10 легенд про персоналізацію в маркетингу

Якісне просування сайту в Києві неможливо уявити без персоналізації, є одним з самих затребуваних напрямків діджитал-сфери. Незважаючи на то, що це явище вже давно у всіх на слуху, воно продовжує викликати масу питань – починаючи від значення самого терміна і закінчуючи особливостями його застосування. В силу цього фахівці компанії «TurboSEO», володіють багаторічним досвідом роботи в даної сфері, вирішили розвінчати 10 самих популярних міфів персоналізації.

Міф 1. Маркетингова персоналізація – це тільки ім'я клієнта в email

Ім'я клієнта в email дійсно є частиною персоналізації, але справа не тільки в цьому. Крім всього іншого дане поняття включає в себе надання користувачу актуального контенту, зібраного на основі законно отриманих даних. Перш всього, мова йде про персоналізації реклами, комунікативних каналів, рекомендацій товарів, інформаційного змісту. Охопити усi ці напрямку досить складно, тому кожна фірма вибирає для себе 1-2 найбільш вигідних і працює саме в цих рамках. Також слід відзначити, що усi дані про клієнті і взаємодії з ним повинні бути зібрані в єдиної базі. Саме на її основі і буде будуватися персоналізація контенту в різних каналах комунікації.

Міф 2. Персоналізація викликає масу складнощів

Щоб уникнути можливих проблем, починати краще з quick wins, максимально простих задач, дозволяють домогтися швидкого і вдалого результату. Звичайно, багатьом клієнтам хочеться відразу ж запустити що-то масштабне і складне, з великим кількістю задач і нестандартної логікою. В цьому випадку фахівці «TurboSEO», які напам'ять знають алгоритми персоналізації, рекомендують задати собі питання: «Отримає чи мій бізнес відчутний результат?». Швидше всього, відповідь буде негативним, тому для початку вибирайте нескладні і свідомо вдалі кейси. Вже в незабаром часу ви зможете створити власну програму персоналізації, засновану на CJM, поведінці потенційних користувачів і інших моментах. Ці дані зіграють роль своєрідного фільтра, приносить проекту неймовірну користь.

Також дуже важливо правильно сформувати гіпотезу, то є конкретне припущення. Допустимо, ви хочете розмістити в картці товару додаткову рекламу. Побудуємо гіпотезу: додавши в видиму частина екрану блок з подібними пропозиціями, ви дасте користувачу більше широкий вибір продукції зі схожими технічними характеристиками і підвищите шанс оформлення покупки. Повертаючись до простоті поставлених задач, знову поспішаємо нагадати: потрібно віддавати перевагу тим гипотезам, які мають швидке втілення і зможуть принести вашому справі додаткові гроші.

Міф 3. Подібну роботу потрібно довіряти особливому відділу

Персонализацией потрібно займатися комплексно. Як правило, в цьому справі задіяні відразу кілька відділів:

• Дизайнерський;
• Продуктового менеджменту;
• Аналітичний;
• Маркетинговий і пр.

Керівниками проекту можуть виступати як один, так і кілька людина. Головне, щоб і лідер, і підвладні йому співробітники були відповідальними і могли підвищити дохід вашої компанії. Що стосується спеціальних відділів персоналізації, їх просто не існує.

Міф 4. Персоналізація потребує в складних технологіях

Це правда лише від частини. Ви можете вибирати як з невеликих локальних сервісів, так і з великих платформ з розвиненим функціоналом:

• Dynamic Yield;
• Adobe;
• Retail Rocket;
• Flocktory.

Віддавайте перевагу тому, що ви точно зможете застосовувати на практиці. Крім цього варто проаналізувати кейси різних компаній, які користувалися сподобалася вам платформою, і проконсультуватися з представниками сервісу. Так ви будете впевнені в тому, що знайшли найбільш оптимальний варіант. А наостанок – Виберіть ряд ключових показників і порівняйте по ним кілька різних платформ.

Міф 5. Використання персоналізації в бізнесі вимагає багато грошей і часу

Співробітники «TurboSEO» знають, як домогтися високого результату, витративши мінімальне кількість часу. Для цього потрібно почати з персоналізації одного каналу, а потім поступово підключати інші. Що стосується вартості, вона може бути різної. Усi залежить від двох факторів – виду бізнесу, яким ви займаєтеся, і поставленої завдання. Так, для просування інтернет-магазинів, використовують базові сценарії персоналізації, ідеально підійдуть так звані «коробочные» рішення – вони з легкістю запускаються і впроваджуються в будь-який бізнес. Тим ж, хто хоче спробувати більше складні варіанти, які передбачають підключення 2-3 каналів, радимо зупинитися на великих платформах з безліччю функцій. Крім того на формування цінової політики впливають ключові показники клієнта – кількість замовлень в місяць, число унікальних покупців за той ж період часу і т. д.

Міф 6. Ефективність персоналізації не можна визначити

Кожен сценарій, застосовуваний для персоналізації в маркетингової сфері, необхідно перевірити з допомогою MVT або A/B тестів з актуальними і коректно працюючими метриками. До наприклад, збільшення обсягу замовлень і загальної виручки не можна назвати показниками результативності банерів, розміщених на посадкової сторінці. В цьому випадку потрібно застосовувати микроконверсии (наприклад CTR), які і покажуть фактичну кооперацію між банером і клієнтом. Це дозволить точно зрозуміти, наскільки банер з конкретної інформацією цікавий потенційним клієнтам.

Якщо ж говорити про конверсійних сценаріях, тут краще застосовувати «финальные» і інші схожі на них метрики:

• Додавання товару в кошик;
• Середня сума чека;
• Конверсія в замовлення.

Допустимо, ви хочете оцінити ефективність пропозиції «20% знижка тільки 3 дня», розміщеного на картці товару і спрямованого на залучення нових покупців. Тоді головною метрикой буде бути попадання товарів в кошик, конверсія і дохід від продажів (останній вважається невід'ємним пунктом всіх метрик).

Тестувати усi і відразу не треба. Для однією перевірки слід підібрати тільки одну гіпотезу. Це пов'язане з тим, що паралельні тестування можуть впливати один на друга і спотворювати результати. Але як тільки ви отримаєте досить досвіду і зможете з ходу оцінювати, що, на що і як впливає, можете приступати до одночасного запуску декількох тестів. Дані по кожної кампанії персоналізації краще відразу передавати в свої аналітичні системи (BI-рішення і ін.) – це забезпечить комплексний аналіз результатів.

Міф 7. Працюють варіанти кейсів вже давно усi знають

На самому справі в відкритому доступі знаходиться не більше 5% інформації. Інші рішення, самі успішні і ефективні, компанії зберігають в строгому секреті. Крім цього ви завжди можете створити що-то нове, що підійде тільки для вашого унікального бізнесу. Якщо ж ви захочете почати з самих очевидних кейсів, в цьому немає нічого соромного. Навпаки! Фахівці компанії «TurboSEO», наступні всім сучасним вимогам, радять надходити саме так. Придбавши досвід і накопичивши дані по статистикою, ви зможете впроваджувати більше серйозні сценарії і тестувати незвичайні гіпотези.

Міф 8. Персоналізація – це не більше, ніж модне слово

Можливо, пару років назад так і було, проте зараз розкрутка сайту в Києві або будь-якому другом місті світу навряд чи зможе обійтися без цього явища. До тому ж зараз менше кажуть і більше роблять, в силу чого почали активно з'являтися нові кейси і методики. Багато відомі фірми (Starbucks, Amazon, Sephora) успішно практикують основні принципи персоналізації і отримують чималий дохід в течія багатьох років.

Міф 9. Керівництво не зрозуміє такий проект

Тут усi залежить від людини і його поглядів на подібні явища. Якщо ваш керівник називає персоналізацію хайповой темою, не дає результатів, або ж має негативний досвід в її використанні, то «продать» йому ідею буде не так вже і просто. В цьому випадку рекомендуємо почати з опису ефективно працюючих кейсів, застосовуваних конкурентными компаніями. Після цього можете переходити до розповіді про самої технології. Завершити виступ можна презентацією рішень, які підходять саме вашої компанії.

Міф 10. Персоналізації не довіряють кінцеві користувачі

Це не так. Клієнти охочіше співпрацюють з компаніями, які не забувають максимально враховувати їх побажання і потреби. До наприклад, при виборі подгузников вам буде набагато цікавіше побачити рекламу про знижку на дитяче живлення, ніж банер про кормі для домашніх тварин. Це і є та сама персоналізація, завдяки якої клієнту здається, що в інтернет-магазині усi зроблено саме для його зручності.