Веб -аналітика для оптимізації КПК

Якщо ви хоч яким-то чином маєте відношення до PPC (Pay Per Click), напевно розумієте, що оптимізація кампаній є однією з найбільш важливих задач, які повинен виконувати PPC-фахівець. Велику частина дня менеджери то і роблять, що коректують ставки, тексти оголошень, настройки кампаній, місця розміщення, ключові слова, в тому числе — мінус-слова, і багато інших даних в рамках PPC. Oптимизация кампанії просто необхідна, щоб досягти успіху в роботі з PPC. Але якщо усi своє час ви посвящаете AdWords і Яндекс.Директ, то картина PPC-оптимізації виходить кілька змащеній.

Показники PPC, такі як CTR, коефіцієнт конверсії, вартість конверсії, CPC і т.д., є важливими даними, які просто не можна нехтувати. Вони дозволяють дізнатися, що відбувається з аккаунтом: скільки трафіку він генерує, скільки продажів або замовлень здійснюється, і яка вартість всього цього. Да, ми отримуємо масштабну картину того, ЧТО відбувається. Проблема в тому, що часто ми не знаємо, ПОЧЕМУ.

І тут на допомога приходить веб-аналітика. Самі веб-аналітики кажуть, що PPC-відвідувачі приходять на сайт тільки раз. «Хвилиночку», — подумаєте ви. «Я використовую AdWords conversion tracking, а, значить, можу відстежити конверсию! Hи це чи відбувається на сайті?» Безусловно — да. І якщо ви не отслеживаете конверсию з допомогою безкоштовних скриптів відстеження PPC або додаткових інструментів, тоді вам має бути соромно. Але допоможуть чи ці показники надати інформацію про тому, чому відвідувачі стають потенційними покупцями? Скільки раз вони повинні відвідати сайт, перш ніж здійснять покупку? Які ще сторінки вони переглянули? Були чи вони вже состоявшимися клієнтами компанії, які прийшли зробити чергову покупку або, можливо, вони вперше потрапили на сайт? Відстеження конверсії PPC не може дати відповіді на ці питання. Але веб-аналитика — може.

Основні інструменти веб-аналітики для PPC Навіть самі елементарні інструменти веб-аналітики можуть багато розповісти про нашій PPC-кампанії. Нижче наведені показники можна знайти в будь-який програмі веб-аналітики. Google Analytics є найбільш поширеним інструментом, так як активно використовується фахівцями. Але це не означає, що і ви повинні використовувати саме Google Analytics, щоб отримати ці дані.

Показник відмов
Показник отказов — це відсоток відвідувачів сайту, які відвідали одну сторінку сайту і відразу ж покинули його.

Як правило, високий показник відмов вважається поганим ознакою. Представимо, у вас сайт електронної комерції. 80 % ваших PPC-відвідувачів не переглядають на вашому сайті більше однією сторінки. Це погано і значить тільки одне: 20 % відвідувачів не покидають сайт відразу і переходять на інші сторінки. Але що, якщо ви використовуєте PPC-клієнтів для генерації лидов, і у вас є форма замовлення прямо на посадкової сторінці? Відвідувачі можуть заповнити форму і тут ж конвертуватися в покупця, без переходу на іншу сторінку. В даному випадку це високий показник відмов, і він не є поганим ознакою. На самому справі ми отримали необхідні ліди в вигляді потенційного покупця, якому не знадобилося відвідувати інші сторінки сайту, щоб зробити замовлення. Аналізуючи показник відмов, необхідно пам'ятати про цілях своєї кампанії і про тому, що означають ці дані.

Середнє час перебування на сайті
Середнє час перебування на сайте — це кількість проведеного відвідувачем часу на вашому сайті в хвилинах.

Оформлення онлайн-замовлення на сайті електронної комерції, можливо, займає близько 4-5 хвилин, так що, якщо ви PPC-рекламодавець, тривалий час на сайте — хороший показник. Як щодо форми замовлення на однією сторінці? Кращі практики по створення онлайн-форм замовлень показують, що короткі форми є найбільш доречними. Якщо заповнення форми займає 4-5 хвилин, ви використовуєте неправильну форму. Скоротити час перебування на сайте — ось що потрібно в даному випадку.

Кількість відвідуваних сторінок
Це середнє кількість сторінок, які переглядають відвідувачі вашого сайту. В більшості випадків в процесі покупки на комерційному сайті покупець переглядає як мінімум 4-5 сторінок. Якщо ми додамо до цільової сторінці ще 1-2 сторінки з додаткової інформацією про товарах, які можуть зацікавити відвідувача, то кількість сторінок за відвідування виросте до 5-7 сторінок.

Простіше кажучи, не варто змушувати користувача переглядати більше сторінок, ніж потрібно для здійснення покупки. Оскільки, якщо покупцеві потрібно виконати 5-7 дій, то замовлення можна втратити. Будьте лаконичны. Бачите закономірність? Для того щоб точно оцінити значення метрики веб-аналітики, важливо думати про цілях своєї PPC-кампанії. Хороші метрики електронної комерції будуть сильно відрізнятися від хороших метрик генерації лидов.

Два фінальних застереження Як і у всіх системах, які працюють з великими масивами даних, веб-аналітика представляє середні показники. І в деяких випадках вони можуть бути не до кінця коректні. Не варто витрачати багато часу аналізуючи то, що один або два відвідувача зробили на вашому сайті. Набагато ефективніше буде сегментировать дані. Просто запам'ятайте, що середні показники не можуть скласти чітку картину. З інший боку, стежте за конкурентами. Припустимо, ваші PPC-відвідувачі перебувають на сайті в середньому 7 хвилин, в то час як у конкурентів цей показник становить 22 хвилини. Да, на перший погляд у конкурента показники набагато краще ваших. Але, немає, по всій ймовірності, відвідувачі сайту конкурента витрачають занадто багато часу на пошук потрібної информации/оформление покупки.

Так що, якщо подібна ситуація спостерігається і в вашої PPC-кампанії, ймовірно, прийшло час трохи попрацювати над оптимізацією конверсий. Тепер вам потрібно уважно промоніторити показники відмов, середнє час перебування на сайті і кількість відвідуваних сторінок. Можливо, ви зробите для себе нові висновки.