Чому ненав’язливі продажі є тенденцією в сучасному бізнесі?

В даної статті мова піде не про seo-просуванні, ми спробували розібратися, як змінюється індустрія маркетингу в останнє час, чому тактика агресивних продажів демонструє негативний тренд і в ніж складність взаємодії з прямими конкурентами. Також зробимо упор на SMM, його роль в просуванні бізнесу і розберемо проблематику використання інструменту позиціонування в сучасному бізнесі. 

Чому ненав'язливі продажу – це тренд сучасного бізнесу?

Якщо звертатися до преміум-сегменту будь-який групи товарів або послуг, не складно прийти до очевидному умозаключению – уважне відношення до клієнтам, умноженное на ненав'язливість, є основним атрибутом і запорукою успіху дорогих продажів. В даному випадку продавець на впродовж декількох років терпляче чекає свого покупця.

І цей тренд популяризируется у всіх сферах – крос-сегментные підходи втратили колишню популярність і описані вище якості ненавязчивости і уваги цінуються групою споживачів, існування якої, мабуть, немислимо без активного маркетингу і маніпулювання.

Варто помітити, що подібний підхід не може не мати очевидних переваг – маркетологи доклали багато зусиль для створення ефективних технологій, подталкивающих споживача до прийняттю вірного рішення. Маніпуляція або ви банально економите сили і час на виборі? В випадках, коли пропонована група товарів цілком задовольняє покупця, це дійсно перемога і досягнення для обох сторін. Сьогодні, правда, ми стаємо свідками ситуації, коли процес вибору спрощується до набору дуже простих дій, які покликані продемонструвати моментальний результат.

Трохи подробиць

Ось вже кілька років поспіль досі невідомі поняття smartmobs і pricechecking  стали якщо не головною, то дуже серйозної проблемою рітейлу. Судіть самі – інтернет став максимально доступним і дізнатися про тому, які ціни пропонують конкуренти на аналогічний товар, може будь-який, хто користується смартфоном. Маркетологи почали Шукати рішення подібної завдання, якого на даний момент немає. Динамічне ціноутворення, нові експерименти з форматами і взаємодія з покупцями.

Спостерігаючи за ситуацією на ринку, не складно прийти до висновків: FMCG/MA-ритейлеры знаходяться в пошуку, а вот  DG-сектор остаточно прийняв рішення.

Живі приклади

Наведемо простий і очевидний приклад. Не так давно баварський автомобілебудівник BMW оновив свій головний сайт. Якщо до цього інтернет-ресурс BMW був нічим іншим, як класичним сайтом компанії, яка заробляє на продажу автомобілів, то сьогодні ця функція покладено на сайти дилерів і дистриб'юторів, які, втім, теж змінюються. Що ми бачимо на новому сайті баварцев? По суті, це інтернет-журнал, в якому розповідається про стилі життя, инновациях, дизайні і ефективності.

Улюбленим прикладом маркетологів став сайт RedBull, котрий, мабуть, став першопрохідцем в відмову розповідати на інтернет-сторінках про самому продукті. І якщо тоді дане рішення було, м'яко кажучи, нетривіальним, на сьогоднішній день даний підхід успішно переходить в мас-маркет і перетворюється в новий тренд, стандарт по выстраиванию відносин з клієнтами.

Безумовно, описані вище приклади багато читачі можуть віднести до сектору В2В, проте можна зробити акцент на тому, що подібного роду поділ стрімко втрачає актуальність і інструменти, прийоми маркетологів зазнають великі зміни. Ви вже випробували на практиці рішення пустити прямих конкурентів всередину власного бізнесу і відносин з клієнтами? Сьогодні бізнес намагається вибудувати якісний сервіс, котрий, втім, в деяких випадках виходить настільки сирим і неефективним, що банально відлякує клієнтів, які і так усi знають.

На сьогоднішній день стратегія оттачивания свого сервісу перестала бути ефективної і замовчувати про своїх прямих конкурентах також неможливо. Передові компанії, працюють на ринку, давно усвідомили, що їх задача – перетворитися в інформаційного лідера свого сегмента. Мова не йде про хвалебних постах по всьому інтернету – головні сайти компаній перетворюються в величезні інформаційні портали, де зосереджена багата база знань як для споживачів, так і для конкурентів.

І тут ми підходимо до самому цікавого. Задача бізнесу – продавати і, незважаючи на змінився вектор розвитку, описаний вище, продажу не припиняються. По суті, компанії працюють над экспертностью споживачів і, тим самим, позбавляє їх від потреби робити вибір. Процес, безумовно, дуже довгий і дорогий, проте якщо бізнес тільки починає розвиватися – безперечно варто вкладатися в це напрямок, створюючи «микс» з нав'язливими моделями продажів, які поки не втрачають своєї актуальності.

Сьогодні в маркетингу приказка «хто володіє інформацією, той володіє миром» знаходить нове значення і розуміння. Експертний аналіз і правильна подача дозволить домогтися великих результатів.

Взаємодія з конкурентами або варто чи показувати їм таємницю свого бізнесу?

Мабуть, сьогодні не залишилося галузей без конкуренції (виключаючи державні монополії) і усi ми знаємо, що залучати клієнта вже дуже складно. Да, ще не так давно споживача можна було просто «зловити з улицы» і «затащить» для угоди в офіс, сьогодні ситуація дуже сильно помінялася.

Для кращого розуміння смоделируем ситуацію. Маркетинговий відділ відмінно спрацював, вдалося «поймать» клієнта і завести його в своє представництво де, несподівано, знаходяться конкуренти і терпляче чекають, коли ви зробите всю «черную» роботу за них, а потім запропонують споживачеві зробити вибір між вашим продуктом і продуктів конкурентів.

В даному Під кінець мало позитивних сторін, але це наші реалії. Якщо раніше ритейл-індустрію, фактично, рухала лінь (клієнт не хотів їхати далеко, не хотів робити багато дзвінків, не хотів торгуватися), то сьогодні ситуація змінилася в корені – у кожного цікавить вас клієнта є доступ в інтернет і, виконавши несколько  торкань на екрані свого смартфона, він швидко знаходить відповідні альтернативи і далеко не завжди вибір буде зроблений в вашу користь.

Що в підсумку?

Простим мовою – раніше про ваших конкурентів просто не знали, і це було основним козирем компанії. Сьогодні цього немає і, що Дивно, одним з самих ефективних способів є взаємодія з конкурентами. Да, не зі усіма, але максимально близькими по ідеології.

Хочете приклад успішного взаємодії? Звертаємося до Amazon – на сайті можна придбати нові книги, а також книги, які вже були в використанні. Як наслідок, можна вибирати пропозиція не тільки від самого магазина, але і його партнерів. Або клієнт купує нову книгу за певну суму у самого «Амазона», або купує вдвічі дешевше старе видання від партнера компанії.

Виникає питання – чому компанія дозволяє купувати у прямих конкурентів? Усi просто – переваги і «народну любовь» отримає та сторона, яка стала вхідний точкою споживача на ринок, а зовсім не той, хто пропонує власні послуги.

Як не відлякати клієнта сервісом?

Ненав'язливий, уважний і персональний сервіс завжди йде в плюс компанії, проте існує і зворотна сторона, яка здатна легко пессимизировать становище вашої компанії на ринку.

Що таке «персональний сервис»? Да, надати клієнту особистого менеджера – відмінне рішення, проте ніж довше клієнт компанії буде взаємодіяти зі своїм менеджером, тим більше реальними стають ризики, що клієнт перенесе вектор уваги з продукту на особистість менеджера. З цим пов'язана лякає статистика – дослідження показують, що практично 15% лояльних клієнтів йдуть від компанії разом з менеджерами, з якими вони пропрацювали на впродовж 3-х років.

Да, ці ризики застосовні для, перш всього, B2B сегмента, проте в останнє час це починає набирати актуальність, в тому числі для B2C.

По даними досліджень, ймовірність покупки в торговельної точці падає на 25% в випадку, якщо консультант, що знаходиться поруч з клієнтом, активно пропонує свою допомога з вибором. Таке вторгнення в приватне простір. А якщо товар «смущающий» (скажімо, контрацептиви), то показник збільшується до 37%. В деяких випадках навіть необережний погляд на клієнта може привести до зміни його поведінки в торговельної точці.

Рух індустрії

Сьогодні намітився стійкий тренд – клієнт прагне до так званої «анонимной» покупці і компанії, які доставити товар в упаковці без опису змісту, впевнено здобувають верх над представниками традиційного рітейлу. Мабуть, цим і пояснюється популярність кас самообслуговування, які дозволяють приховати товар від поглядів продавців і інших покупців.

Якісний сервіс – відтепер це не тільки турбота ритейлера про правильної покупці, але також турбота про приватності і комфорті процесу вибору і придбання. Справа не в тому, що менеджер повинен бути ненав'язливим – не має бути свідків, проте в межах досяжності у клієнта завжди повинна бути кнопка виклику консультанта.

Про ролі SMM стратегії в наше час

Практично половина контенту, котрий представлений в мережі інтернет – це сміття, наводить на користувача тугу і не викликає ніякого інтересу. Це відбувається повсюдно, на всіх ресурсах і трапляється тоді, коли адміністрація паблика приймає рішення працювати над інформаційним потоком, не замислюючись, при цьому, про користь, яку отримати передплатник. Як наслідок, популярність постів знижується, і контакт з аудиторією пропадає.

Корпоративні сторінки і тематичні групи дуже часто нікому не потрібні і просто спамят в стрічки передплатників. І знову повертається лінь – незважаючи на то, що інформація не представляє цінності для ЦА, Шукати кнопку «отписки» немає бажання. Якщо ваш контент не викликає інтересу у користувачів – це може говорити лише про тому, що у вас немає стратегії.

Стратегія контент-маркетингу, інтернет-маркетингу і стратегія SMM – яка (масло масляне), при цьому, стратегією в повному розумінні цього слова і не є. По суті, це алгоритм дій маркетологів, які ставлять завдання, роблять конкретні кроки і вводять систему оцінок. Усi добре, за винятком основного – не враховується контекст.

Усi справа в тому, що інтернет-маркетинг від стратегічного контексту діяльності компанії перетворює «інтернет-стратегии» в абсолютно даремні інформаційні комплекси.

У кожного продукту є власний життєвий цикл і для його обслуговування організації не обходяться без різних інструментів, согласующихся з великим кількістю всіляких бізнес-процесів – сюди відносяться логістика, кадрова політика, виробнича стратегія, дистрибуція, фінанси, R&D.

Далі, спираючись на дані інформаційні потоки, можна формувати свій план дій по залученню зацікавленого клієнта.

Працює чи це?

Здавалося б, усi очевидно, але чому ж тоді на ринку це ніхто не робить? Усi просто – профільні компанії за це не беруться або не мають достатньою кваліфікації, а ось клієнтам це практично ніколи навіть не приходить в голову. Інструмент недооцінений і цього є причина.

Отже, допустимо, ваша компанія запланувала рекламний флайт. Задіяний підрядник, креативне агентство, почало роботу по створення комерційних відеороликів. Роботи багато -  проводиться аналіз аудиторії різних ТВ-каналів, їх інтеграція з indoor і outdoor. У вас ще багато роботи – протестувати ролики на цільової аудиторії, розрахувати синергетический ефект. Скільки ж потрібно витрат, скільки зусиль докласти і скільки пунктів має узгодити керівництво? Переконливо, не так чи?

Далі доцільно порівнювати цей проект з витратами часу, сил і грошей на публікацію нового поста в соц мережі. На обличчя дешевизна публікації (яка практично безкоштовна) і це змушує розслабитися і відмовитися від формування «вхідного ценза». Грубо кажучи, якість мало кого хвилює і реальну цінність поста практично ніхто не оцінює. Замовники і агентства грають «свій концерт» - постів генерується багато, проте цінності вони не несуть. Як наслідок, аудиторія швидко втрачає лояльність, оскільки нікому і в голову не приходить порахувати рентабельність поста.

Проте усi пізнається в порівнянні – якщо одна публікація варто копійки, то кілька сотень постів вже вимагають відчутного бюджету. Да, діяльність такого роду може не вимагати прямих фінансових витрат, проте у споживачів віднімається час, яке часто зовсім витрачають даремно.

На сьогоднішній день соціальні медіа – ефективний інструмент взаємодії з споживачем. І, що саме головне, він доступний – раніше донести інформацію до ЦА було складно і дорого, сьогодні ж це просто і дешево. Саме це знецінило вхідний ценз для тих, хто працює над процесом, а також для керівництва.

Що ми бачимо?

Пости з соцмереж рясніють надмірно продающим, нав'язливим контентом, котрий не потрібен споживачеві. Природна реакція на надмірну нав'язливість – відмова від співпраці з джерелом спаму.

Да, в наше час донести інформацію до користувача в мережі інтернет просто, як ніколи. Проте в деяких випадках легкість доступу відіграє злий жарт – вимоги до контенту падають, кваліфікація виконавців падає, а споживач не вірить SMM.

Сьогодні інтернет – отличный  і доступний спосіб пошуку клієнтів, проте це не значить, що можна економити на послуги і контенте.

Пам'ятайте, що ефективний SMM – складний, багатогранний і дорогий процес. Задача, яка варто перед бізнесом сьогодні - вкладення в контент, це сама ефективна і окупаемая (на довготривалому відрізку часу) стратегії. Реальна економія лише на вартості донесення (в порівнянні з тим ж ТВ), але і тільки.

Чому бізнес не вміє працювати з інструментом позиціонування

Інструмент позиціонування неймовірно ефективний в умілих руках, це краще озброєння маркетолога. Проте, як це часто буває, працівники індустрії не завжди розуміють його суть і нюанси використання.

Часи змінилися і період, коли підрядники створювали позиціонування з нуля, «придумывая» його, давно позаду. До речі, усi почалося ще 50-х роках минулого століття. Саме тоді Девід Огілві почав використовувати підхід для запуску таргетированной реклами (на певну аудиторію). Він, до речі, і є автором самого терміна «позиционирования».

Але якщо у Девіда Огілві були лише міркування про бренд і рекламі, то Райс і Траут в 60-х роках вже створили справжній прообраз маркетингової концепції, яку ми знаємо. «Позиціонування в голове» - positioning on mind тут розкривається не як креатив, а як процес, спрямований, перш всього, на досягнення результату.

Що в підсумку? Улюблена приказка маркетологів – «говоримо Траут, маємо на увазі Огилви». Ця концепція не здобула великий популярності, значно поступившись класичної рекламної. Людині властиво йти по шляху найменшого опору і після цього початок створюватися позиціонування для груп товарів, які в цьому і не потребували.

Вся проблема в тому, що маркетингова концепція не передбачає тільки пошук вільної ніші або аналіз конкурентів. Словосполучення «Positioning on mind» - мета, а зовсім не результат або ж ідея.

Суть позиціонування

Позиціонування дуже вигідно для будь-якого крупного гравця ринку, адже, по суті, створюється стереотип в суспільстві, має зв'язок з торговельної маркою вашого підприємства. Ви, як споживач, згадуєте бренд, продукт і компанію при виникненні який-або потреби. Справа за малим – досягти поставленої мети.

Очевидно, необхідно запускати процес тактичної реалізації, котрий має пряму зв'язок з сегментированием аудиторії, проте робити це потрібно не на основі конкурентного аналізу, а базуючись на конкурентної стратегії. Залишитися в пам'яті у клієнта, перетворитися в асоціацію – це нешвидкий процес, котрий зажадає відчутних витрат. Потрібно не розробляти рекламні слогани (хоча без цього не обійтися), а кардинальний перегляд бізнес-процесів для створення позиціонування.

Ми живемо у час, коли споживачі як ніколи сильно впливають на бізнес, його розвиток і тренди. Нерідкі випадки, коли великі угоди зривалися з-за невідповідності точки зору коментаря топ-менеджера компанії де-то в соц мережі на абстрактну тему.

Маркетингова задача перетворилася, тепер в неї входять такі пункти:

1. Реалізувати задачу, яка була поставлена в гіпотезі позиціонування.
2. Планувати процес.
3. Досягти поставленої мети.

Цим пояснюється поточне становище речей на ринку – компанії не мають особливого уявлення, що вони продають. Клієнти ж не розуміють, що купують і на ніж ж взагалі грунтується вибір. Проте якщо ваша ЦА вже знайшла впевненість і здатна її чітко сформулювати – вітаємо, ваші вишукування увінчалися успіхом! Час ставити нові завдання.