Інтерв'ю з Денисом Каплуновим

Довго думала, як уявити нашого сьогоднішнього співрозмовника. В підсумку вирішила не мудрувати, а діяти по обставинам . Автор бестселера «Копірайтинг масового поражения» і вичерпного керівництва «Ефективне комерційне предложение» (яке називають ще найкращим другом підприємця), відомий в російськомовному сегменті інтернету копірайтер, а також головний в блозі «Копірайтинг від А до Ю». В Загалом, у нас в гостях Денис Каплунів. Вашому увазі пропоную нашу з Денисом бесіду, а якщо у вас виникнуть додаткові питання, прошу сміливо залишати їх в коментарі.
Денис, сьогодні Ви — відомий копірайтер, автор блогу котрий в своє час вважався найкращим в своєї ніші. Да і Ви особисто очолювали ТОПы копірайтерів Рунета. Багатьом напевно цікаво, завдяки чому Вам вдалося домогтися настільки високих показників власної ефективності. Скажіть, на ніж саме Ви специализируетесь, які тексти привели Вас до успіху?В копірайтинг я прийшов з продажів. Навик складання продають і PR-текстів у мене до тому моменту вже присутній. Також можу відзначити які-то зачатки убеждающего стилю написання. Але це усi було інтуїтивно, безсистемно і (поклавши руку на серце) жахливо, якщо порівнювати з тим, що я знаю і вмію зараз. Але у мене було мислення маркетолога, а це вже половина щастя в нашому деле — залишилося тільки відточити навички написання і займатися власним просуванням. Завдяки чому вдалося домогтися? Працьовитість, націленість на результат, відсутність бажання «дотримуватися толпе» і чітка впевненість, що мені потрібно слухати тільки свій мозок + серце і вимоги замовників, а не настанови колег. Конкретно виділяти напрямок копирайтинга немає сенсу, бо до мені в основному звертаються тоді, коли потрібен конкретний результат, а це (в принципі) стосується кожного осудної тексту, котрий публікується для справи.

Де можна знайти Ваші тексти, щоб просто подивитися, як треба писати і продавати? Частина текстів є в портфоліо моєї студії. Але потрібно розуміти, що найбільш результативні тексти ніхто не буде викладати в вільний доступ. Замовники, які заплатили за них пристойні гроші, зовсім не горять бажанням давати згода на їх приміщення в портфоліо. І їх можна зрозуміти. Да і у мене в останнє час пропадає бажання ось так ось відкрито ділитися своїми роботами. Тому що зі часом зустрічаєш звичайний рерайт написаних тобою текстів. Це неприємно. Автори, замість того, щоб працювати своєї головою, відверто крадуть чужі тексти і вважають це нормальним явищем.

Наскільки мені відомо, по утворенню Ви економіст і юрист. Як Ви зважилися на зміну проф. орієнтації? Коли і при яких обставинах Ви зрозуміли, що таке творче заняття, як копірайтинг, Ваше покликання? Я б не називав це кардинальної зміною професійної орієнтації. Хоча, з інший боку, в новому справі довелося усi знову починати заново. Я завжди собі говорив, що йду в офісний працю набратися життєвого і професійного досвіду, я не збирався всю життя обмінювати свої мізки на зарплату, який б високою вона ні була. В сферу інтернет-заробітку прийшов практично випадково, але осознанно — коли я його провів до собі додому, у мене виникла додаткова стаття витрат, хоч і крихітна. Отже, мені потрібно було знайти такий ж крихітний джерело додаткового доходу, щоб покривати нові витрати, не змінюючи якість своєї життя. І я решил — а чому б не пошукати заробіток в самому інтернеті? До тому часу вже з'являлися казки про несусветных скарби в просторах глобальної мережі. Пробував кілька варіантів, але зупинився на копирайтинге — як-то мене затягнув процес написання текстів. Мені це дуже подобалося. А мене учили — займатися і розвиватися потрібно в тому, що особисто тобі приносить задоволення, щоб робота не була в тягар і погане настрій. Почав потихеньку, обережно, вдумливо і поступово став підкорювати нове напрямок діяльності. Коли мої доходи від копирайтинга стали приносити набагато більше грошей, ніж основна робота, і при цьому я витрачав на тексти в кілька раз менше часу – вирішив ризикнути і піти в вільне плавання. Тоді мене мало хто зрозумів і підтримав. Але чоловік повинен вміти приймати доленосні рішення в своєї життя. А до чому мене привела ця ініціатива, ви знаєте сами…

Дуже цікаво дізнатися, з чого починалася Ваша копирайтерская діяльність: Як відбувалося навчання копирайтингу (книги, спілкування з експертами, практика...)? Де і як шукали клієнтів? Ваш досвід повинен допомогти зорієнтуватися новачкам і не тільки Починав я з бірж копирайтинга. У кого навчався? А справа в тому, що в той момент вчитися-то ні у кого особливо і не було. Це зараз просто бум навчає матеріалу в питаннях копирайтинга — що душі завгодно. А я усi осягав методом наукового експерименту і «чарівного тыка». Спілкування з експертами? А не було экспертов… Були більше досвідчені колеги, але після декількох звернень до ним понял — кожен сам за себе, «новичкам» не особливо раді. Клієнтів в самому початку шукав на биржах — як і усi, подавав заявки на проекти і намагався в текстах цих заявок залучити до собі увага. Робив ставку на постійні відносини. Зараз (якщо б я починав) я точно відразу зробив б свій сайт, завів блог і займався самоосвітою в напрямку маркетингу, продажів і копирайтинга.

Кого серед Ваших замовників більше: вітчизняних або зарубіжних і чому? В основному мої замовники з Росії і зарубіжжя. В Україна мало. Просто люди ще не розуміють важливість тексту, по їх думку, робота копирайтера — це дрібниця. А у мене вже немає часу і бажання доводити, наскільки це важливо. Зі часом самі прийдуть до цього висновку, якщо ще на ринку залишаться. В Росії і за кордоном замовники навіть не торгуються, вони знають, що це інвестиції. Просто вони переживають, щоб ці інвестиції не прогоріли. Тому копірайтер повинен працювати не на свій гаманець, а на результат клиента — тоді і гаманець нудьгувати не буде.

Скільки в середньому йде часу на підготовку ефективного листи? Були чи у Вас випадки, коли на роботу витрачено масу часу і сил, а замовник в підсумку не приймає роботу? Як Ви надходили в такий ситуації? Усi щодо. Не може бути чіткого часу, так як листи різні, товари різні і т.д. Але якщо усi приводити до якого-то середньому знаменателю — після надання замовником необхідної мені інформації я беру 3-4 діб на роботу. Хоча цю інформацію замовник може мені готувати теж 3-4 дня… Щодо випадків, коли замовник не брав роботу, — так це буває у всіх, і потрібно до таким речам відноситися по-філософськи спокійно. До наприклад, є категорія замовників, яким дуже складно на попередньому етапі передати суть своїх побажань в максимально чітких тонах. Їм простіше поглянути на готовий текст і потім давати вказівки по його вдосконалення. Інше справа, коли автор що-то не так зрозумів або взагалі написав не то, що від нього очікували. Тут вже більше питань до самому авто ру, а не замовнику. Клієнт платить гроші, не потрібно йому послугу робити.

Як копірайтер, я мимоволі помічаю, наскільки багато сьогодні конкурентів. Вірніше, тих людей, які називають себе копирайтерами. Дивлячись на загальне божевілля на текстах, мимоволі я вбиваю в собі бажання рухатися далі в цьому напрямку, хоча душа лежить... Як Ви вважаєте, чому нині такий ажіотаж навколо копирайтинга? Як пробитися крізь масу чужих пропозицій і знайти своїх клієнтів? В будь-якому ринку є 5% переможців і усi інші. Якщо кількість інших росте, значить і буде рости кількість (без зміни процентного співвідношення) переможців. Усi залежить від того, наскільки людина хоче туди потрапити. Бо тут немає місця везінню, це ринок, він сам вирішує, кому віддавати перевагу. А я кохаю, коли багато конкурентів. До наприклад, коли я тільки зареєструвався на біржі, там вже працювало 35 000 авторів. Вдумайтеся в це кількість. Пройшло дев'ять місяців, і в моєму активі вже була позиція №1 на декількох біржах. Усi реально і можливо, головне не орієнтуватися на інших, а відразу від них відбудовуватися. Ажіотаж біля копирайтинга виникає тому, що хто-то пропагує казки про легких заработках. Але потрібно відразу відрізняти «написання записочек» (як говорив один мій замовник) від серйозної роботи з текстами. Да ви і самі навколо посмотрите — начебто сотні тисяч авторів, а про кому кажуть? Це усi робота, дуже серйозна робота, яка цеглинка за цеглинкою вибудовувалася з такого ж голого нуля. Пробитися можна двома шляхами. Первый — відразу просувати своє ім'я: сайт, блог, соціальні мережі. І не чекати замовників, а орати на то, щоб вони появились — публікувати корисний контент, працювати над портфоліо, брати участь в спільнотах, навіть якщо немає замовлень на конкретні тексти. І вчитися, вчитися і ще раз вчитися. Второй — йти протоптаною дорогий: починати з бірж, працювати за гроші і поступово підвищувати свій професійний рівень (плюс заробітки). Щастя з небес в нашому справі не падає, на кону виявляється той, хто над цим працює. Як говорив один мій клієнт ще з офісних часів: «Кожен заробляє стільки, скільки сьогодні заслуживает». Ось і задайте собі питання: заслуговуєте чи ви більшого, чому і що конкретного (крім мрій) для цього робите?

Робота над текстами напевно вимагає від їх автора знання тонкощів певного сегмента бізнесу. Як Ви вважаєте, необхідно чи копирайтеру бути бізнесменом самому, щоб краще розуміти особливості бізнес-процесу і, як наслідок, створювати продають тексти? Дуже хороший питання. Я вважаю — да. Хоча зі мною багато можуть не погодитися. Для мене складно уявити реальність продажу текстом від людини, котрий в життя не займався продажами фізичних товарів. А ті, хто знають, що це таке на деле — не дадуть збрехати, дуже невдячний працю. Тому, писати «продають тексты», не маючи досвіду в бізнесі, маркетингу і продажах — це то ж саме, що навчати великому тенісу, ні разу не держав в руках ракетку, але бути багаторазовим чемпіоном на ігровий приставці. Начебто що-то розуміє, і правила знає, але варто тільки від фантазій перейти до реальности…

Як Ви измеряете ефективність своїх текстів? Вдається чи вимірювати ефективність кожного створеного Вами тексту? Складний питання, так як на конверсию впливає не тільки текст. Наприклад, ще якість аудиторії, реальна конкурентоспроможність продукту, якість просування і ще багато факторів. З постійними замовниками ми працюємо в цьому напрямку. Да і ефективність поняття відносне: можна кричати про своєму професіоналізмі, прикриваючись показником конверсії в 75% при «продаже» безкоштовного продукту, а можна мовчати про скромних 0,5% від продажу літака, відпочиваючи на якому-то океанському острові. Чия ефективність краще?

Що продавати з допомогою тексту краще — дорогий або дешевий продукт? Чому? Це дивлячись що вкладати в слово «лучше». Як правило, автори працюють за фіксований гонорар, не залежить від ціни продукту, котрий потрібно продавати. І, з професійної точки зору, цікавіше продавати дорогий продукт. Але питання тут такий: ціна товару повинна відповідати його цінності. Тому що який сенс за дорого продавати відверте г… ? Я не думаю, що покупці є ідіотами.

Сучасні споживачі не дурні. Вони вельми скептично відносяться до всій рекламі. Яким повинен бути продає текст, щоб захопити їх, змусити прочитати рекламне повідомлення до кінця і не розцінити його як спам? Ідеальний вариант — це коли вони читають продає текст і не думають про рекламі і нав'язливості. Коли вони не відчувають «впаривания», а бачать конструктивну письмову мова автора. Ви рацію, люди терпіти не можуть рекламу і навіть всіляко її висміюють. Але ось яка штука… Варто їм розгледіти в тексті вигідне пропозиція, так їх увага різко на ньому фокусується. Задача копирайтера — не розхвалити товар, а «зацепить» потенційного покупця, зробити акцент на ньому, здивувати його реально вигідним пропозицією. Дуже важливо ще працювати по залученню в текст правильно цільової аудиторії. Ніхто не буде читати то, що його не стосується. І ще один козырь — грати на актуальності. У клієнта є 2 типу потреб: загальні потреби і потреби, актуальні саме зараз. Якщо вам вдається «попасть» в актуальні потреби і запропонувати відмінне решение — увага клієнта до тексту моментально посилюється.

Як Ви думаєте, вимоги до рекламному тексту в різні часи були різними? Які зміни чекають текст в майбутньому? Рекламний текст — це інструмент, а не панацея від всіх бід. Слово «спасибо» теж періодично виступає конкретним інструментом, і його сила з століттями не погіршилася. Головне — при написанні дотримуватися етику: повага до читачеві, ніяких жорстких рекламних прийомів, Вродливий стиль і потужна доказательственная база. Людина, збирається що-то купити, розуміє, що йому для цього доведеться розлучитися з грошима. Наша задача — показати, чому йому це выгодно — і не на словах, а з допомогою чітких аргументів (замість умовлянь). Мені здається, майбутнє за краткостью. Зараз справжній інформаційний бум, у людей немає часу на уважне читання кожного рекламного тексту, котрий зустрічається на їх зоровому шляху. Також майбутнє за чіткістю: краще один короткий переконливий аргумент, ніж півсторінки живописного красивого розповіді.