Avinash Kisk "Веб -аналітика 2.0". Наші враження.

Прочитавши книгу Авинаша Кошика «Веб-аналітика 2.0 на практике», хочу поділитися враженнями. І перш всього, кілька слів про автора.

Авинаш Кошик – автор книги «Web Analytics: An Hour a Day», яка стала в своє час справжнім бестселером. Він є також незалежним консультантом найбільших компаній, в тому числі – Google, часто виступає з доповідями на галузевих конференціях, читає лекції в провідних університетах США і веде блог про веб-аналитике.


«Веб-аналітика 2.0 на практике»

Книга описує роботу веб-аналітика до дрібниць: від поточного стану галузі, вибору інструментів, технік і прийомів до побудови кар'єри. Авинаш дуже детально і скрупульозно розглядає кожну дрібниця, призводить масу прикладів і розглядає проблеми під різними кутами. Якщо узагальнити, то книга відмінно налаштовує мислення в потрібному «аналитическом» напрямку. Це не просто мануал по роботі з системою веб-аналітики – це набагато більше. Для кожної завдання, яка варто перед фахівцем, існує певний набір інструментів. Кожен з них випробуваний, описаний і подведён підсумок по його здібностям.

Отже, почнемо

Як відомо, сучасні системи веб-аналітики дозволяють отримувати величезне кількість корисних даних:

- Які сторінки переглядали користувачі?
- З яких сторінок пішли?
- Звідки вони прийшли?
- Які товари набували?
- Скільки часу затратили на пошуки потрібної інформації?
- Які події привели до бажаним діям, а які – немає?

Усi ці дані дають розуміння того, КТО і ЧТО робив (або не робив) на сайті.

Але веб-аналітика – це не просто збір інформації, а її обробка і отримання відповіді на питання, ПОЧЕМУ користувачі вели себе таким чином і КАК можна на це впливати? Отримана після аналізу інформація дозволить оптимізувати роботу сайту (і компанії в цілому), посприяє прийняттю найкращих рішень.

Поняття веб-аналітики досить широке – це аналіз даних, отриманих з сайту, котрий покликаний сприяти підвищенню зручності роботи користувачів і котрий призводить до бажаним наслідків.

Авинаш Кошик представляє «парадигму веб-аналітики 2.0». Це якась послідовність, яка приведе до успіху. Як ж вона виглядає?

1. Потік кліків. Це збір і зберігання даних про потоці кліків. Завдяки цим даними можна відповісти на питання: «Що користувачі роблять на сайті?» Це можна дізнатися, переглядаючи звіти про кількості відвідувань, джерелах трафіку, часу, проведеному на сайті, показниках відмов і так далі. Для цих цілей Авинаш рекомендує такі інструменти: Omniture, Google Analytics, Unica, WebTrends, Yahoo Web Analytics і т.д.

2. Аналіз результатів. Він дозволяє зрозуміти, які наслідки для компанії мало таке поведінка відвідувачів на сайті. Адже у кожного сайту свої мети. Наприклад, підвищення доходу, зниження витрат, підвищення лояльності клієнтів. Аналізуючи дії відвідувачів сайту, можна оцінити, наскільки це наблизило сайт до його основним цілям. Інструменти: Google Analytics, Unica, WebTrends, Yahoo Web Analytics , iPerceptions (для виміру відсотка виконання задач), FeedBurner (для відстеження передплатників) і т.д.

3. Експериментування і тестування. Коли у вас вже є який-то набір даних, ви їх проаналізували і помітили слабкі місця, або навпаки, знайшли позитивні тенденції, необхідно перевірити, спрацює чи ця ідея для інших розділів, і подумати, як можна поліпшити поточну ситуацію. Перевірити це досить просто – при допомоги інструментів тестування. Запустивши експеримент, у вас з'являється можливість почути клієнта, швидко вибрати найбільш вдалий варіант або зреагувати на невдачу – швидко згорнути запущений експеримент, не втрачаючи при цьому вкладених коштів. Інструменти: Google Website Optimizer, Test&Target, Sirespect, mOptimist.

4. Голос клієнта. Дуже важливо знати думка клієнтів про своєму веб-сайті. Що для них зручно, на яку сторінку вони б хотіли потрапляти після певного кліка і т.д. За допомогою опитувань, юзабіліті-сесій і тестування можна дати відповіді на ці питання. Інструменти: iPerceptions, CRM Metrix, Ethnio, Foresee.

5. Конкурентний аналіз. Дозволить оцінити навколишнє обстановку і порівняти свої показники з показниками найближчих конкурентів. Це дозволить удосконалюватися, виявляти нові можливості і залишатися лідером. Інструменти: Google Ad Planer, Insights foe Search, Compete, Hitwise.

6. Висновки по аналізу. Після того як усi етапи пройдені, дані зібрані і проаналізовані, кращі ідеї протестовані, конкуренти изведаны, пора вносити зміни в сайт або в роботу компанії в цілому. Веб-аналітика покликана допомагати приймати стратегічно важливі рішення для всій компанії.

Переходячи на кожен етап аналізу, ми отримуємо усе більше цінну інформацію, відповідаємо на головні питання веб-аналітики (Що? Скільки? Чому? Що в іншому випадку?) і робимо важливі висновки. Для рішення кожної з цих задач потрібно всього один з наведених інструментів, так що вибір за вами.

Ціла глава книги присвячена оптимальному вибору постачальника коштів веб-аналітики: які питання слід задати представнику, який інструмент вибрати виходячи з поставлених цілей і, нарешті, який бюджет варто затрачати на це, якщо безкоштовні інструменти вас не задовольняють. Використовуючи усi ці поради, можна без праці вибрати відповідний інструмент.

Коли інструмент обраний, дані надходять і обробляються, пропоную Детальніше зупинитися на основних метриках. З чого варто починати аналіз сайту? На які показники звернути увага?

Перш всього, це:

• Відвідування і відвідувачі.
• Час, проведене на сторінці, і час, проведене на сайті.
• Показник відмов.
• Показник виходів.
• Коефіцієнт конверсії.

Поле того як у вас сформувалося уявлення про основних показниках роботи сайту, необхідно підійти до виміру його успішності. В першу чергу, варто задати питання: «Навіщо існує ваш бізнес?»


Порада від Авинаша

Щоб визначити метрики для оцінки успіху, треба пам'ятати, що потрібно зосередити увага на декількох дійсно критичных елементах, а не на безлічі, не мають значення.

Розглянемо простий приклад. Є сайт електронної комерції. За день 100 відвідувачів приходять на сайт і всього 2 здійснюють покупку. Коефіцієнт конверсії дорівнює 2%. Це дуже мало! Чому інші 98 відвідувачів нічого не купили? На цей питання можна відповісти, оцінивши розмір кола потенційних можливостей. Це просто! Потрібно визначити кількість користувачів, які гіпотетично є конвертируемыми з відвідувачів в покупців. Для цього проаналізуємо контент, котрий найбільш часто споживається відвідувачами. До наприклад, з 100 відвідувачів 20 переглядали вакансії компанії, 20 читали блог, а 60 переглядали сторінки товарів. Це значить, що коло потенційних можливостей дорівнює не 98, а 60, оскільки 40 відвідувачів прийшли на сайт не з метою купувати.
Висновок: коефіцієнт конверсії вище, ніж 2%. Слід розробити стратегію по залученню найбільш цільового зацікавленого трафіку.

Ми плавно підходимо до визначенню і обчислення макро- і микроконверсий. Стало ясно, що будь-який комерційний сайт служить загальної глобальної мети – продати товар. Це макроконверсия. Її відстежити досить просто – поставивши відстеження конверсий. Але крім покупок на вашому сайті покупці виконують і безліч інших дій: читають новини в блозі, знаходять вакансії, дізнаються адреси оффлайн-магазинів, отримують консультації і т.д. Для таких задач варто призначити микроконверсии. Приклади микроконверсий: перегляд 5-ти статей одним відвідувачем, скачування презентації товару, перегляд сторінок «Контакты» і «Адреса», підписка на інформаційну розсилку і т.д. Отримуючи інформацію про микроконверсиях, ви зможете оцінити основні мети відвідувачів, що спонукало їх відвідати ваш сайт, яка сфера впливу і значимість вашого сайту і які завдання сайт повинен виконувати краще, ніж зараз.

Якщо сайт не пов'язаний з електронної комерцією (блог, журнал), це ще не значить, що його ефект неможливо виміряти.
Для того щоб виміряти його успішність, варто оцінити такі показники:

Лояльність відвідувача – як часто відвідувачі відвідують веб сайт. В цьому допоможе простий звіт GA «Періодичність і час з останнього посещения». Слід оцінити «Число посещений» і «Дні з останнього посещения». Це дозволить зрозуміти, як часто відвідувачі повертаються на ваш сайт і з який періодичністю.

Тривалість відвідування – скільки часу проводять користувачі на сайті. Ніж вище цей показник – тим цікавіше контент. Глибина відвідування покаже, скільки сторінок переглядають користувачі.

Після того як ви отримаєте дані про цілях користувачів на вашому сайті, інформацію про їх поведінці, варто задатися питанням: «Чому так відбувається?» Зазвичай відповідь на цей питання криється в простому «вислуховуванні думок посетителей».

Щоб вирішити цю задачу, Авинаш Кошик дає кілька рад і рекомендацій.

Можна провести лабораторну перевірку зручності користування. В спеціально створених умовах групі користувачів пропонується виконати певну задачу на вашому сайті – пройти реєстрацію, замовити якийсь товар, оплатити замовлення і т.д. В процесі виконання завдання слід точно фіксувати дії користувача і моменти труднощів. Це дозволить виявити, що викликає утруднення, а що працює справно. Для проведення такого тесту можна звернутися в спеціалізовану компанію або провести його самостійно.

Також можливо провести опитування на сайті. Головною його метою є збір думок відвідувачів. Приступаючи до підготовці опитування, варто пам'ятати, що він повинен бути коротким, лаконічним і ненав'язливим.

Самі важливі питання, які варто задати:

• Яка мета вашого відвідування сайту?
• Вдалося чи вам виконати свою задачу?
• Якщо не вдалося, то, що послужило причиною цього?

Кожен відвідувач сайту зможе поділитися думками про ньому. Отримавши відповіді, можна буде будувати стратегію розвитку компанії, орієнтовану, перш всього, на клієнта, оскільки ви будете розташовувати усіма необхідними для цього даними. Провести опитування можна самостійно або, вдавшись до послуг сторонніх компаній. Постачальником таких послуг є компанія IPerceptions.com.

Підбиваючи підсумок, хочу сказати, що враження і думки щодо корисності книги Авинаша Кошика досить складно вмістити в статтю. Це всього лише невелика частина того, ніж хотілося б поділитися. Я впевнена, що буду звертатися до ній ще не раз і не два . Якщо у кого-то виникнуть які-або питання відносного мого викладу або книги в Загалом, – прошу в пошту irina@turboseo.com.ua.