Як в’язати покупців в Інтернеті та офлайн? Концепція всесильності в роздрібній торгівлі

Просування сайтів інтернет-магазинів безпосередньо впливає на кількість покупців в реальної точці продажів. На перший погляд, яка може бути зв'язок між інтернет-ресурсом і покупками в фізичному магазині? Компанії, які не бачать взаимовлияния онлайн і оффлайн дій ризикують втратити прибуток. Скорочення бюджету на рекламу або обслуговування сайту призводить до падіння продажів в реальному магазині. Чому так відбувається?

ROPO-ефект

По даними статистики велике кількість користувачів віддають перевагу підбирати товари в інтернеті, а купувати в реальному магазині. В мережі люди можуть в зручне для них час детально вивчити інформацію про продукті, порівняти ціни і Характеристики товару. В офлайні ж річ можна помацати, помацати, покриття і переконатися в її як і можливостях.

Google пропонує аналітичний сервіс Consumer Barometer. З його допомогою ви зможете проаналізувати статистику покупок в вашої ніші. При зборі даних враховується:

• Виробнича ніша
• Регіон реалізації
• Специфіка товарів

Для отримання об'єктивних даних, потрібно встановити зв'язок між діями покупців в мережі і реальної життя. Докладний аналіз дозволить не тільки уявити ситуацію наочно, але і виявити можливі проблеми і недоліки на веб-сайті. Аналітика дозволить відповісти на наступні питання:

1. Чому користувач не зробив замовлення?
2. Чому зробив покупку на сайті конкурентів?
3. Чому клієнт пішов в оффлайн магазин?

Наприклад, ви бачите, що покупець уважно вивчив товари в інтернеті, вибрав то, що йому потрібно, але купив річ в магазині по бонусної мапі або зі знижкою на самовивіз. В цьому випадку перевірте, можна чи на вашому сайті використовувати бонуси, діють чи там знижки і тому подібні плюшки. Якщо такий можливості немає, то це потрібно виправити. Клієнт завжди буде робити так, як йому вигідно. Запропонуйте кращі умови на своєї інтернет-сторінці, і покупці будуть з задоволенням робити замовлення дистанційно.

Таким чином, аналіз дій користувачів дозволяє поліпшити роботу ресурсу. Удосконалити умови роботи, способи оплати, систему доставки.

Об'єднання онлайн і оффлайн дій

Для оптимізації сайтів розроблено велике кількість сервісів. Наприклад, Google AdWords, Яндекс.Метрика, Facebook. Проте ні один з них не охоплює картину цілком. Кожен сервіс заточений під свою конкретну платформу, такий аналіз не можна назвати об'єктивним. Часто клієнти приходять з різних джерел, тому сервіси не можуть врахувати весь доступний масив CRM даних.

Щоб зв'язати конкретного користувача і його дії на сайті, використовуються email-адреси або User ID. Кожен клієнт, коли він авторизуется на сайті, отримує індивідуальний номер. Цей ідентифікатор вноситься в базу даних компанії і зберігається там. Після входу на портал номер автоматично направляється в Google Analytics. Це дозволяє відстежити активність конкретного користувача.

Об'єднати онлайн і оффлайн дії можна наступним чином:

1. Клієнт шукає певний товар і потрапляє на ваш сайт. Там він вибирає то, що йому потрібно, вивчає інформацію, підписується на розсилку. В регистрационную форму він вносить адреса своєї електронної пошти. Ця інформація передається в Google Analytics.
2. Згодом відвідувач отримує лист з вигідним пропозицією в реальному магазині. Він відправляється туди і робить покупку. При оформленні товару його просять заповнити анкету. Там він вказує ім'я, вік і адреса електронної пошти.
3. Зазначений в анкеті адреса вноситься в базу даних і сопоставляется з конкретним людиною, котрий вже зареєстрований в системі. Це дає вам можливість відстежити дії користувача, попередні покупці. Виявити, що його цікавить.

Часто користувачі відвідують портали без реєстрації. Питання, як відстежити анонімного користувача? Відповідь, змусити його зареєструватися. Мотивувати потенційного покупця можна декількома способами:

• Запропонувати активацію бонусної карти через веб-сайт
• Організувати систему відстеження замовлень, щоб клієнт завжди знав місцезнаходження товару
• Створити розсилку з вигідними пропозиціями, акціями, знижками, бонусами
• Запропонувати участь в конкурсі для авторизованих користувачів
• Регулярно висилати спеціальні секретні пропозиції, купони зі знижками для членів клубу
• Запропонувати додатковий гарантійний термін на товар після реєстрації чека
• Надати безкоштовний пробний період
• Відкрити доступ до корисним матеріалами: статей, презентацій, чек-листам
• Організувати зворотний зв'язок, клієнтську підтримку, консультування
• Налаштувати реєстрацію на заходи: тренінги, вебінари, семінари і т.д.

Ідентифікувати користувача можна з допомогою UTM-міток. Вони робляться в посиланнях на сайт і передаються за допомогою поштової розсилки. Людина отримує лист на пошту, відкриває його, переходить по засланні. Після того як він зайде на сторінку, його дії будуть співвідноситися з індивідуальним ідентифікатором. При цьому авторизований він не буде. При створенні таких посилань використовується get-параметр huid. Саме він відповідає за привласнення кожному користувачу індивідуального номера.

Як діють UTM-мітки

Проілюструвати дія міток краще всього на наочному прикладі.

1. Клієнт шукає певний товар і заходить на ваш портал. В цей момент відомі тільки дані браузера і пристрою.
2. Вибравши товар, людина відправляється в магазин і робить покупку. Співробітники дають йому анкету, куди він вписує своє ім'я, вік, а також адреса електронної пошти.
3. Ви вносите зазначений покупцем адреса в базу даних і відправляєте на нього розсилку. Це можуть бути цікаві матеріали, пропозиції, опис акцій.
4. Якщо клієнт зацікавлений, то він перейде по прикладеної в листі засланні і Детальніше ознайомиться з умовами дії того або іншого пропозиції. В цей момент дані користувача перейдуть до Google Analytics. Буде встановлена зв'язок між адресою електронної пошти і Client ID.

Така схема дозволяє не просто ідентифікувати користувача, але і визначити, що саме його зацікавило. Система відображає відомості про тому, по який з рекламних посилань він перейшов. Це дає можливість дізнатися, що цікаво клієнту, в ніж він потребує. То є аналіз дозволяє виявити потреби покупця і в надалі персоніфікувати розсилку.

Як зрозуміти, що усi організовано правильно

Одним з кращих сервісів, дозволяють об'єднати призначену для користувача активність на інтернет-сайті і в реальної життя, є Google BigQuery. У програми немає обмежень на репроцессинг даних. Вона дозволяє об'єднати інформацію про користувача, якщо він вибрав товар в інтернеті, купив в фізичному магазині, повернувся на сторінку і пройшов реєстрацію. Система ідентифікує його і дії, вчинені з даного комп'ютера до моменту авторизації.

Google Analytics такими можливостями не розпорядженні. Також метрика не дозволяє оцінювати рекламні компанії, які надихнули людини на покупку.

Коли ви проведете аналіз користувальницької активності, використовуєте кілька мотивирующих на реєстрацію прийомів, ви зрозумієте, що працює краще всього. Дані метрики і ваша робота допоможуть зрозуміти, що змушує користувачів залишати адреса електронної пошти. Ніж краще ви організуєте роботу, тим більше число клієнтів зареєструється на вашому веб-сайті.

Для оцінки профіту від реклами можна використовувати сервіс OWOX BI Attribution. З допомогою цієї метрики ви зможете прослідкувати шлях покупця, починаючи від відвідування сторінки вашого інтернет-магазина, до реальної покупки в точці продажів.

Важливі питання — важливі відповіді

Як відстежити активність людей, які не хочуть реєструватися на порталі?

Якщо ви хочете максимально детально побачити сформовану картину, то можна скористатися DMP-системами. Ці програми зберігають і передають відомості про діючих сторонах. Такі системи розпізнають електронні адреси користувачів і можуть надати їх вам. Так ви отримаєте адреса поштового ящика людини, котрий відвідував ваш сайт, але не авторизовался.

Не виходить врахувати всіх клієнтів, як бути?

Ідентифікувати всіх користувачів неможливо. Таких повноважень немає ні у однією метрики. Проте для виявлення об'єктивної картини досить зібрати дані більшості. Для побудови траєкторії подальшого розвитку інтернет-порталу цього цілком досить.

Підведемо підсумки

Отже, які можливості відкриває аналіз взаємозв'язку онлайн і оффлайн дій відвідувачів?

1. Завдяки збору інформації ви можете оцінити ефективність реклами. Метрика дозволяє виявити самі дієві слогани, саму профитную мережа. Це дозволяє грамотно організувати бюджет на рекламу і оптимізувати форму подачі, місце розміщення, персоніфікувати пропозиції.
2. Аналітика дозволяє виявити недоліки і проблеми на веб-ресурсі. Якщо користувач заходить на сайт, але їде за покупками в реальний магазин, потрібно подумати, чому це відбувається. Стимулируйте онлайн-покупки: робіть знижки, пропонуйте вигідні умови доставки, даруєте всілякі плюшки, і люди швидко перейдуть з оффлайна до онлайн-замовленнями.

Активне розвиток інтернет-магазина, просування в різних мережах, вкладення коштів в рекламні компанії принесуть свої плоди. Розвивайте і онлайн і оффлайн сферу продажів. Так ви зможете врахувати побажання більшості потенційних покупців і максимально широко охопити цільову аудиторію.