Випадок: Інтернет -магазин одягу для домашньої ROI = 788%

Про проект:

Тематика: Оптово-роздрібний інтернет-магазин домашнього текстилю
Період робіт: Липень 2013 — нині час
Особливості проекту: Оптимізацією сайту ніхто не займався. За всім цим ховалася сумна картина: непродуманное usability, дубли сторінок, разворованный контент і інше. Набір проблем характерний для більшості нових проектів.

Задача:

Отримати 10 000 унікальних відвідувачів в місяць через 4 міс. робіт. Дальнейшая работа по забезпечення положительной динаміки роста даного показника.

Інструменти успіху:

• SEO;
• e-mail маркетинг;
• контент-маркетинг;
• юзабіліті.

Від самого початку на проект была використана схема трафикового просування. Т.е. після підготовчих робіт, оплата проводилася виключно за кількість залучених користувачів.

Етапи робіт:

Перший етап (1-2 місяць). Підготовчий:

Прекрасно розуміючи, що проект слабо підготовлений до просуванню, не було сенсу братися за зовнішню оптимізацію, не розібравшись з внутрішніми проблемами. Як правило, саме вони більше всього гальмують розвиток сайту в перші місяці.
Герой цього кейса був типовим зразком молодого сайту зі усіма витікаючими наслідками:

1. Погана індексація сайту — менш 20% сторінок в основному індексі Google.
2. Погано продумана структура сайту — щоб потрапити на деякі сторінки потрібно здійснити більше 3-х кліків. 
3. Низька швидкість завантаження сайту.
4. Наявність дублів і битих посилань.
5. Багато неинформативных сторінок (сторінка входу в особистий кабінет, службові доступи і т.д.).
6. Відсутність контенту на сайті — тексту не було навіть в основных розділах.
7. Дублювання або відсутність мета-даних на 80% всіх сторінок.

Як і слід було очікувати, вийшов «классический» набір проблем. Основной объем работ по їх усунення пришелся саме на перші 2 місяці просування. Зволікати було не можна, адже ніж швидше сайт почне нормально індексуватися ПС, тим більше часу залишиться безпосередньо на зовнішню оптимізацію.

Особое увага варто приділити організації структури сайту. Даний магазин використовував кастомную (нестандартну) CMS і клієнт был категорично не готовий до запропонованим якісним змінам на старті просування.

Вихід був знайдений в вигляді упрощения структури магазина з поділом по рівнями:
1. Категорії (наскрізні посилання в меню).
2. Підкатегорії (так ж наскрізними посиланнями в меню).
3. Товари.

В підсумку, без обліку сторінок пагинации, користувач міг потрапити на будь-який товар в 2 кліка, що существенно спростило пошук товарів як клієнтам магазина, так і пошуковим система. Помітно збільшився показник індексації сайту.

Увага! Практичний порада:
Про важливості грамотної структури сайту для оптимізації. Ці действия помогли вирішити наступні завдання:

• у-перших, оптимально розподілити вага з Головною сторінки на сторінки виробників і категорії товарів, які є продвигаемыми;
• у-друге, користувач і пошукова система змогли потрапляти на картки товарів всього в 2 кліка (УВ2). Як результат — швидка індексація сторінок і зниження показника відмов.

 

В відповідно с правилами внутрішньої оптимізації, усi сторінки, починаючи c Головною і закінчуючи картками товарів, були оптимізовані. На посадочних сторінках был розміщений спеціально підготовлений контент. На всіх інших сторінках була проведена повна оптимізація мета-даних.

Отже, що ж ми зробили за ці 2 місяці:

1.

Зібрано семантическое ядро >2000 ключів.

2.

Розроблена коректна структура сайту.

3.

Написаний і розміщений контент на продвигаемых сторінках.

4.

Видалені або закриті від індексації дублі.

5.

Закриті від індексації неинформативные сторінки: корзина, сторінка замовлення, сторінка реєстрації і пр.

Як результат — вже до кінця другого місяці робіт сайт почав ранжироваться по 60% ключей з семантичного ядра, зросла кількість сторінок в індексі пошукових систем, пішов перший відчутний трафік (кликабельно).

Другий етап (3-5 місяць). Основний:

Базова оптимізація — це добре, але якщо орієнтуватися на среднеконкурентные або высококонкурентные ринки (як в нашому випадку), потрібно мати не просто добре оптимізований сайт, а стратегію розвитку і позиціонування свого продукту.
Тому ми подбали про складанні среднесрочного плану робіт на 3 місяці, котрий включав роботу по таким напрямками: SEO (продовжили працювати), підключили usability, контент-маркетинг і работы по построениею ссылочного профілю. Далі, ми детально опишемо особливості кожного з процесів.

Посилальна стратегія

Нами були визначені ключові метрики:
• швидкість нарощування ссылочной маси — в середньому ми контролювали приріст зворотних посилань (унікальних доменів) в межах 70-100 нових в місяць.
• відсоток співвідношення прямих, безанкорных і розбавлених анкорных фраз. В даному випадку відмінно відпрацювала схема 20%|70%|10%.

Увага! Практичний порада:
Контент-план і посилальна стратегія коректувалися кожні 2-3 місяці в залежно від сезонності товарів.

Usability

Змін зажадали шаблони картки товару і сторінки категорій. Були додані елементи, які значно підвищили рівень конверсії.

Категорія товарів БЫЛО:

Категорія товарів СТАЛО:

Картка товарів БЫЛО:

Картка товарів СТАЛО:

Контент-план

Тематика блогу була визначена практично без коливань — це повинні бути статті про тому, як жінці правильно підібрати той або інакший вид одягу.

Ми розуміли, що конкурувати в світі модних журналів марно, тому вибрали саме напрямок повсякденному практичності.

Як результат — в Блог приходило до 20% всього трафіку. В надалі ця цифра варіювалася і за весь період склала ~16,5%.

Результати по истечению другого етапу робіт представлені на графіку:

Третій етап роботи (6-13 місяць). Закріплення і розвиток:

Після получения результатів від використання seo-інструменту, ми не перестали думати над тим, як ще поліпшити показники онлайн-продажів, використовуючи при цьому розумний бюджет. Орієнтувалися на наступні напрямку: 

1.

Коректувалася посилальна стратегія з метою «дожать» залишилися за межами ТОП-5 запити з хорошим потенціалом по трафіку.

2.

Регулярно анализировались найбільш важливі продвигаемые сторінки на предмет поліпшення юзабіліті і контентной складовою. Це дозволило краще «заточить» їх під інтереси користувачів і отримати як приріст по трафіку, так і в вигляді підвищення відсотка конверсий зі сторінок.

3.

Розширення асортименту товарів, і як наслідок семантики, дозволило отримати додатковий приріст по трафіку і продажу.

Также було прийнято рішення застосувати ще один інструмент - e-mail маркетинг.

E-mail маркетинг

В течение більше ніж півроку існування сайту вдалося зібрати близько 3 000 клієнтських e-mail. Маючи власну базу клієнтів, грубим упущенням було б не скористатися нею.

Ми глибоко переконані, що використання спамных розсилок з покупними базами в корені негативно позначається на репутації бренду і здатне нанести більше шкоди, ніж користі. Наш бренд вже був досить відомий широкої аудиторії покупців і ми запустили першу розсилку.

Коли ми почали говорити клієнту про необхідності впровадження даного інструменту, він скептично відповів: «Це не працює. Я це вже делал». Аналітика погодилася, підтвердивши, що ні в однією багатоканальної послідовності e-mail маркетинг не був задіяний. Це значить, що розсилка не допомогла здійснитися ні однією конверсії (продажу).

Після того, як ми побачили розсилку, яку почав виробляти клієнт самостійно, як тільки запустив сайт, усi стало на свої місця. Виглядала вона так:

Посилання на сайт не працювала, по номеру, котрий вказано в листі, відповідав (ви не поверите…) салон краси! Про яких продажах могла йти мова?!

На що ми звертали увага в першу чергу, коли почали аналіз:
• зовнішнє оформлення листи;
• сегментирование аудиторії на основі даних открываемости листів і товарів, раніше куплених користувачами;
• експерименти з інтервалом розсилки, днями тижні і часом діб;
• експерименти з співвідношенням коммерческого/не комерційного змісту листів.
Ми почали з листи і «немного» його переробили:

Трохи поекспериментувавши з періодичністю, ситуація значно покращилася. Аналитика явно вказувала на то, що e-mail маркетинг здійснює як самостійні продажу, так і є важливим ланкою в послідовності здійснення конверсий:

Варто відзначити, що інструмент e-mail розсилок є одним з найменш витратних інструментів маркетингу і повинен обов'язково бути присутнім в «арсенале» кожного e-commerce проекту.

Увага! Практичний порада:
Що ми посоветуем тим, хто планує підключити e-mail в як інструменту продажів для свого проекту:

• Тестові розсилки. Протестуйте різні варіанти заголовків листи і його верстки, а также текстового наповнення. Кожен варіант розішліть на різні адреси і проаналізуйте віддачу.
• Підвищуйте узнаваемость бренду, а не намагайтеся продати з першого листи. Ненав'язлива розсилка з правильним співвідношенням комерційної і некомерційної складовою (зазвичай 20% до 80%) постійно нагадує покупцеві про активному існування бренду.

Результат третього етапу роботи над проектом, можна побачити на цьому графіку:

ИТОГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ:

Підведемо загальні підсумки. Витрати по проекту склали 72000грн.
Согластно даними e-commerce і озвучену клієнтом маржинальность в 35%, повернення інвестицій онлайн каналу за останні підлога року склав:

ROmI = 788.34%



На даний момент продовжуємо активно працювати над проектом в силу настав осіннього сезону 2014. С середини осені нами планується активна робота з інструментом соцмедиа, т.до. він показує колосальні результати для даної тематики.