Исследование: прогноз трафика по CTR Google в 2014 году (2 часть)

Вчера мы начали исследование значения CTR в поисковой выдаче. Сегодня продолжаем!

Предположения и ограничения

Данные, которые были извлечены из GWT, принадлежат клиентам. Их предприятия, хоть и различаются, но могут принадлежать отраслям, которые могут отличаться от вашей. Таким образом, результаты не могут быть одинаковыми для каждого бизнеса.

Исследование CTR

Это таблица CTR для органической поисковой выдачи Google за Июль 2014





Важно отметить, что эти цифры отражают CTR всех поисковых запросов данного исследования. Они не учитывают намерения пользователя, особенности поисковой выдачи (SERP) или же брендовые запросы. Всё это будет рассмотрено позже при сегментировании.



«Эти цифры служат полезным напоминанием о важности расположения в органической выдаче и подтверждают важность первых нескольких позиций в Google. Хотя первое место по-прежнему является приоритетным для высокого CTR, оно становится всё менее привлекательным. Я предположил бы, что одна из причин – более широкое использование рекламы, универсальных результатов поиска, собственных и торговых предложений Google которые снизили значимость первого слота.» - Грэхем Чарльтон Econsultancy.

Если вам интересно знать где остальные 23.08% кликов, вот некоторые варианты:

• Некоторые люди могут найти более релевантный ответ в объявлении выше органической выдачи.
  
  
• Некоторые люди не могут найти то, что они ищут в первых 10 результатах, поэтому переходят на вторую и третью страницу.
  
  
• Некоторые вообще не могут найти то, что ищут, поэтому добавляют в запрос больше слов чтобы получить более явную выдачу.

С помощью расширенных ответов в Google люди могут получить ответ на свой вопрос не заходя на страницу поэтому у них нет необходимости нажимать на какой-либо результат.

Mobile (Мобильные устройства)

Мобильный трафик растет с каждым днем. Ниже мы можем увидеть CTR для запросов с мобильных устройств в сравнении с запросами с настольных устройств.

Учитывая тот факт, что на мобильных устройствах вы видите меньше результатов в верхней части страницы, люди предполагали, что CTR будет выше на первых позициях. Давайте посмотрим так ли это:



Мало того, что CTR немного ниже на первой странице, так CTR для мобильного поиска растет на 2-ой и 3-ей странице, что противоположно тому, что можно было ожидать.
«Я бы ожидал спад мобильного CTR гораздо резче, чем у настольных устройств. Эти коэффициенты, кажется, подразумевают, что первая позиция в результатах мобильной выдачи менее значительная чем мы думали. Может, просто люди больше пролистывают?» - Ян Лурье, Portent

Брендовые vs небрендовые запросы

Можно предположить, что когда пользователи делают запрос в Google, они в конечном итоге предпочтут бренд остальным вариантам. Из всех вариантов они выбирают источник информации или поставщика, которому доверяют, для удовлетворения своих потребностей.



Для брендовых запросов первый результат почти всегда связан с сайтом самого бренда, что делает его очевидным выбором для большинства пользователей и это трудно не заметить. Это объясняет большую разницу в CTR между первым положением и остальной частью SERP.

На большую разницу в CTR также может влиять тот факт, что по брендовым запросам в выдаче, обычно для сайта, отображается пачка из 6 ссылок, что делает его более заметным в результатах поиска.

«Люди будут стремиться кликнуть на бренд в первой позиции при поиске по брендовым запросам, что нарушает распределение других позиций.» - Дэнни Салливан - Search Engine Land
«Данные CTR, поступающие прямо из Google, предполагают, что мы должны быть более консервативные при оценке потенциального поискового трафика. Большинство ключевых слов касаются небрендовых запросов. При изучении данных можно заметить различие между CTR первой позиции для брендовых и небрендовых запросов. Мы считали, что предположение о количестве кликов которое вы получите на средних позициях может быть искажено по этой причине. Но теперь, благодаря данной сегментации данных, я знаю, что расчет потенциального трафика более точен для небрендовых запросов.» - DanShure - Evolving SEO

Влияние цели поиска на CTR

Большинство из нас знают, что хотят найти. Мы ищем расположение ресторана или лучшую цену на большой телевизор, который всегда хотели поставить в гостиной.

Считается, что люди, которые ищут по ключевым словам с явным коммерческим уклоном («купить 4к ЖК телевизор»), более склонны нажимать на первые результаты чем люди, которые вводят общие информационные запросы («где находится ближайший тайский ресторан»).

Давайте посмотрим, влияет ли цель поиска на то, как ведут себя (кликают) пользователи.



На диаграмме показано, что люди, как правило, нажимают на первые результаты, когда вводят целевой запрос. Таким образом, при исследовании было решено копать глубже, чтобы посмотреть какие из целевых запросов влияют на CTR и как именно.
«Google использует множество контекстных подсказок для каждого ключевого слова, поэтому если мы начинаем набирать «ресторан», запрос не является целевым, пока не определено что сейчас полдень, а мы на улице и запрос вбиваем с телефона. Это могло бы объяснить значительный всплеск кликов по первым позициям для целевых запросов».Tom Anthony Distilled

В следующей таблице сравнение трех целевых запросов и их влияние на CTR.



Google всё лучше и лучше понимает, что мы хотим найти. В настоящее время многие с результатов поиска содержат быстрые ответы, поэтому людям не нужно нажимать на сайты в выдаче. Они уже нашли, что искали.
Коммерческая выдача отличается обилием объявлений и красочных фотографий продукции, которую мы хотим приобрести. Гораздо заманчивее нажать на фотографии, чем на простые результаты выдачи.
«Результаты поиска для коммерческих запросов, как правило, содержат больше возможностей (цены, рейтинги, отзывы), которые могут разбавить CTR по странице.» - Ричард Бакстер - Builtvisible

Оценка органического трафика на основе CTR

Помните первоначальную цель исследования? Определить, сколько посещений в поисковой органической выдачи можно получить занимая топовые позиции в Google. Ответ уже не за горами.

Зная CTR для каждой позиции в поисковой выдаче, мы можем посчитать потенциальный трафик для сайта. В зависимости от расположения ключевого слова и от того, сколько людей нажмет на него, мы можем легко подсчитать сколько людей придут на данный сайт из поисковой выдачи.

Теоретически, принимая во внимание все эти факторы, можно было бы легко оценить количество органического трафика. Формула довольно проста:

Посещаемость = Количество запросов * CTR

Но всё становится немного сложнее, если принимать во внимание, что ключевые слова различаются.

Как показало данное исследование, брендовые запросы обладают повышенным CTR. Целевые запросы также влияют на естественный CTR и длинный хвост запросов приводит к более релевантным документам и повышенным кликам на первые позиции.

Рассмотрим пример небрендового запроса с 1000 запросами в месяц, где вы на первом месте в поисковой выдаче без рекламы над вами:

1,000 x 24.8 / 100 = 248 (посетителей в месяц), где

24.8 — это CTR для первой позиции не брендового ключевого слова. Применяя эту формулу для каждого ключевого слова, можно оценить количество органического поискового трафика для любого сайта.

Где можно получить результаты исследований?

Этот пост содержит только часть фактического исследования. Чтобы узнать как объявления влияют на CTR поисковой выдачи и остальное, вы можете скачать полный отчет на английском языке в PDF формате.

Вы также получите доступ к полному набору данных, который использовали для данного исследования, если хотите провести своё собственное.

Дальнейшее развитие исследования

В исследование будут постоянно добавляться новые функции, такое более подробное сегментирование данных или идеи о том как различные особенности могут повлиять на CTR. Эти дополнения будут представлены первым делом в бесплатном инструменте free Google Organic CTR History tool поэтому проверяйте его.

Первое, что хотелось бы добавить, это информация о том, как особенности, которые появляются в результатах Универсального поиска (новости, видео и т.д) влияют на CTR. После этого можно копать глубже, чтобы прослеживать, как CTR зависит от каруселей, быстрых ответов и других диаграмм, которые появляются в SERP.

Теперь ваша очередь

Есть что-нибудь, что вы хотели бы видеть в дальнейших обновлениях данного исследования? Оставляйте в комментариях ниже и будем вместе улучшать инструмент, чтобы принести пользу сообществу.

О Филиппе Петреску – Филипп является SEO-специалистом и соучредителем Caphyon. Он начал свою карьеру в программном обеспечении в 1996 году и его страсть к поисковым системам привела к созданию Advanced Web Ranking в 2003.