Інтерв'ю з Сергієм Ддковським

Сергій Дидковский — нетиповий представник українського рекламного світу. Відомий PR-стратег, колумнист Forbes.ua і Playboy, відданий захисник прав курильщиков — це лише частина того, ніж займається Сергій. Він привертає своєї безпосередністю, упевненістю, в який-то ступеня эпатажностью. З Сергієм приємно спілкуватися. В його словах відчувається незрозуміла сила. Не вірите? Тоді читайте інтерв'ю з ним! :)
Сергій, в однією з своїх публікацій Ви розповідаєте, як соціальні мережі крадуть наше час. Як Ви вважаєте, кому це вигідно, і чому ми покірно погоджуємося на це злодійство, усвідомлюючи той факт, що нами маніпулюють? І взагалі, навіщо створили соціальні мережі? Чия це ініціатива? Ніякий конспірології в тому, що соціальні мережі крадуть наше час, немає. В рівній ступеня красти можуть і рекламодавці, які продають вам товар, і нудні люди, які привертають ваше увага своїми коментарями. Соціальна мережа — це втілення однією з основних людських потреб — комунікації і збирання в групи. До винаходи колеса люди формували групи, щоб вбити мамонта і вгамувати свій голод. Потім — збиралися в армії і воювали за території — природні ресурси, можливість розмножуватися і вгамовувати бажання влади. Ще пізніше вони потрапили в соціальні мережі, дбайливо придумані геніальними людьми, начебто Цукерберга. Фактично усi почалося з оцінки фотографій однокурсниць — проста ідея втілилася в ще більше простий формі — збирайтеся разом і тусуйтесь.

Я кажу про тому, що сама по собі соціальна мережа — це явище природне, а її втілення в інформаційних технологіях — еволюційний крок, першим до якого додумався Цукерберг. Прототипи сіток виникали і до нього, але в них не було головного — можливості показати себе з кращої боку, стати лідером. Адже «лайк» — це похвала людині за що-то. Більше «лайков» — вище рівень схвалення у його друзів. «Лайки» і «шейры» — це потужний і практично безкоштовний (за вирахуванням вартості часу) ресурс збільшення популярності людини — розширення його «эго». Звідси і з'явився, наприклад, тролінг — бажання показати себе з будь-який боку. Частіше — з бридкою, щоб отримати хоч крихту популярності.

Сергій, Ваші міркування про гендерном питанні в соціальних мережах так або інакше наштовхують на думка, що трохи чи не кожна дівчина, у якої є аккаунт в социалке, отака Галя. Іншими словами, самка без особливих претензій на розумові здатності, але з гострим бажанням знайти самця, продаючи себе з допомогою відвертих фото. Багато чи таких Галь? В який социалке їх більше всього? Маскується чи як-то Галя, щоб не уславитися дівчиною легкого поведінки і в то ж час — зберегти до собі інтерес чоловічого статі? Зовсім не так. Я цілковито чітко позначив Характеристики такий жінки. Ця жінка всім своїм видом показує зацікавленість в самця. В як прикладу я привів червону дупу у самок мавп, якими вони привертають самців. Флірт в соціальної мережі — це модифікація флірту в реальної життя. Така собі демонстрація червоною дупи з допомогою леопардового сукні і червоних губ на половину особи. На тому ж рівні розуміння, на якому соціальна мережа, — це проекція реальної життя в біти і байти. Ніж більше жінка фліртує — тим вище її лібідо, а деякі панянки використовують свій флірт з чіткої фінансової вигодою. Це і не добре, і не погано, але нерозумно заперечувати існування платних і хаотичних відносин між чоловіками і жінками. Вони були завжди, вони перенеслися в соціальні мережі. Заперечення очевидного — це і невігластво, і зашоренность одночасно.

Гали частіше всього зустрічаються в мережах з низьким порогом входу і низьким порогом цензури. Наприклад, на «ВКонтакте». Там проста реєстрація, вільний доступ до нелицензионной музиці і фільмів. Багато еротики і порно. Ніж більше таких «плюшек» — тим більше людей в «социалке». Така пострадянська психологія. В Facebook більше складна система входження в соціальну групу. Наприклад, ВКонтакте швидше зв'яже вас зі шкільними друзями, зробивши ваші комунікації в Інтернеті локальними. А Facebook швидше знайде всіх відразу, то є, сформує ваших друзів виходячи з глобальної завдання — виведе вас за периметр «школа-робота-двор». До тому ж, в Facebook вас можуть забанити навіть за фотографію злегка оголеного соска, а розміщення нелицензионных аудіо- і відеороликів на хостингу самої мережі заборонено. Наприклад, ось Світлина панянки з «ВКонтакте». Упевнений, це співробітник який-то комерційної компанії або навіть державного органу. При цьому вона дозволяє собі перебувати в образі пристрасної левиці з дешевого еротичного фільму. Чому вона показує себе в такому форматі? Що вона хоче нам сказати? Напевно вона показує свободу своїх поглядів в відношенні сексу. «Зі мною можна зажечь», — як б говорить панянка з «ВКонтакте» з пляшкою шампанського у роті.

Як йдуть справи в цьому плані з чоловіками? Є чи серед них чоловічий варіант Гали, і якщо є, які його розпізнавальні знаки? Серед чоловіків теж зустрічаються «Гали», але тенденція Відсутнє. Хоча, хто знає, що трапиться вже через десять років. В початку 2000-х років, наприклад, в шоу-бізнесі з'явилася мода на бесполых людей, а в Японії багато музичні зірки чоловічого статі зовні мало ніж відрізняються від жінок. Починають зі шмоток, а закінчать фотографіями в червоних стрінгах на аватарах.

Пропоную торкнутися тему реклами. Що Ви думаєте по приводу українських брендів: є чи у кого-то шанс стати об'єктом поклоніння мільйонів (що-то начебто Apple, Starbucks...)? Немає. Українські бренди не виробляють смисли. То є, у нас вміють і можуть робити смачно і якісно. Меблі IKEA і одяг Dolce and Gabbana виробляють, в тому числі, в Україна. Десятки відомих і великих світових брендів використовують український працю. Але сенс IKEA придумали в Швеции, а сенс Dolce and Gabbana — в Італії. Обидва бренду стали новаторами в нішах меблів і одягу.

В Україна перший новатор з'явився нещодавно — Viewdle, котрий придумав найбільш ефективний спосіб розпізнавання осіб. З його допомогою стало легко придумати окуляри, які в режимі реального часу покажуть вам імена і посилання на соціальні профілі людей на вулиці. Це прорывная технологія планетарного масштабу. Продукти Apple знаходяться в тієї ж категорії. Компанія Джобса першій придумала «девайсы», в яких практично не потрібні кнопки. Вони першими дали доступ до Мережі самим далеким від технологічних нюансів користувачам. Світової Інтернет повинен дякувати Джобса за божевільний зріст трафіку, котрий трапився з приходом в життя простого громадянина мобільного Інтернету. В Україна звично заробляють на тому, що приносить швидкі гроші — від торгівлі насінням в переході у станції метро до продажу металлопроката. Наші олігархи лише тільки починають цікавитися «новими смыслами», але звично дивляться на них як на можливість сьогодні вкласти долар, а через рік отримати сто. Це сама проста форма торгівлі, в якої може бути лише фінансова еволюція. Мовляв, у мене товщі гаманець, значить — я тебе крутіше. Поки мова буде йти виключно про товщині гаманця — починаючи з рівня молодшого офісного співробітника і закінчуючи олігархом зі швейцарської пропискою — тим далі Україна від лідера по кількості «нових смыслов» — З'єднаних штатів. Навіть Китай в эволюционном плані — в жопе. Відбери у них дешеву робочу силу — і усi хмарочоси завалятся. Хлопці в США рухають історію, а китайці збирають смартфони за юшку.

Одним з ключових принципів SMM Ви називаєте ритуали: для печива Oreo він виглядає як «покрути, лизни, булькни в молоко», для шанувальників Starbucks ритуалом стали фотографії склянки з логотипом Starbucks. Хто з українських брендів може похвалитися ритуалом і яким саме? Одне час було прийнято відповідати на телефонний дзвінок «А я на морі», але я навіть не пам'ятаю, у якого оператора була ця реклама.

Чого не вистачає вітчизняним рекламистам, щоб заслужити незаперечна міжнародне визнання і стати орієнтиром для наступних поколінь? Мабуть, мізків. Ось я теж хочу більше мізків.

Як відомо, безпеку, їжа і секс — одні з першочергових питань, про яких піклується людина, а заодно — три основні точки, на які тиснуть рекламщики. Так було завжди. Змінилося чи сьогодні що-то? На що робиться більший упор? Базові речі людини змінити неможливо. Їжа — це джерело життя. Безпеку — це джерело життя. Секс — продовження життя. Усi обертається навколо життя і смерті. Хочеш налякати людини? Скажи, що від смаженої картоплі у нього зламається печінку, і він болісно помре. Це інформаційна вертикаль. Ти береш базові інстинкти, вибираєш об'єкт, з яким підеш до суб'єкту, і масово тиражируешь простий месседж. Якщо усi лідери суспільного думки стануть говорити, що смажена картопля призводить до смерті, то її споживання знизиться в рази.

Існує думка, що сучасна реклама націлена на пропаганду самотності і впаривание товарів одиноким людям. Допустимо, для звичайної сім'ї потрібен один автомобіль, одна пральна машинка. А якщо чоловік з дружиною будуть жити порізно, то кожному з них буде потрібна стиралка і авто. Вступ в шлюб розцінюється нині як радикальний вибір, а ось самотність — як прийнятна, а головне — вигідна штука. Що Ви думаєте по цього приводу? Самотнє суспільство вигідно корпораціям, тому що воно споживає більше товарів. Дійсно, сім'ї потрібен один телевізор, а двом одиноким людям — два. Чиста арифметика. По великому рахунком, маркетологи транснаціональних компаній розвели пропаганду планетарного масштабу. На них працюють журналісти, дослідники, актори, режисери і інші лідери суспільного думки, які транслюють одну ключову мысль — «добре бути одиноким». За цим «хорошо» варто виключно бажання наживы — збільшення власних продажів. Це тупиковий шлях розвитку людства, адже для народження дитини потрібні представники різних підлог, а для його воспитания — дитині потрібна повноцінна родина. Маркетологи фактично здійснили підміну понять і ввели в моду «одиночество».

Про своїх правилах життя Ви написали в лютому 2012-го. Як вони виглядають в наші дні, майже рік через? Мої правила життя не змінилися, тому що і мене змінити вже неможливо. Кістяк сформувався, смислова основа моїх думок залишається непорушною. В тому сенсі, що я пішов від маргинальности, і, минаючи «лизоблюдскую правильность», пішов по дорозі в Оптиної пустелю. Упевнений, що старці мене не чекають, але будуть раді побачити. Фішка в тому, що моя профессия — це відображення моїх думок і прагнень. У мене в голові немає завчених конспектів з маркетингових тренінгів, тому що багатьом речам навчити не можна. Так трапилося, що я народився гностиком і тепер лише відточують своє майстерність. Навіть зараз, після написання цього відповіді, я розумію: велика частина читачів прийме мене за сноба і придурка, але що ж мені тепер робити?

Сарказм — загальна риса практично всіх Ваших публікацій. Всюди проглядається якась тяга до критиці і викриття. Яке Ваше основне послання? На яку реакцію читачів Ви розраховуєте? Сарказм — в моєму розумінні, це антонім лицемірства. В рази краще почути язвительную правду про собі, ніж відмивати вуха від того меду, котрий в них ллють. Сарказм — це фільтр, визначальний розсудливих людей на тлі тих, кого прийнято вважати мовчазної цільової аудиторією. Я не очікую який-то особливою реакції, лише пишу і кажу так, як вважаю на самому справі. Мені нема чого плодити біля себе лицемеров і лизоблюдів. Вони відбирають моє час — непоправної ресурс.

А тепер трохи про особистому :). Ви називаєте себе колекціонером шоколадних оберток. Скільки їх у Вас? Коли Ви почали ці займатися і які вимоги Ви выдвигаете до оберткам, щоб вони могли потрапити в Вашу колекцію? Я збираю їх з 1992 року, коли у пострадянських дітей було модно колекціонувати пачки з-під сигарет, банки з-під пива і вкладиші з жуйок. Шоколадні обгортки вже тоді здалися мені ніж-то незвичайним, що складно описати словами. Потом — зі часом — я усвідомив, що це пам'ять про яких-то події, відбулися в моєї життя. Ще позже — коли кількість оберток перевалило за тисячу, стало зрозуміло, це нині захоплення. Адже коллекционер — це не зовсім звичайний або здоровий людина. Часто він керується емоціями від володіння який-то річчю, ніж здоровим сенсом. Будемо вважати, що в відношенні шоколаду і його оберток у мене немає здорового сенсу. Зараз у мене в колекції близько п'яти тисяч різних оберток з, мабуть, тридцяти країн. Головне вимога до обертке — раніше у мене її не було. Друге, але таке ж важливе, я повинен спробувати той шоколад, обгортку від якого я взяв в свою колекцію.

Що ж, поблагодарим Сергея Дидковского за пізнавальну бесіду і побажаємо йому подальшого зростання як в професійному, так і особистому плані. Дорогі читачі, якщо у вас виникли питання до нашому співрозмовнику, друкуйте їх в коментарі.