекламе лишь на финальных стадиях, когда есть необходимость оценить уже готовый продукт. Реклама — это все же не чистой воды психология, а скорее маркетинговый инструмент. Психологические аспекты находят здесь свое применение лишь косвенно, когда необходимо скорректировать вектор движения рекламного сообщения и сделать его более точным.

Особо четко прорисовывается роль психологии в рекламе, когда задумываешься о задачах, преследуемых современными корпорациями. Главное ведь, что? Правильно, разрекламировать бренд, внушить обществу, что именно ЭТОТ бренд имеет уникальную историю, отличается особой атмосферой, создает ни с чем не сравнимую культуру, быть причастным к которой — дело чести. И таких брендов — не один, и даже не несколько. И каждый тянет одеяло на себя. Разумеется, высокое качество товара добавляет бренду уверенности в конкурентной борьбе. Но одним лишь качеством потребителя не завоюешь. Вот в ход и пускается красивая, «вкусная», убедительная реклама. И строится она, основываясь на знаниях о психологических особенностях человека.

Видеореклама для всех и каждого Возвращаясь к делению целевой аудитории на кинестетиков, аудиалов и визуалов, было бы логичным рассмотреть некоторые рекламные приемы, необходимые для создания рекламы под каждую из этих категорий. Причем, рекламу одного и того же продукта можно создавать отдельно как для аудиалов, так и для визуалов и кинестетиков. Ее содержание напрямую зависит от того, на кого она рассчитана и в каком виде ее планируется преподносить.

Все мы прекрасно знаем, что в зависимости от площадки и целей реклама бывает разная. К наиболее распространенным ее видам отнесем наружную рекламу, печатную, аудио- и видеорекламу, а также онлайн-рекламу. В качестве примера рассмотрим видеорекламу для раскрученного автомобильного бренда (разумеется, реклама эта выдумана с целью эксперимента ).

Вариант 1. Для аудиалов.
Наша задача — создать ролик, акцент в котором сделан на аудиоряд. Здесь можно сопоставить характер автомобиля с человеческим и отобразить его через звучание двигателя. Причем, разное звучание мотора можно сравнить с разным настроением авто: когда мотор разогревается, плавно катится по ровной дороге, или когда сражается с канавой и в итоге побеждает. Солидность рекламе добавит соответствующее голосовое сопровождение. Лучше, если это будет слегка хриплый, спокойный, уверенный мужской голос. По возможности в рекламе (не только автомобиля) следует использовать такие слова, как слышать, наслаждаться звучанием, мелодия, песня, рифма, ритм и др. При необходимости можно задействовать звучание льющейся (бурлящей, капающей) воды, треск костра, шум ветра, скрипение кожи.

Вариант 2. Для визуалов.
В этот раз задача немного другая — необходимо создать видеоряд, который бы передавал роскошь автомобиля, его статус и соответствие высоким ожиданиям его владельца. Другими словами, акцент в видеоролике должен делаться на картинку. Даже если это будет не видео-, а аудиоролик, словами можно воссоздать привлекательную для потенциального клиента картину. Для этой цели иногда бывает достаточно описать прекрасный окружающий мир, в котором находится владелец модного дорого авто. Можно сделать акцент на том, что он сам выглядит солидно, стильно, его уважают в обществе, он многого достиг в жизни, а потому заслужил автомобиль класса «люкс»:

Вариант 3. Для кинестетиков.
Для людей, живущих ощущениями, очень важно прочувствовать ту самую роскошь, о которой мы упоминали выше. Ролик должен суметь передать аромат нового салона, приятное ощущение от прикосновения к кожаным сидениям, стабильность руля. Удачная реклама способна воссоздать даже нотки дорого парфюма, который так любит владелец авто. Важно обозначить в рекламе, что авто уютное, комфортное. Владелец должен чувствовать себя за рулем подобно королю.

Как уже говорилось выше, мнения относительно целесообразности и корректности применения НЛП-технологий, разделились. И это нормально.

Если предмет или явление вызывают однозначную реакцию — пора мозговать над чем-то новым. Если же интерес сохраняется, а споры не прекращаются, значит, вопрос не до конца изучен и есть пространство для экспериментов, доказательств и опровержений. Опять же, прежде чем отказываться видеть в НЛП-приемах выгодный для рекламы потенциал, следует еще раз задуматься о том посыле, который все чаще закладывают в рекламу. Если вы не заметили, в наше время основным товаром является не сам продукт, а бренд, эмоции. Крупные компании пытаются наладить со своими целевыми группами устойчивую эмоциональную связь, сделать их друзьями, показать, что бренд — это волшебный эликсир, способный сделать нашу жизнь осмысленнее и полноценнее. И, разумеется, основным рекламным инструментом в данном случае будет выступать настроение, переживания, вызываемые тем или иным брендом.

Взять тот же автомобиль. По сути, это сложный механизм, изготовленный преимущественно из металла и резины. Если в рекламе акцентировать внимание на этом, отдача не порадует. Вместо этого каждый бренд ищет эмоциональные лазейки в подсознание потребителя, заявляя о том, что автомобиль — это само воплощение силы и мощи, это признак высокого статуса, это женственно и стильно (если речь идет о женской модели) и т. д. И заинтересованный в покупке потребитель рисует в своем воображении картину того, как он рассекает по бездорожью на крутом аутлэндере, как катает любимую девушку на новеньком Lexus, или же как приковывает восхищенные взгляды сотрудников к восхитительному Subaru. Желание быть в центре внимания, самоутвердиться за счет крутого средства передвижения превозмогает. Под воздействием убедительной рекламы решение о покупке созревает быстрее. В итоге, если акценты в реклама проставлены правильно, она достигает своей цели — продает эмоции.

А какие бы вы могли привести примеры рекламы, которая безотказно цепляет вас, от которой слюнки текут и хочется срочно опустошить кошелек?