Інтерв'ю з Денисом Кукліном. 1 -а частина.

Друзі, сьогодні в гостях у ТурбоБлога Денис Куклін — відомий копірайтер і фахівець в області Direct response marketing. Денис є активним учасником тематичних семінарів і конференцій, а також регулярно проводить власні майстер-класи і тренінги по копирайтингу і e-mail маркетингу, веде розсилку і блог www.direct-response.com.ua. Давайте знайомитися .

Денис, якщо Ви не проти, я б хотіла задати Вам питання і по Direct response marketing, і по копирайтингу. Дайте, будь ласка, своє розуміння такого явища, як Direct response marketing. Для мене це інструмент, котрий генерує миттєву реакцію від покупця після контакту: будь то смс, яка мотивує передзвонити відразу, або текст, котрий підштовхує до якого-то дії відразу ж після прочитання, або відеоролик — не важливо. Ключовий принцип Direct response marketing — це миттєвий відгук. Результат, котрий помітний відразу.

Денис, ось Ви говорите, що інструментами Direct response marketing можуть бути смски, відео... Що ж, в конце решт, краще, що ефективніше?
Ви знаєте, мабуть, немає відповіді на питання «Що краще?» СМС, відео, текст — тут важливо розуміти, що ви підбираєте інструмент, виходячи з своїх бюджетів і цільової аудиторії. Підозрюю, в інтернеті складно знайти аудиторію пенсіонерів. Швидше, їх простіше буде охопити телевізором або ще як-то. Питання «Що краще?» — це самий частий питання, котрий мені задають на тренінгу, майстер-класі. Тому навчати я починаю з розповіді про спліт-тестуванні — про серце Direct response marketing’а.

В свою чергу, скажу: якщо виникають такі питання, значить, ще немає конкретного на них відповіді. Конкретний відповідь: «Протестуйте і зробіть свої выводы», — дійсно мало кого радує. Простіше вірити, що існує прийом, котрий универсален для всіх абсолютно випадків. Головне — записати його зі слів профі, і половина справи зроблена.

Як Ви вважаєте, на який стадії знаходиться український директ-маркетинг, існують чи які-то його відмінні риси?
Мені не зовсім зрозуміло, а які бувають стадії?

Можливо, початкова, можливо, ми вже усi зрозуміли і тепер прогресуємо в цьому напрямку, і на нас орієнтуються інші країни... Першопрохідці — американці, а ми просто йдемо слідом. Сказати, що ми на початкової стадії... Я не знаю. Директ-респонс маркетинг в Росії, да і в Україна, почався з каталожних клубів дистанційній торгівлі. Потім, естафету перехопили телемагазины, з їх «продающими» відеороликами, які підштовхували купити відразу. Телемагазины купували права на видеодорожку, підкладаючи до ній російське аудіо. Якщо подивитися на частини роликів, ви побачите людей, які одягнені не так, як ми. Ми так ніколи не одягалися. В цих відео — американці з 70-80-х, навіть якщо їм придумали українські імена, навіть якщо вони розмовляють на українському. Аналогічно було і з текстами. Спочатку просто переводили, залишаючи той ж стиль, ті ж підходи. Ну, а потім почали враховувати особливості слов'янської ментальності. Якщо американці легше переносять «крик» в вигляді багатьох оклику знаків, заголовки в п'ять рядків червоним кольором, то нам потрібно що-то інше.

Це правда, що американцям подобається червоний колір і багато оклику знаків Я не знаю точно, подобається або немає, просто тому що я не проводив ніяких тестів на англомовних сайтах. І не американець я. Просто ті, хто копіював американців «в лоб», такий ось кричущий стиль могли запускати навіть для серйозних бізнес-проектів, де це недоречно.

Що б Ви порадили почитати по темі «маркетинг прямого отклика»: книги, блоги…? Ви знаєте, тут, мабуть, рекомендація буде — не почитати, а пописати. Написаний текст продає краще прочитаного. Ще хороший спосіб навчитися — це від руки переписувати чужі тексти. Зазвичай, коли люди хочуть почитати, то для 90% це закінчується так — «шанували і заспокоїлися, можна не писать». Як, знаєте, купили квиток в фітнес-центр на рік і кожну тиждень обіцяємо собі піти туди. Щоб навчитися писати, краще всього сходити на який-небудь тренінг, де без всякого читання змушують писати.

Ризикну не погодитися з Вами. Мені здається, без знань, отриманих з книг, вчитися важко. Повинна бути яка-то база.
Якщо вам потрібен навик, краще вчитися саме йому, щоб не вийшов «штангіст-теоретик». Дуже часто читання книг веде в сторону від практичного розвитку. Якщо ну зовсім хочеться чого-то почитати, почитайте першопрохідців. Того ж Артлогуса, в сенсі, Павла Давидова. У нього багато матеріалів. Почитайте година-інший, а потім йдіть писати.

Можливо, тут оптимальний рецепт — поєднання теорії з практикою, де усi ж переважає практика. З мого досвіду і досвіду десятків людей, які у мене навчилися, можу сказати: коли людина просто пише, не звертаючись до десятку підручників і рекомендаціям авторів, і дивиться на результат, робота виходить куди ефективніше. Практика — набагато кращий учитель, ніж десятки навіть хороших підручників. Яку б вітчизняну друковану книгу по продающим текстам ви б ні взяли, — вони усi хороші.

Складно чи типовому маркетологу перекваліфікуватися в маркетолога прямого відгуку? Вимагає чи така зміна вектора діяльності великих жертв від фахівця? Якщо вимагає — яких? Я взагалі не розумію, навіщо перекваліфікуватися? Ні разу не бачив вакансій «Потрібні маркетологи прямого отклика». Я не знаю, чого хочеться маркетологам, і до чому вони йдуть. Набагато простіше взяти і стати маркетологом прямого відгуку власнику малого бізнесу. Тому що він вважає свої гроші, і йому потрібен результат, а не звіти про відвідуваності, про пошукової видачу, і ніж-то ще.

То є, у нього є реальна мотивація? Цілковито вірно. Ось, чому я говорив, що телемагазины одні з перших почали директ-маркетинг в Україна. Не тому, що вони прогресивні. Просто реклама на телебаченні варто дуже дорого, і, якщо її не «отбивать», то дуже швидко можна вилетіти в трубу. Якщо ви показуєте рекламу на каналах, з яких люди не замовляють, або в то час, коли не замовляють, або ролик, котрий не продає, то буквально за пару місяців ви разоритесь. Платити за телебачення стане не ніж. Тому, добре продають тексти власники малого бізнесу часто пишуть самі, тому що вони пишуть для себе. Вони розуміють: «Я зараз текст напишу, і він буде економити зарплату на моїх продажниках».

Ви ось говорите, вони «пишуть для себя»... Хіба це правильно? Текст адже треба писати для клієнтів? Я маю в увазі «для себя» — в сенсі для свого бізнесу. Звичайно, ви будете писати текст для людини, читає його. Але від самого початку він пише текст для того, щоб той приводив йому клієнтів і кожен день служив умножителем його прибутку.

Я чому цей питання задала: часто доводиться мати справа з клієнтами, які замовляють тексти під себе. То є — вони їх читають-оцінюють, кажуть, що їм не подобається... Але я б не була на їх місці настільки категорична, адже тексти повинні писатися для їх клієнтів. Це відома біль і проблема копірайтерів, яку я вирішую при першій бесіді з клієнтом. Я питаю, яка мета тексту, я прошу її вказати в брифе і попереджаю, що буду дотримуватися цієї мети. Я коли-то говорив, що готовий писати матюки слова яскраво-зеленим кольором на брудно-рожевому тлі, якщо це буде максимально збільшувати продажу. То є, я кілька раз попереджаю клієнта про тому, що текст йому може не подобатися, адже моя перша мета — збільшити продажу, а це різні завдання.

Ми так непомітно підійшли до питань по копирайтингу, але хотілося б зачепити ще питання e-mail розсилки. В ніж секрет e-mail розсилки? Ніж можна пояснити повальний інтерес до ній в останнє час? На конференціях і в кулуарах я одним з перших почав говорити про e-mail рассылках, про своєму досвіді їх використання. Три-чотири року назад було типове відношення до e-mail рассылкам як до спаму. У деяких людей до сих пір воно залишається, але вже в сильно меншою ступеня. Ви рацію, зараз про e-mail рассылках кажуть усi голосніше і усi позитивніше. Раніше, коли я говорив, що займаюся e-mail рассылками, мені говорили: «Про, спамер! А скільки варто на 2 мільйона адрес розіслати свою рекламу?» Перші мої майстер-класи були присвячені як раз тому, щоб навчити людей відрізняти e-mail розсилки від спаму. І в минулого році для мене був своєрідний внутрішній свято, коли я побачив, що Rozetka, найбільший бренд, котрий піклується про своєї репутації, перестала ховати свою базу і початку робити e-mail розсилки. Коли я отримав їх розсилку, то подумав: «Ну нарешті-то!» Да, там була просто розсилка з банальної акцією. Але сам той факт, що вони взяли свою величезну базу і зробили по ній розсилку, вже говорив про тому, що ринок готовий.

Ну, а на питання, чому виріс інтерес до e-mail рассылкам, відповідь досить простий: тому що e-mail розсилка — це один з небагатьох інструментів повторних продажів. Ви напевно знаєте, що залучення першого клієнта обходиться у багато раз дорожче, ніж повторна продаж. Допустимо, в інтернет-магазині продали який-небудь термос, а потім клієнту регулярно надсилають листи. Якщо в листі його що-то чіпляє, він йде і купує. Вартість продажу (є такий термін) прагне в даному випадку до нулю. Копнем ще глибше. Якщо подивитися Гугл Аналитикс, то трафік з e-mail розсилок виявиться самим якісним. Люди, які приходять на сайт з розсилки, більше цільові, вони більше часу проводять на сайті, у них менше показник відмови, у них максимальна конверсія. Уявіть: у вас в розсилці 10 тис. адрес. Нехай, 3 тис. відкрило ваше лист, з них при хорошому копирайтере на посилання клацне ну, мабуть, 1000-1500. З цих відвідувачів 100 стануть покупцями. Це такий перебільшений приклад без прив'язки до конкретним товарам. Зрозуміле справа, ніж дорожче товар, тим гірше конверсія. По-моєму, це дуже вигідно. Коли власники бізнесів це усвідомили, усi кинулися робити розсилки. Зараз на ринку є попит на e-mail маркетологів, але з інший боку, щоб їм стати, потрібен досвід, т.е. можливість писати по який-то великий базі і обов'язково відслідковувати результати і зміни.

На цієї оптимістичною ноті ми закінчуємо 1-ю частина інтерв'ю з Денисом Куклиным. Про тому, наскільки корисний гіпноз для продають текстів, і які рекомендації Денис дає копирайтерам-новачкам, читайте у 2-й частини інтерв'ю. Якщо у вас є питання до Денису, залишайте їх в коментарі. До зв'язку!