"Вони курять тут": маніпулювання в рекламі або всі відповідають за себе?

Іноді його називають змієм-спокусником, іноді — дияволом в вигляді людини. Але на самому справі за усіма подібними регаліями ховається звичайний рекламіст. То є людина, впаривающий покупцям товар. І майстерність його полягає як раз в тому, щоб продати г...вно по ціною золота. А ще зробити так, щоб звичайний покупець завжди і беззастережно в першому бачив друге.

Да здравствует реклама! Реклама — поняття не нове. Проте назвати чітку дату її появи важкувато. Можна хіба припустити, що з'явилася вона паралельно з зарождением ринкових відносин. А, як відомо, торгівля — важливий ознака зрілого, цивілізованого суспільства. Іншими словами, реклама — закономірний підсумок еволюції людських взаємовідносин. Сьогодні на рекламу витрачаються нечувані суми, вона — знаряддя боротьби між конкурентами за частку на ринку, вона — ідентифікатор професіоналізму її творців і замовників. А значить, розробка і запуск рекламної кампанії вимагають відповідальності і талановитих рішень.

Про премудростях рекламного справи сказано і написано чимало. Серед книг, присвячених рекламі, можна виділити «No logo» (Наоми Кляйн), «Огілві про рекламе» (Девід Огілві), «Правда, брехня і реклама» (Джон Стіл), «Психологія рекламы» (Віт Ценев), «Маркетингові войны» (Джек Траут) і мн. ін. Не обійшов стороною дану тему і кінематограф. Кожен поважаючий себе рекламіст просто зобов'язаний подивитися «99 франков», «Дженерейшн Пи», «Чого хочуть женщины», «Mad Men» і т.д.

Зрозуміло, багато з них — це екранізація книг. Але адже кому-то простіше подивитися кіно, ніж прочитати книгу. Якщо порівнювати між собою Фільми, присвячені рекламному справі, то... краще не порівнювати. Відміну може бути настільки разючим, що легко заплутатися в тому, хто ж такий рекламщик і чому йому приділяється стільки уваги. У одного автора він — псих, у іншого — цинік з перспективою каяття, у третього — невиправний маніпулятор і егоїст. І усi ж загальних чорт характеру у них досить для того, щоб скласти збірний образ рекламиста як такого.

Сьогодні пропонуємо поговорити про одному з таких фільмів, а саме — про «Thank You for Smoking», більше відомому як «Тут курят» або «Дякуємо за курение». Фільм знятий по однойменної книзі американського сатирического письменника — Крістофера Бакли.

По всім законам жанру події фільму розгортаються навколо одного головного персонажа — Ника Нэйлора. По тим ж законам у цього персонажа є як б друзі (парочка товаришів, з якими він зрідка обідає) і як б родина (12-річний син і дружина, яка живе з іншим чоловіком).

Типовий портрет американця, якщо б не робота Ника Нэйлора. Він рекламщик. Вірніше — лобіст, представник Академії по вивченню тютюну. А якщо вже бути взагалі точними, то — захисник виробників тютюну, адже Академії ніякий не існує. Це прикриття тютюнових магнатів від постійних претензій зі боку преси і інших недоброзичливців. Позиція Ника і Академії така: ніяких підтверджень шкідливості тютюнопаління немає. А йти на приводу у загальноприйнятого думки, ніби куріння вбиває, по меншою міру нерозумно. У кожного повинна бути своя голова на плечах. Нічого слухати масовому божевілля на здоровому образі життя. Крім власної впевненості в подібних твердженнях, він і сина виховує в дусі своенравия. Показовим можна вважати сцену, коли Нік Нэйлор виступив в школі перед класом сина і було спробував пояснити дітям, наскільки важливіше мати власну точку зору щодо сигарет, ніж сліпо вірити, що куріння шкодить здоров'ю.

«Якщо хто-то веде себе так, ніби він у всім розбирається, ви вправі запитати: хто Ви такий? Вам потрібно навчитися думати своєї головою, сумніватися в авторитетах. Якщо б вам заявили, що шоколад небезпечний, ви б відразу в це повірили? - Немає. - Ну, звичайно! Може бути, не варто себе вести, як вівці і в питаннях куріння, а спробувати розібратися самим?»:

Незважаючи на то що погляди Ника не розділила вчителька, син головного персонажа свято вірить своєму батькові. Він намагається зрозуміти, ніж ж таким займається його батько і чому його настільки багато ненавидять за цю роботу.

Переломним моментом в спілкуванні батька і сина є наступного момент. У сина завдання — написати твір на тему «Чому американське уряд краще в світі?». Нику Нэйлору, талановитому оратору і людині, предпочитающему йти проти течії, нічого не варто роз'яснити дитині, що до твору треба підходити з інший боку. Наприклад, торкнутися питання, що Америці властиво з всього витягувати прибуток, або як американці здорово стратять злочинців. Сенс батьківських слів ясний: треба схопити сенс, зрозуміти, про ніж суперечка, розмова; треба використовувати питання в свою користь, відшукавши такий шлях відповіді, котрий буде вигідний і зручний тобі:

Понабравшись розуму від батька, син вже по-іншому будує схему спілкування з матір'ю. Замість типового для старанного синочка поведінки, він демонструє характер і вистрілює фрази, абсолютно несподівані для матері. А це — красномовне підтвердження факту, що яблуко від яблуні... Коли дитина змінює манеру спілкування і починає вести себе подібно дорослому, капітуляція матері відбувається моментально. І це зрозуміло: син виважено аргументує своє рішення і вчиться бити по хворому місця. «Як це у тебе вийшло? - Головне — аргументація, а не договор»:

Ще один епізод, в якому син намагається розібратися в премудростях батьківській роботи. «Це моя робота — бути правым», — пояснює Нік синові то, чому ніколи не помиляється. Усi просто: по боргу служби йому доводиться вказувати на помилки інших, тому як тим іншим бракує волі для правильного вибору. Їх вибір цілеспрямовано звужують, споживач змушений вибирати з обмеженого асортименту і думати, що його вибір кращий. Наші уми пов'язані по рукам і ногам, нам доводиться виходити з того, що є, практично не замислюючись про ніж-то більшому. Убогість мислення, спровокована майстерними рекламистами, заважає нам навіть вибрати морозиво по душі:

Навіть коли мова йде про смертельної хвороби, викликаної курінням, Нік Нэйлор веде себе так, ніби подібні проблеми його не стосуються. Він взагалі тут ні при ніж. Хочете — вмирайте. Але перш — зробіть новина, підлити масла в вогонь, зверніть в останній раз увага на торгову марку сигарет. В наступного епізоді ви, можливо, побачите мирну бесіду. Ан-немає — це чергова талановита маніпуляція людиною, у якого є слабкі місця і на якого легко натиснути. Розмова з поки ще живим символом Marlboro — справжній майстер-клас для сина:

Маніпуляція з пристойною часткою цинізму червоною ниткою проходять через весь фільм. І у чому — за рахунок таланту головного героя жонглювати умами оточуючих його людей. І в то ж час не можна сказати, що Нік Нэйлор — уособлення всіх гріхів людства. Його поведінка можна виправдати однією лише фразою: «Плювати, ніж ти заробляєш, головне — під час платити по счетам». Керуючись настільки прагматичною метою, Нік Нэйлор працює на благо тютюнової індустрії. Свою професію він порівнює з адвокатурой: адвокатам доводиться захищати будь-якого злочинця, нехай навіть справа буде свідомо провальным, ну, а він, в свою чергу, захищає куріння, що в очах охоронців здоров'я виглядає аморально.

До слову, ще один персонаж фільму — сенатор Ортолэн Финистер — як раз і був уособленням таких недоброзичливців по відношенню до Нэйлору. Він всіляко намагався довести громадськості, що усi, ніж займається лобіст Нік Нэйлор, заслуговує покарання, що курити — шкідливо, і про цьому знає кожен, але чому-то починає сумніватися в своїх переконаннях, як тільки заслышит переконливі мови лоббиста. Коли мирні шляху врегулювання конфлікту вичерпали себе, сенатор пустив в хід більше радикальні заходи: викрадення Ника Нэйлора і спроба отруїти його сигаретним димом. В підсумку здоров'я Ника, звичайно, похитнулося. Да так, що навіть одна викурена їм сигарета могла б привести до летального результату.

І як раз в цьому моменті лицемірний і практично бездушний герой фільму пішов на задній хід: йому стало трохи страшно за свою життя. Але не настільки, щоб повністю переосмислити свою професійну діяльність і поміняти переконання. В фіналі фільму, коли по законам жанру до Нику Нейлор має прийти каяття і співчуття про скоєному, він продовжує гнути свою лінію. Що ще раз підтверджує сказані їм раніше слова: «Майкл Джордан відіграє в баскетбол. Чарльз Менсен вбиває людей. Я кажу. У кожного свій талант».

Після лікарні він повертається в рекламний мир. Але вже в ролі захисника мобільних телефонів. Виходить, ніщо людини не вилікує від справжнього дару — брехати і витягувати вигоду з переконливою балаканини. Навіть побувавши у краю життя і заглянувши в пащу смерті, Нік не одумався. Якщо не сигарети, продажу яких він був вірний довгий час, то мобільники. Адже їх небезпека для здоров'я ще не доведена, не так чи? Ніж б ні займався цей персонаж, обрана професія повинна тхнути небезпекою і ризиком. Інакше — великих грошей не заробиш, а здатність керувати покірною натовпом при допомоги грамотно побудованої мови виявиться зайвої. Можна припустити, що Нік — типовий фанатик. Проте це не той випадок. Нік Нэйлор діє усвідомлено, ось тільки він не бачить всій трагічності свого вибору, а живе в вигаданому світі, де перед ним варто трохи чи не головна задача — платити по рахунках:

З метою відродити інтерес американського суспільства до табакокурению і припинити нарешті цей незрозумілий ажіотаж навколо здорового образу життя, Нік Нэйлор пропонує підкорювати цільову аудиторію з екранів телевізора. Кінозірки — ось найбільш короткий і вигідний шлях до гаманцю курців. Навіть якщо в звичайної життя актори не курять, це не заважає їм затягнутися перед відеокамерою, да ще і отримати за це миллионные гонорари. До тому ж, курить зірка в рази піднімає рейтинги фільму. Глядачі вірять кінозірок, для них вони — більше, ніж актори, це їх кумири, а їх поведінка і вчинки — зразки для наслідування. По суті, сюжет фільму не важливий. Його в будь-який момент можна підкоригувати в користь переслідуваних рекламою цілей. На екрані усi буде так, як того бажає бренд. І навіть самі зіркові кіноактори стануть носієм рекламної ідеї. Але усi варто грошей. Заплатиш — отримаєш. Яка там мораль. Потрібна реклама. Потрібен ефект:

Вельми смачними є епізоди, в яких Нік Нэйлор за обідом зустрічається з двома своїми бойовими товаришами — такими ж вбивцями людства, як і він. Це представниця алкогольної індустрії — Поллі Бейлі і представник організації по легалізації зброї серед молоді — Боббі Блисс.

Що вбиває більше: алкоголь, сигарети або зброю? Цей питання, мабуть, найбільш делікатне з всіх, піднімаються колоритними співрозмовниками. Він-то і спровокував дискусію, в якої кожна сторона бажала здобути заслужену перемогу. Ці три на перший погляд пристойних співрозмовника уособлюють собою три масштабні індустрії, спрямовані на скорочення чисельності населення. Немає, швидше, так: вони віддано захищають планету від перенаселення. Для них з'ясовувати, хто вбиває більше, це як обговорювати свої плани на день: поснідаю, сходжу в туалет, почитаю газету. В підсумку, під тиском незаперечних фактів сигаретчика, зброяр і алкогольщица визнали своє безсилля. Нікотин дійсно більше потужне зброю масового ураження... і воно потребує в надалі вдосконаленні:

Фільм «Тут курят» — остросоциальный. Витончено і спритно він висміяв американську політику по популяризації здорового образу життя. Виявляється, американці курять, вони хочуть і будуть рекламувати сигарети. І навіть повальные смерті з-за куріння — для американських рекламистов ніщо. Хоча, слід помітити, що в фільмі не було викурено ні однією сигарети. Навіть завзятий захисник тютюнової індустрії ні разу в руках не потримав запалену нікотинову паличку.

В цьому полягає чергова особливість даної киноработы. Якщо говорити про основний ідеї фільму «Тут курят», то її легко можна вичленувати з поведінки і принципів Ника Нэйлора. Усi ми в відповіді за власний вибір, при цьому кожен з нас вправі вибирати що-завгодно. Будуть це сигарети, спиртне або інша крайність — не важливо. Ми обізнані про наслідки. Так чому, коли людина вступає в нерівну сутичку зі смертельної хворобою, він починає звинувачувати в цьому кого-то? Перекладання відповідальності можливо не тільки в цьому, локальному, випадку. Реклама сама по собі виглядає спокусником. В якому б форматі і яким б каналом не транслювалося рекламне послання, воно в будь-якому випадку буде направлено на завоювання своєї цільової аудиторії, на породження у неї гострого бажання витратити гроші і задоволення цього бажання.

Що додати? Слід бути обережніше. Привабливих пропозицій може бути маса. І особливо небезпечні вони в наше час — в епоху соціальних мереж і повального захоплення інтернетом, коли в один клік легко надихнутися рекламою і майже дозріти на покупку. І одне справа — здійснювати дійсно необхідне придбання, а інше — йти на приводу у рекламистов, ніж-то схожих на фокусників. Вибір за вами. І тільки ви в відповіді за результат.