Інтерв'ю з Денисом Кукліном. 2 -а частина.

Сьогодні понеділок, а значить, саме час попрацювати, не так чи? Пропонуємо почати нову робочу тиждень з познавательного матеріалу. Першу частина інтерв'ю з Денисом Куклиным ви вже читали, а ось і друга частина, яка присвячена переважно копирайтингу. Втім, поради Дениса знадобляться не тільки копирайтерам, але і всім, хто прагне до вдосконалення своїх професійних навичок. Отже, продовжимо...

Чому Ви почали писати продають тексти? Що Вам допомагало розвиватися в цьому напрямку? Які книги виявилися Вашими помічниками? У кого Ви вчилися? (Врахуйте, Ваші поради можуть допомогти багатьом копирайтерам, які давно бігають по замкнутому колу і шукають вихід на більше високий рівень свого професійного розвитку.) В який-то момент виникла проблема. Ми пропонували ринку послугу, причому — дешево по порівнянню з її цінністю. Попит був. Але чому-то ніхто не замовляв. Мене це засмутило, і я почав розбиратися, в ніж причина. До тому моменту я був аналітиком в одному з рекламних інтернет-агентств, то є уявлення про маркетингу мав. Думаю, да що ж таке, чому не купують? Це стало для мене приводом дізнатися, що таке продають тексти. Я переписав текст на ту послугу, усi закрутилося, пішли замовлення, ми в кілька раз підняли ціни, побачили які-то гроші. Для мене це був сигнал до тому, що треба розвиватися саме в цьому напрямку.

Для продають текстів в копирайтинге є 2 шляху. Перший (по якому йшов я) — це коли потрібні продажу і починаєш з'ясовувати, що ж таке робити, щоб ці продажу з'явилися. Другий шлях — це шлях тих копірайтерів, які раніше писали слогани, неймы, статті і інші продукти копирайтерской діяльності. А потім по який-то причини вони почали писати продають тексти. Якщо мені не змінює пам'ять, Дмитрий Кіт пройшов саме по другого шляху. Новачкам я б порадив, в першу чергу, визначитися з тим продуктом, котрий вони будуть продавати. Для мене в цьому сенсі хорошою школою став телемагазин, в інтернет-магазині якого я працював. У мене були товари, які треба було рекламувати, і була можливість тестувати ідеї — я дивився, яка розсилка краще відкривається, яка СМСка краще продає. Повертаючись до копирайтерам, скажу: якщо людина на кого-то працює, то певна частина задач вирішена — у нього є продукт. Далі треба написати який-то текст і почати вимірювати. Якщо говорити про фрилансерах, то вони в досить непростий позиції: як їм себе продати? На цю тему теж є тренінги, шукайте.

Якщо говорити про послідовності дій для новачків в копирайтинге, то вона виглядає так:

• Знайти продукт.
• Сходити на тренінг, де змусять написати текст під ваш продукт/услугу, і опублікувати цей текст.
• Запустити спліт-тест для виміру ефективності тексту.
• Писати текст на наступного продукт і аналізувати надходять результати.

Паралельно можна читати літературу і дивитися чужі тексти. Самий справжній зріст продає копірайтера починається тоді, коли він бачить результати своєї роботи. Допустимо, коли ви берете послугу своєї компанії, переписываете для неї вже існуючий текст і бачите, що продажу виросли, до наприклад, на 25-30%. Плюс власник заробив з вашої допомогою 5 тис. доларів. В такому случае  ви цілком можете попросити собі підвищення зарплати або премію. Це дуже сильно мотивує розвиватися далі. Ні одна книжка не мотивує вас так сильно, як шеф, вручаючи конверт з премією.

Денис, дуже хочеться побачити Ваші продають тексти. Я розумію, що зараз немає для цього можливості. Може, хоча б підкажете сайти, на яких вони розміщені? Ваш питання — приклад класичного питання замовника. Коли мене рекомендують без вказівки спеціалізації «Продажу текстом», замовник дзвонить і просить «показати примеры» текстів. Такий шаблон прийшов з звичайного копирайтинга в продає: людини оцінюють по красі його текстів. Цей підхід кілька помилковий, оцінювати треба результат. Ну, або гарантію результату.

Можна зайти на сайт telemedia.ua. Я думаю, там до сих пір які-то мої тексти розміщені. Просто, коли пишеш текст на товар, його прибирають відразу після того, як прибирають з продажу сам товар. Читаючи текст, треба віддавати собі звіт в тому, хто цільова аудиторія цього тексту. Іноді це не текст поганий, а просто ви до цільової аудиторії не ставитеся. Мої тексти, до наприклад, можна знайти і на сайтах cdma.ua, recruit-alliance.kiev.ua.

Які, по-Вашому, фразы/слова/приемы можуть запросто вбити ефективний продає текст, якщо наповнити його ними? Потрібно розуміти: то, що для однією аудиторії — шаблонний текст, для інший може бути креативом. Універсальних продають фраз немає. Є більше і менш побиті. Якщо говорити з прикладами, то улюблений шаблон в тексті «Про компании» — це «молода, динамічно розвивається компания». Сеошники часто грішать описами в дусі «пошукове просування і оптимізація сайтів — це комплекс заходів, спрямованих на досягнення високих позицій в видачу пошукових машин». Тут, швидше, потрібно говорити про шаблонах в мисленні, з-за яких виходять такі ось шаблони в тексті. Ще один фактор, з яким я борюся, це марнослів'я, коли в тексті багато «воды». Є такий параметр, як «смислова емкость» — кількість сенсу в одиниці тексту. Коли він низький, люди починають «скользить» по тексту, не сприймаючи його цілком.

Що б Ви побажали новачкам, які хочуть відвідувати майстер-класи і тренінги по копирайтингу, але не знають, до кому ходити, кого слухати? Перш всього, тренер повинен бути граючим, в сенсі — пишучим копірайтером, у якого можна замовити тексти. То є, цей тренер пише тексти на замовлення. Справа в тому, що є копирайтеры, які тренінги ведуть, а під замовлення тексти не пишуть. Мені здається, що такі люди менш корисні. Другий критерій — хто цей людина як тренер. Не кожному копирайтеру дано стати тренером, як не кожен хороший футболіст може стати хорошим тренером по футболу. Щоб оцінити людини як тренера, теж потрібно дивитися на результати студентів. Але, як мінімум, подивіться відео його тренінгів, або сходіть на вступний Майстер-клас. Адже кохання до предмету починається з любові до викладачеві. Третій побажання — не зупиняйтеся на одному тренере, порівнюйте різних. Вчіться не тільки у тренерів. Аналізуйте чужі готові тексти, шукайте, в ніж вони гарні.

Не можу не торкнутися питання гіпнозу. Ваша спеціалізація — Эриксоновский гіпноз, правильно? В ніж його суть, в ніж користь для копирайтинга? Як він діє і навіщо потрібен?
Гіпноз — така штука, яка овіяна купою міфів. Хто-то починає нервувати, коли говориш, що займаєшся гіпнозом. Адже мало людей знає правду. Плюс до всьому телебачення роздуває вогонь боязні до гіпнозу. В якому-то сенсі, Эриксоновский гіпноз, як SEO. Його теж бояться недовірливі люди, яким я теж був... Я, зізнатися, боявся SEO ще 3 року назад: а раптом сеошники розлютив Гугл, і він забанит мій сайт? Це ж страшне справа — намагатися впливати на таку махину, як Гугл. З гіпнозом, як і з SEO, пов'язане багато міфів. Миттєво загіпнотизувати і миттєво вивести в ТОП — майже про одному і тому ж. Про малоймовірному. SEO, як і гіпноз, звинувачують в маніпуляціях. Тільки SEOшник маніпулює пошукової видачею, а гіпнотизер — людьми. Хоча, і в гіпнозі, і в SEO основа одна — це довіру. Довірчі відносини між промовистою і слушающим. Між поисковиком і сайтом. У сеошников, до речі, і термін є — ТРАСТовость називається. Якщо я правильно розумію, він описує то, наскільки Гугл довіряє тому або іншому сайту.

На самому справі, Эриксоновский гіпноз — це звичайне людське спілкування. Ми ж впливаємо один на друга, коли спілкуємося, навіть якщо не вчилися гіпнозу. Просто гипнотизеры оптимізують своє спілкування, щоб довіру виникало швидше. Тільки роблять це не прямо, а опосередковано. Точно так ж, як і сеошники займаються оптимізацією сайту, щоб його швидше полюбив Гугл. По суті, займаючись непрямим впливом на пошукову видачу. Що значить «оптимізують общение»? Ну, сеошник знає про безліч параметрів сторінки і змінює їх (тайтл, перелинковка, хедер). І гіпнотизер знає про різні вербальні конструкції і змінює їх. В цьому місці гіпноз починає перетинатися з копирайтингом в тому сенсі, що для гіпнозу теж дуже важливо розуміння: що слухачеві сказати такого, щоб йому було цікаво? Для продає копірайтера важливо розуміти внутрішній мир заказывающего людини: його страхи, його переживання, очікування.

Ви застосовуєте методи гіпнозу при написанні кожного продає тексту, або це повинен бути особливий текст? Самий кращий текст — це текст, написаний так, ніби ви говорите з читачем. Просте спілкування — це і є гіпноз. І ті самі непрямі навіювання, яких багато побоюються, завжди присутні в мови будь-якого людини, хоче він того або немає. Тому, можна сказати, що навіть ті, хто нічого не знають про гіпнозі, їм користуються. Не усвідомлюючи цього. Моє відміну в тому, що я усвідомлюю.

Я знаю, що в Києві Ваші майстер-класи і тренінги проводяться регулярно. Плануєте чи Ви в найближчим час організувати що-то подібне в Харкові? У вас є співтовариство інтернет-маркетологів. Там періодично проводяться зустрічі. 22 листопада я приїду на таку зустріч і розповім про основних принципах і навичках, які потрібні, щоб написати продає текст.

Якщо коротко, їх 3:

• Включати в читання.
• Вміти утримувати увага до кнопки «Заказать».
• Знімати заперечення в тексті (це самий непростий навик).

Приходьте, вас чекає кілька відкриттів.

Мені вперше вдалося поспілкуватися не просто з копірайтером, а і з гипнотизером, що додало цієї бесіді особливого смаку. Денис, велике Вам Дякуємо за то, що приділили нам час. Чекаємо Вас в Харкові!

Друзі, якщо вам є що сказати по темі, або ви хочете задати питання Денису, добро просимо в коментарі .