Как контекстная реклама в поиске помогает позициям в органической выдаче

Поскольку поисковое продвижение уже в течение длительного времени не способствует прорывным активностям и не отличается инновационными технологиями, оптимизатор может использовать лишь два способа развития проекта:

1. Скрупулезный труд над интернет-ресурсом на базе Гугла и Яндекса.
2. Seo продвижение и работа над инновационными инструментами, способных обеспечить ожидаемый эффект.

Поговорим об этом детальнее. Поскольку при соответствующих запросах имеется взаимосвязь между контекстной рекламой и возрастанием рейтингов органической выдачи, то можно сделать предположение: поведенческие особенности ресурса, способствующие переходам по объявлениям, являются главной причиной.

Основываясь на этой гипотезе, мы экспериментировали в различных поисковиках. Результаты наших исследований свидетельствуют: благодаря контекстному наполнению, позиции поднимаются активнее, а органический трафик увеличивается.

Позиция № 1. Строительные материалы

В качестве нашего первого эксперимента был выбран веб-сайт, заказанный поставщиком, который занимается производством алюминиевых композитных панелей (их используют при оформлении фасадов домов). Поставленные цели к эксперименту:

• размещение рекламы по трем основным требованиям;
• повышение условий имиджа;
• измерение возрастания параметров органической выдачи.

Проект в рекламе с таргетингом был запущен нами к лету 2018 г. Через полгода, благодаря стратегии размещения, стал учитываться вывод гарантированных показов в рабочее время. Скоординированный бюджет равнялся ¼ от всех затрат на СЕО.

По поисковым ключевым словам «алюкобонд» и «композитные панели», веб-ресурс передвинулся с двадцатых мест в TOP-10 лишь за 1 месяц. Запрос «алюминиевые композитные панели», который до эксперимента находился ниже всех, переместился в TOP через 2 месяца, а уже спустя 3 месяца, все поисковые запросы сайта уверенно укрепились в TOP-10.

Интересный факт: после того как объявления были отключены, результаты сберегались еще в течение месяца.

Позиция № 2. Мебель из Италии

В течение того же периода мы продвигали в поисковиках сеть салонов, продающих мебель из Италии. Кроме того, мы размещали контекстную рекламу, но над ней работал другой подрядчик. Он и столкнулся с проблемой: «итальянская гостиная», «спальни италия» и проч. по любому высокочастотному запросу оказывались в TOP-10, но запрос «кухни италия» никак не размещался на ведущей странице Yandex.

Одновременно мы выдвинули гипотезу взаимозависимости между контекстом и органическими позициями и выяснили, что в объявлениях отсутствовал запрос ВЧ «кухни».

Совместно с заказчиком было проведено детальное исследование органического и рекламного трафиков. Мы выбрали позиции веб-ресурса в поисковой системе за каждые сутки и распределили их (в TOP-10, TOP-25, TOP-50 и TOP- 100), сопоставляя со статистическими данными Google Ads. Вы можете увидеть на иллюстрации очевидную корреляцию между числом переходов по объявлениям в Direct и позициями в выдаче по отношению к органическому трафику из Google.

При помощи проведенного анализа были обнаружены такие закономерности:

1. При уменьшении численности показов рекламных объявлений и переходов по ним, уменьшалось количество запросов, по которым сайт находился в TOP-10, TOP-25 и TOP-50 в Yandex. В то же время увеличивалась часть запросов в TOP-100, т. к. сюда попали запросы со сниженными рейтингами.
2. Понижение в рейтингах результатов поиска влекло за собой снижение поискового трафика.

Таким образом, нами был сделан точный вывод: рекламирование в Google Ads оказывает ощутимое влияние на расположение ресурса в органической выдаче, а увеличение переходов оптимизирует поведенческие особенности сайта. Анализ статистики продолжительного термина позволил обнаружить запланированное возрастание позиций с размещаемой рекламой.

Позиция № 3. Internet-магазин светильников

Был случай: контекстная реклама помогла нам, когда выполнение запланированного трафика казалось невозможным. Клиент, который торговал светильниками, принял самостоятельное решение без предварительного согласования об изменении структуры веб-сайта. Затем упали рейтинги и трафик.

Спустя время, мы решили восполнить недостающее при помощи контекстной рекламы. Согласовав с заказчиком расходы (примерно 20% от бюджета на СЕО), нами была определена стратегия (вывод по будним дням), а также – пул запросов (который находился за границами TOP-10).

Проект в Google Ads мы запустили осенью 2018 года. В тот период разница между фактическим и прогнозируемым трафиком приближалась к нескольким тысячам переходов, но уже в начале 2020 года фактический трафик стал выше прогнозируемого. К этому периоду запросы по показываемой рекламе вернулись в TOP-10, и мы спокойно отключили рекламные объявления.

Инструмент сменил эксперименты. Масштабный offline-ретейлер

К началу 2019 года нами был сделан исчерпывающий вывод: «контекст под СЕО» эффективен. Этот подход стал нашим традиционным методом, позволяющим ускорить возрастание рейтингов и трафика. Одновременно нами впервые был использован такой подход при продвижении масштабного проекта – региональных online-каталогов трейдерской линии, которые входят в 10-ку крупнейших ретейлеров.

Для пробы были выбраны 2 города с населением свыше миллиона жителей с аналогичными запросами и нахождением в поисковиках. В одном городе мы запустили маркетинговую кампанию, в которую входили более трехсот низко- и среднечастотных запросов (с расходами, равными 15% от бюджета на СЕО). В течение проводимого эксперимента, связанного с продвижением, всё полностью остановилось. Через 2 месяца позиция online-каталога в мегаполисе с работающей рекламой возросла на 22%, тогда как в другом мегаполисе – только на 11%.

К концу 2019 г. мы внедрили инструмент «контекст под СЕО» везде, где ретейлер должен был усилить позиции с одновременным увеличением трафика. Было выбрано 4 региона с крупными городами. До начала действия маркетинговых кампаний, TOP-10 включал 15–20% ключевых запросов, но уже спустя 4 месяца, индекс составил 60%.
В чём секрет нашей эффективной деятельности?
На позиции и показатели органической выдачи позитивное влияние оказывают все рекламные активности, связанные с запросами и посадочными страницами:

• контекстная реклама;
• медийные баннеры;
• продвижения через социальные сети.

Вот почему из рекламы любой переход должен вас перенаправлять на главные страницы, совпадающие с пропорцией «запрос/страница» для SEO. В таком случае любой запрос будет отвечать определенной странице, вес которой не размывается.
К тому же файл robots.txt должен допускать индексы UTM-меток, которое с большой долей вероятности способно привести к возникновению дублей в Гугле и Yandex. Поисковые роботы зачастую не видят этих меток, но передача веса и поведенческих показателей при подобных опциях robots.txt не наблюдается.

Рекомендации пользователям по работе с SEO-контекстом:

1. Размещая контекстную рекламу, начинайте с ключей, входящих в семантическое ядро, но отсутствующих в основополагающей кампании.
2. Выбирая запросы, продумайте требуемый баланс между эффективностью, целями и бюджетными средствами.
3. Если конверсия является главной целью, подключите запросы, актуальные в TOP. При необходимости сбора недостающего трафика, размещайте рекламу по одному из высокочастотных запросов или по нескольким среднечастотным.
4. Если вы обладаете ограниченным бюджетом, следует выбирать из низко- и среднечастотных запросов с наибольшей конверсией.
5. Не бойтесь экспериментов с позиционированием, ведь I место вовсе не обязательно является гарантией успеха. Это относится и к контексту под СЕО, поскольку даже после размещения контекста в блоках гарантированных показов трафик и позиции могут ощутимо возрасти.
6. Запустив контекстную кампанию, неустанно следите за результатами и при необходимости вносите стратегические поправки.

Минимально допустимые вложения на контекст под seo равны 8 000 – 12 000 грн. Чтобы получить более ощутимое увеличение трафика и показателей, инвестируйте 20–30% от целого бюджета (если он превышает 100К) на продвижение в поисковиках. Если же ваши вложения составляют менее 100К, тогда на размещение контекста под seo направьте от 30 до 40%.