Технології використання продуктів у просуванні бренду

Друзі!
Ми не втомлюємося вас радувати корисними статтями . І сегодня — чергове смачне пропозиція від TurboBloga. В цей раз вашому увазі пропонуємо матеріал гостевого автора — Ольги Высоцкой, незалежного PR-консультанта. В своєї першій роботі для нашого блогу Ольга поділилася знаннями про такому цікавому в рекламному світі явищі, як Product Рlacement.
Читаємо, фіксуємо важливі думки і задаємо Ользі цікавлять питання. Приємного читання .

«Ефективна реклама — це раціональні аргументи в раціональному конверті. Люди спочатку реагують на конверт, а вже потім читають лист, прислухаються до аргументам, які спонукають придбати саме цей товар».
Джон Ф. Джонс, інтерв'ю журналу «Консультант»

Product Рlacement (сокращенно — РР) — це технологія прихованої реклами, технологія спілкування брендів і кінцевих споживачів максимально ненав'язливо. Product Placement можливий на екрані (телевізора, кінотеатру або, що нам найбільш цікаво, комп'ютера), він можливий на стійках з святковими картками в ресторані, він можливий в художньої книзі або комп'ютерної грі. Головне зміст диалога — ми нічого не нав'язуємо. Ви усi вирішуєте самі. Ви просто дивіться нашу історію, тому що вона цікава, а усi, ніж користуються герої нашій історії, що вони їдять, що п'ють, ніж чистять зуби, на ніж їздять, у що вони одягнені, що вони прикладають до вуха і при піднятті якого прапора встают — це ненав'язливо. Це другий план. І ніж більше ненавязчиво — тим більше ефективно. Тому що це відбувається всередині розваги, задоволення. РР не дратує глядачів подібно традиційної рекламі, тому що PP не перериває хід сюжету і тому сприймається лояльно.

Якщо споживач позитивно відноситься до герою (носію реклами), він позитивно відноситься і до самому рекламируемому продукту.

Випадковість або спланована кампанія? Батьківщиною Product Placement прийнято вважати саме кінематограф. А якщо бути зовсім точними, то такий вид кіномистецтва, як мультиплікація. Саме мультипликационному персонажу — Моряку Потрапивши — приписують прихований промоушн шпинату, якої є першим згадкою про рекламної кампанії в форматі Product Placement. Також нерідко можна зустріти затвердження про тому, що замовником подібної реклами став Мінохоронздоров'я США:

Враховуючи той факт, що потреба в шпинате як в своєрідному допинге — особливість, з'явилася у Попая виключно в мультфільмах (в коміксах, звідки, в свою чергу, родом сам Попай, він був досить сильний і без нього), ця інформація виглядає досить переконливою. Тим не менш, існує чимало джерел, свідчать про тому, що тема шпинату в мультиплікаційної епопеї про Попае своїм появою зобов'язана доктору Эвону Вольфу, котрий в 1870 році опублікував ряд досліджень. Згідно його даними, в внаслідок опечатки вказувалося зміст заліза в шпинате, в десять раз перевищує реальну величину. Ця помилка була виявлена тільки в 1937-м році, але інформація про даному відкритті була оприлюднена лише в 80-х роках. Висока популярність Попая в середовищі підлітків і дітей дозволила популяризувати споживання в їжу овочів і, власне, самого шпинату. І тому навіть оприлюднення даної інформації для виробників шпинатов вже не мало ні найменшого значення. Незалежно від даних на цей рахунок, аудиторія вже асоціювала улюбленого персонажа зі шпинатом, і, як наслідок, силою і здоров'ям, яку він дає. Що склалася асоціація жива і по цього день. Ряд американських виробників шпинату навіть спорудили пам'ятні монументи Потрапивши, щоб увічнити його внесок в розвиток шпинатной промисловості.

Цю тенденцию — незапланованого плейсмента — можна спостерігати на впродовж всій історії існування РР. Наприклад, автори книг і пісень найчастіше включають в свій сюжет той або інакший продукт по своєму особистим розсуд і пристрасті.

Таким чином, зробити однозначні висновки про походження PP досить важко. Подальше ж розвиток ця технологія змогла отримати тільки до 80-м років. Першим спланированным Product Placement по праву вважається фільм Стивена Спілберга «Инопланетянин» (1982), де головний герой безупинно поглинав шоколадні батончики Reese's Pіeces. Після заяви про 60-процентний зріст квартальных продажів Reese's Pіeces маркетинг-менеджери інших компаній взяли на замітку цей маркетинговий інструмент. А до початку 90-х вже усi великі західні кіностудії організували відділи, які спеціалізувалися виключно на Product Placement. До слову, одним фільмом справа не обмежилося. Згодом було випущено величезне кількість продуктів з символікою картини (іграшки, солодощі, гри, книги):

Так, розміщення продуктів в художніх фільмах отримало повсюдне визнання як життєздатний і вкрай ефективний спосіб просування товарів. З тих пір інтерес до РР росте як зі боку теоретиків, так і зі боку професіоналів-маркетологів і представників масової інформації. Сьогодні, в умовах перенасичення сучасного ринку традиційної, набридає рекламою, освоєння і використання нових, ефективних і порівнянних з бюджетами вітчизняних клієнтів інструментів є необхідністю.

На мій погляд, РР є саме таким інструментом. І для того, щоб застосовувати його на практиці, необхідно розуміння основ цієї рекламної технології.

Пропоную зробити це в два етапу:
1. Поняття типів, видів Product Placement.
2. Канали поширення самого сюжету і, як наслідок, згадки продукту.

Бачу, чую, сопереживаю Прийнято виділяти 3 основних виду Product Placement:

1. Візуальний продакт плейсмент (visual product placement) — коли продукт, послугу або логотип глядачі можуть просто побачити. В кінокартині це зазвичай представлено таким способом: героїня йде по вулиці, її увага привертає яскрава вивіска з логотипом певної компанії, яка використовувала даний вид PP. Приклад цього виду РР — реклама дієтичної Кока-Коли в епізоді фільму «Паскудні девчонки», присвяченому дієті:

2. Аудиальный (spoken product placement). Даний вид РР підрозділяється на 2 підвиду:

Усний (або вербальний) — фраза (діалог), яка рекламує продукт, послугу або компанію, коли актор або «голос за кадром» згадує рекламований продукт. Відмінним прикладом такого розміщення є репліка Форреста Гампа з однойменного фільму в епізоді після візиту в Білий Хата: «Найкращим у час зустрічі з президентом було то, що можна було пити Pepper стільки, скільки хочеш!».

Не усний (або невербальный) — звук, котрий є невід'ємним властивістю (иногда — УТП) того або іншого продукту. Використовується досить рідко.

В як прикладу даного виду РР відмінно підійде сцена з киноэпопеи про Індіані Джонс. В декількох картинах головний герой використовував запальничку фірми Zippo, яку глядачі сприймали по характерному клацання:

3. Кинестетический (usage product placement, взаємодія актора з продуктом) — цей вид плейсмента завжди був найбільш затребуваним, оскільки не завжди легко створити образ при допомоги тільки зображення або звукового ряду. Наочний приклад такого РР — реклама Amazon.com в улюбленому багатьма серіалі «Секс в великому городе»:

Останній вид плейсмента (кинестетический) включає в себе як візуальний, так і аудиальний типи. Кинестетический тип, як правило, виявляється для компаній-брендів самим найкращим. Це підтверджують дані провідних європейських РА:

З допомогою описаних вище типів РР вирішуються конкретні рекламні завдання, від успіху яких залежить ступінь участі продукту (послуги) в фільмі. Для зручності назвемо такі ступеня і форми прояви типами Product Placement.

Вони такі:
1. Розміщення продукту. Даний тип РР має на увазі під собою рекламу товару певної торговельної марки з метою підтвердження її популярності і репутації, а також — асоціацію продукту з певним чином або стилем життя:

2. Корпоративне розміщення. Представляє з себе розміщення реклами з метою підтримки і посилення іміджу компанії або послуги. В картині «Великий папа» (1999) головні герої беруть участь в цілому пригоді, щоб встигнути на «сніданки в McDonalds». Для початку, син героя Адама Сендлера просить батька відвести його в фастфуд. По дорозі батько розповідає синові про тому, як він сам вперше спробував сніданки в McDonalds. Потім, вже перед входом в ресторан, герої затримуються на тлі його фасаду, заговоривши з волоцюгою:


Після цього вони заходять в McDonalds:


І нарешті, контактують з персоналом в брендированной форменого одязі:


3. Розміщення новинки. Це розміщення продукту, котрий тільки з'явився (або планується лонч), з метою створення позитивного іміджу нової продукції. Можливо подальше участь в рекламної кампанії фільму (книги, гри). Класика жанру — використання героєм історії моделі автомобіля, телефону і інших продуктів, які тільки з'явилися на ринку або плануються до масовому випуску:


4. Загальне розміщення. Розміщення товару або групи товарів одного виду від різних виробників з метою підтвердження популярності, репутації певної групи товарів. Дуже цікавий тип розміщення, котрий в умовах сучасній конкуренції використовується дуже рідко. Проте може бути дуже ефективним для просування державних і спонсорских освітніх, оздоровчих і інших програм. По суті, піонер РР — моряк Попай зі шпинатом — відноситься саме до цього типу плейсмента.

5. Розміщення країни або регіону. Це реклама туристичних курортів, додаткових пільг і інших достоїнств країни або регіону. Використовується для створення позитивного іміджу країни з можливістю участі в подальшої рекламної кампанії. Прекрасним прикладом є використання в сюжеті фільму «Пляж» з Леонардо Ді Каприо острови Пхи Пхи Лей в Тайланде, в особенности — пляжу Майя Бей. З моменту виходу фільму в світової прокат і по цього день практично ні один туристичний путівник Таїланду не обходиться без згадки даного факту, а пляж Майя Бей входить в 5-ку самих популярних пляжів світу, де займає друге місце:

6. Розміщення ідеї. Практична демонстрація суті ідеї. Реклама законодавчих переваг, комерційної або політичної ідеї на прикладі сюжету фільму. Частіше всього використовується в політичної і ідеологічної сферах, реже — в сферах страхування йди інших видах комерційної діяльності по надання послуг. Для прикладу можна згадати компанію MedClub, в якої трудився герой одного з романів французького письменника Мішеля Уэльбэка.

7. Нейтральне розміщення. Неактивне присутність продукту, послуги в фільмі або телесеріалі. Формування стилю життя і «привязка» до цього продукту або послузі. Даний тип РР використовується, в першу чергу, табачными компаніями, оскільки у багатьох країнах реклама сигарет заборонена. В випадку нейтрального плейсмента, коли герой картини курить певну марку сигарет, довести зв'язок виробника зі знімальним процесом практично неможливо.

8. Творче розміщення. Продукт (послуга) творчо інтегрується в сюжет і стає його невід'ємною частиною. Реклама конкретної вигоди від використання продукту (послуги), постійно повторювані згадки про ньому. Хороший пример — монолог героя Булдакова, а також деяких інших епізодів в картині «Особливості національної рыбалки» про горілці «Врожай»:

9. Розміщення образу продукту. Сюжет фільму цілком присвячений продукту, послузі або ідеї. Представляє з себе рекламу ідеї, переваг продукту або ідеї на впродовж всього сюжету. Використовується в комплексі з подальшої рекламою як самої історії (фільм, гра, книга), так і продукту, котрий є основою сценарної ідеї. Книги, комікси, мультфільми про ляльку Барби — приклад такого РР:

Кажучи про каналах донесення плейсмента, варто згадати не тільки кіноіндустрію. В нині час на радіо і телебаченні транслюється маса шоу і конкурсів, одне назва яких (наприклад, «Шоу Али Джи») вже можна віднести до Product Placement. Не обходиться без Product Placement і мультипликационная продукція, де герої постійно жують певну марку жувальної гумки.

Product Placement іноді включається в відомі музичні хіти, які періодично прослуховуються споживачем. Відома пісня «Орбіт без сахара» може бути розглянута як ілюстрація цього типу РР. Хоча в деяких піснях може і не спостерігатися рекламного наміри, а навпаки, відомий товар, котрий любив автор, стає гарантом успіху пісні.

Подарунки відомим людям на ювілеях і конкурсах, в тому числі — премії меценатов, участь спонсорів, демонстративне прикурювання тільки певного виду сигарет, скандальні історії з життя популярних фигур — усi це не що інше, як різноманітні форми Product Placement.

Реаліті-шоу також активно використовують цей інструмент. По різним даними, найбільш успішні (з комерційної точки зору) реаліті-шоу живуть вже не стільки за рахунок реклами всередині і навколо програми, як усi інші сегменти ефіру, скільки за рахунок так званої «прихованої рекламы», вплетеній в канву що відбувається. Рекорд по доходам від розміщення реклами всередині програми отримало шоу «Хата-2» телеканалу ТНТ $6,5 млн. Друге і третій місця поділяють проекти першого каналу «Останній герой» і «Фабрика звезд», які заробили по $3 млн.

Усi ці суми перевершують обсяги рекламних надходжень, зароблених популярними програмами на звичайної рекламі.

Активне участь в освоєнні Product Placement приймають і студії, які створюють комп'ютерні гри і додатки для соціальних мереж і інших майданчиків. По даними компанії Double Fusion, узнаваемость бренду у геймерів після розміщення PP збільшується в 60 випадках з 100. 54% опитаних вважають, що реклама в грі привертає увага, і це з урахуванням того, що для геймерів візуалізація не настільки важлива! Один з останніх прикладів: після виходу в прокат «Нічного дозора» в магазинах з'явилася гра з однойменною назвою, де розміщувалася реклама «Альфа-банка».

Масова література теж не залишилася в стороні. Одним з флагманів Product Placement стала Д. Донцова. Її книга «Філе з золотого петушка» містила в назві марку напівфабрикатів «Золотий петушок». На обкладинці присутній логотип даної марки, а сама книга містила сюжет про заморожених напівфабрикатах. По даними «Московського комсомольця в Питере», подібний замовлення обійшовся в $50 тис.:

Становище РР на сучасному медиарынке і його місце в маркетингової комунікації Специфіка Product Рlacement-акції полягає в тому, що вона завжди проводиться з широким розмахом і з численними сюжетами. В більшості випадків Product Placement не розглядається як окремо узяте просування товару. Якщо в як формату для РР була обрана світська тусовка, де як подарунки використовуються фірмові продукти, то їх марки повинні бути вже добре відомі споживачеві. Це пояснюється тим, що такий вид реклами не дає розгорнутої інформації про продукті, тому РР передують первинні рекламні ролики і проекти, покликані висвітлити продукт задовго до появи Product Placement.

Таким чином, можна зробити висновок про тому, що технологія Product Рlacement може бути використана для проведення кампаній на абсолютному безлічі майданчиків, в тому числі і в мережі.

Digitall РР в останні роки впевнено набирає обороти. Блоги, соціальні мережі, брендовані майданчики, поштові служби, онлайн-шоу і сериалы — усi ці канали використовуються для донесення послання (сюжету) для користувача в мережі. Більше того, саме цифровий формат дозволив отримати нові можливості для використання РР з вже існуючим і популярним раніше в офлайні сюжетом, але вже в режимі онлайн. Така технологія на західних ринках отримала назва digitall product placement, а першій кампанією, яка використовувала дану технологію, є SeamBi.

Один з прикладів DPP (digitall product placement) в виконанні SeamBi — онлайн-кампанія для комедії «Мій хлопець з Зоопарка» (2011) з Кевіном Джеймсом, яка була інтегрована в епізод 3 сезону (2007) популярного серіалу «Як я зустрів Вашу маму» (2005-2013):


Після того, як продукт був інтегрований в сюжет технічно (компанією SeamBi), до справі приступило РА, яке распространило інформацію з месседжем «Кевін Джеймс знайшов машину часу і потрапив в старий епізод «Як я зустрів Вашу маму» в мережі:

Також варто відзначити, що, незважаючи на досить привабливий формат впливу PP, в Україна (а також в інших пострадянських країнах) відчувається тенденція серед маркетологів, піарників (і в особливості — менеджерів по продажу реклами), в першу чергу, на ТВ, в друкованих СМИ і інтернеті продати своїм клієнтам під видом плейсмента досить агресивний формат спонсорства тих або інших історій.

Це відбувається по причини того, що українські фахівці в своєму більшості не до кінця розуміють суті такий рекламної технології, як РР, або недооцінюють її ефективність. Даний факт слід розуміти як компаніям-клієнтам і компаніям, які будують свої маркетингові комунікації з споживачем самостійно, так і рекламним агентствам.

Дана стаття є матеріалом, покликаним надати допомога фахівцям при прийнятті рішення про проведенні рекламної кампанії з використанням Product Placement і його форматі. І наостанок хороша добірка моментів з РР в хронологічному порядку його появи в світовому медиапространстве.